亚马逊封号潮后业态演变⑧ ：为什么这些“品牌”卖家屹立不倒？

【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时，曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，雨果跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。

跨境卖家对于品牌的理解

什么是品牌？

从字面上理解，按照搜索引擎上的定义，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。其本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。这其中价值包括：功能性利益、情感性利益。

从营销的层面，根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

雨果跨境近期也围绕“品牌”话题发起问卷调查，有245位卖家参与其中。虽然不能代表跨境电商整个行业的共识，但从这少部分卖家的观点也能够体现行业的大致“声音”。在参与调研的卖家当中，有78%的卖家是品牌卖家，其中做品牌时间在三年以上的占比为26%，24%的卖家做品牌时间在一年以上、三年以下。

从跨境卖家的角度，他们又是怎么看待品牌这一说法？

根据最终的调研数据结果显示，有40%的卖家认为，有知名度、美誉度和忠诚度，能引发消费者情感共鸣的产品就是品牌；另有34%的卖家表示，有商标、专利、有产品Logo的就是品牌；认为有品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计的产品就是品牌的卖家则占到22%。

从数据占比来看，卖家对于品牌的定义更侧重于拥有知名度、美誉度和忠诚度，且能引起消费者情感共鸣的产品才是品牌。在这一点上，厦门俊亿副总经理颜硕有着相似的看法。其认为，能够通过产品满足用户需求，通过品牌文化建立用户心智链接，让用户物质精神双丰收的才算得上真正意义上的品牌。

Anker、致欧、俊亿，不同类目现有存量的品牌卖家特征

1、 Anker：从产品到技术创新

在跨境卖家的认知中，提到品牌，便会联想到Anker。据了解，在欧美等亚马逊可以覆盖的国家和地区，Anker的品牌知名度能达到30%甚至更高，也就是说100个人中至少有30个人对Anker品牌有印象。

这个从亚马逊崛起的移动电源品牌，主要通过建立海外仓，在深圳建立研发供应链支持的模式，也被业界成为“Anker”模式。其最初便以USB充电器作为品牌直营，后续逐渐扩大品类，广泛涉猎音箱和耳机等声音品类，以及智能家居，包括扫地机器人和安防类产品。2016年，Anker接连创立了“Eufy”智能家电品牌和车载智能终端品牌“Roav”。

很明显，Anker和大多后期发展起来的品牌不一样，它从一开始便将自己定位于品牌，按照品牌的模式走。比起前期靠粗放式运营模式发家的“后生”品牌，它的“根基”更稳。或许这也是为什么在这次“封号潮”事件中，Anker幸免于难的重要原因之一。

根据Anker创始人阳萌过往的介绍，Anker打造品牌主要分为三个阶段：即渠道导向品牌——改良品牌——领导品牌。从产品基础到业务改良，最终实现技术创新是Anker打造品牌的秘诀。

实际上，同时期为人熟知的品牌除了Anker之外，还有BESTEK、Aukey、Romwe、Tenvis等等，涉及服装、数码等多个类目。在雨果跨境的“品牌”调研中，如下图所示，3C数码、服装服饰、家居家电的品牌类目占比位居前三。

但在这次的“封号潮”中，部分类目品牌没能脱险，卷入其中。而在目前存量的品牌卖家之中，雨果跨境也找到了服装品牌大卖俊亿和家具品牌大卖致欧网络作为案例分享，这两大类目的品牌又有什么样的特征？

2、致欧网络：产品大于运营

雨果跨境了解到，致欧网络自成立以来，已成功打造了SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA于亚马逊平台上为人熟知的自由家居品牌。旗下品牌涉及多个家居系列，包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列以及其他产品。

根据其2020年度的财务报告显示，这四大系列产品的收入合计占比超过98%，为致欧网络收入和利润的主要来源。

在其中一个品牌的介绍当中，雨果跨境发现，除了产品基础之外，致欧对于产品的设计有着非常高的要求和标准。除却产品质量、供应链管理和仓储物流体系之外，产品的研发设计也是促使其业绩快速增长的内部动因。2020年，致欧科技总营收大致为39.6亿元。

（图源/致欧旗下品牌“VASAGLE”官网介绍）

3、俊亿：产品品牌到平台品牌

成立于2013年的厦门俊亿供应链有限公司，属厦门跨境电商领域中第一批迅速成长起来的企业，长期专注于户外体育用品类目，旗下在亚马逊、eBay、速卖通等平台拥有BALEAF、MOOHARA、MARSBRO、SPEXIAL、BETTICOO等多个自有品牌，涉及骑行、瑜伽、跑步、健身、箱包等多品类产品。

2019年，既是俊亿成立五周年，也是俊亿的品牌重塑年。颜硕表示，“品牌建设通常是品牌理念到产品的过程，而我们是产品走在了前头，之前的发展对于品牌建设不够具象化，这是我们需要重塑的原因。大多商业竞争的终局是品牌的竞争，在跨境电商品牌化还不普遍及传统大品牌还未大举进攻的时候，需要提前布局，削尖武器。”

同样在2019年的周年会上，颜硕也分享了俊亿的经营理念：在强研发方面，持续为满足用户需求提供解决方案；在价格段布局方面，由满足价格到满足价值；在产品定位保持性价比；在拓宽渠道方面，强化渠道布局；在品牌建设方面，由产品品牌到平台品牌。即成为全球大体育供应链平台，帮助更多的中国品牌出海。

“封号潮”不是坏事，品牌建设已不可或缺

根据上述三个品牌卖家案例，卖家也以大概总结出想要成为品牌的一些要素：摸清用户的需求痛点、高质量的产品基础、持续的技术研发和创新……。

实际上，从2018年以来，卖家们可明显感受到平台规则的变化和行业合规化趋势愈发加强的风向。而品牌不仅是卖家个人成长的必经之路，也是符合潮流的大趋势。在雨果跨境的“品牌”调研数据结果显示，高达93%的卖家认为做品牌乃是未来的发展趋势。同时，也有行业人士提出，未来10—20年是国内品牌出海的高峰期。

在出海这波大潮中，国内品牌出海之势近两年也愈发明显。那么，原先已有跨境电商基础和经验的卖家在国内品牌等外部力量的竞争和夹击之下，想要冲出重围，品牌的建立更是不可或缺的部分。

犹如文章第一部分，跨境卖家对品牌的含义理解，应是在物质和精神上都能满足消费者需求的才能称之为真正意义上的品牌。而精神层面的价值，定是由品牌所带来的。尽管目前俊亿旗下品牌在海外市场已经得到消费者一定程度上的认可，但是颜硕仍认为，“俊亿旗下品牌的产品在满足用户需求上是有一定的基础，但在精神文化上才刚起步。”

在颜硕看来，今年的“封号潮”对于中国品牌出海并非坏事，卖家合规经营守规矩，应将时间花在更好的洞察需求和打磨产品上，而不是技术战、价格战。从渠道上来讲，任何时候，于品牌而言，丰富渠道布局，让产品有更多的展示，用户能更便捷的购买产品都是必经之路，并非在发生“封号潮”或一些事件之后才后知后觉。

雨果跨境了解到，在当前的跨境电商背景、环境下，多元化的渠道或已经成为当下大多数卖家的共识。就俊亿而言，目前其已从不同平台到独立站在做布局，基于全球化的目标，未来俊亿也将加大其他市场的投入。而与俊亿有着相似方向的品牌卖家，或也正在多渠道布局的路上。

（文/雨果跨境 吴桂真）

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（来源：呢喃）

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