纵腾观察 | 渗透率越高利润率越低，是什么拖了零售商盈利的后腿？

电商渗透率持续增长，消费者购买商品有了更多的选择，零售商也拓宽了销售路径，然而电商利润率究竟如何？会比实体零售表现更好么？咨询管理公司 Alvarez & Marsal （文中简称 A&M ）在调查中发现了一些令人出乎意料的数据。

报告对欧洲六个国家（英国、西班牙、瑞士、法国、意大利和德国）3000 多个家庭进行了问卷调查，并分析了 250 多家欧洲零售商，这些零售商在 2019-2020 年度的销售总额超过了 2 万亿欧元。

图一：欧洲六国在线零售与行业平均税前利润率，数据来源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis

与多渠道和实体商业模式相比，纯在线零售商的利润率通常要低得多。A&M 报告显示，在所分析的六个欧洲国家主要市场，纯在线零售商的平均税前利润率为1.4%，而整个行业的平均税前利润率为5.4%（如图一），价格的透明度、服务和质量给利润率带来了进一步的下行压力。

图二：疫情前后税前利润率比较，数据来源：Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis

在线增长的加速将导致六个国家的利润率到 2025 年下降至 3.2%，如果没有疫情，这一数据则为 3.7%（如图二），从 2021 年到 2025 年，在整个 5 年的预测期内，六个国家的利润总计减少了350亿欧元。

图三：欧洲六国零售市场税前利润率变化，数据来源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis

英国的情况最为严重，税前利润率从 2011 年的 9.2% 下降至 2020 年的 5.5%  (如图三)，德国的情况稍好，大量折扣店和消费者对价格的敏感性使得德国零售商的税前利润率变化较小。

图四：欧洲六国 20 强零售商的市场份额，数据来源：Euromonitor

规模是电子商务业务盈利能力的一个关键决定因素，因为它可以实现显著的规模经济。然而，与其他地区相比，欧洲一些国家的零售市场明显要分散得多。2020 年，英国最大的 20 强零售商占据了总零售市场的 58%，而意大利仅占 36% (如图四)。

保护利润率是当务之急，成功的公司将是那些针对驱动数字化转型所需成本，快速部署改善战略，提高有效利润率的公司。对于大多数零售商来说，问题的核心在于数字营销、供应链优化和渠道组合管理。

图五：欧洲六国线上平均退货率(%) ，数据来源:Retail Economics and Alvarez & Marsal

在英国、瑞士等国家，年轻消费者（18-24岁）的退货率是老年人（65岁以上）的两倍以上（如图五）。处理退货是零售商的一大成本，消费者期待快速、价格低廉的运送，运送的经济负担很大程度上压在了零售商的肩上。

Quartz网站报道称：“退货率因商品种类而异，就服装而言，购物者可能会购买多件、多种尺寸，并将不合身或不满意的退回。每次退货都会产生运输、客户服务、检查和分拣货物、有时需要重新包装和修理、存储和清算等费用。随着电子商务的发展，退货量只增不减。”

退货不仅会侵蚀零售商的利润，影响店铺数据，同时也会加大快递公司的压力。一些有实体店的零售商可能更倾向于“点击-提货”(类似于提货和退货的步入式履行中心)的方式，从而提高在线渠道的盈利能力。

Next公司 80% 的在线退货会返回到自己的商店，大大降低了退货处理的成本。Target 首席执行官 Brian Cornell 指出，客户自提的在线订单平均比从仓库发货的在线订单便宜约 90%，在成本方面，它们更像是在店内购买。

未来那些采取到店或路边取货的实体零售商对纯电商而言，将会是非常有利的竞争对手，因为他们离客户更近、配送更快、成本更低。

在线销售占比越来越大，面临的可变成本越高。欧洲零售业正在经历转型期，企业需要采用数据驱动的方法来实现盈利。从自动化调度流程到整合更复杂的营销活动，数字化转变将在整个价值链中带来新的挑战。在扩大线上销售方面，通过以下4种策略能减少阻碍：

交付的速度、成本和便利性都是成功扩展在线业务的关键因素，选择适合自己业务的物流合作伙伴就显得至关重要。

图六：欧洲六国线上零售渗透率与税前利润率，数据来源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis

在过去十年中，欧洲六国的在线销售比例的上升与税前利润率的下降呈负相关。渗透率不断提高，零售税前利润率却从 6.4% 降至 4.5%（如图六） ，需要引起警惕。

当前欧洲零售市场都出现了零售商向电商转型的巨大转变，在利润率整体下行的背景下，跨境电商更应保护好自己的利润点，对定价采取谨慎态度，提升供应链实力，通过链接更多合作伙伴，实现长足发展。