案例赏析 | 男士私密护理品牌发家史

产品诞生之际：方向已定

产品制作：低成本开局

阿达拿着5000美金就开创了Ballsy，在意识到了巨大商机之后，让他觉得这一切都有可能。但他心里清楚，5000美金实在太少，甚至都难以找到加工厂愿意帮助他制作这样的定制沐浴露，因为一般最低起订量都是5000件，资金明显不足够。

另外，一般品牌可能会在现成的白标产品（未贴牌可直接使用的产品）贴上品牌标签直接销售，从而减少制作研发成本。但是阿达坚持自己研发，配合自己融入的成分，研发出独属于Ballsy的产品，也因此增加了找不到合适生产商的可能性。

但阿达最终还是遇到了贵人。连续打了六个月电话之后，他联系上了一家工厂，双方通了十分钟电话，对方就表示愿意加入，不仅是作为合作伙伴，更是合伙人的身份，一起开发创造这个品牌。

所以至今为止，位于密歇根州的这家制造商仍然是Ballsy的主要生产商，他们仍保持着联系。

产品升级：以用户反馈为准

对接生产商之后，又开始了长达六个月的持续迭代，以追求更优质的产品。

阿达认为，最大的敌人不是市场，不是客户，更不是竞对，而是自己。因为在反反复复的测试之后，是否还会坚持为了追求更完善而继续测试下去，即使截止时间漫漫无期，没人能告诉自己，只有自己。

再者，家人和朋友之间的反馈和建议也很重要，在双方熟知、爱护的前提下，悉心听取他们的意见和建议，是对创业者非常重要的考验，因为不是所有都会支持创业，有的在了解到这个品牌之后会说：天，这也太羞耻了，你还是别做了，免得丢人。听到这样的话，相信任何创业者都会受到打击。

但就像刚才说的，创业最大的敌人是自己，就看创业的初心是否能战胜这些阻碍和质疑，这也是创业的一部分而已。

关于用户反馈，问题应该尽量言简意赅，争取得到最直接的答案。比如直接问：“直接告诉我们。我们正在创业，真的很需要你的反馈。如果这款产品不好，请具体说明为什么你不喜欢它。”出于这一目的，跟进每位试过产品的人，向他们提出具体问题。他们喜欢它起泡的方式吗？他们喜欢这种香味吗？如果不喜欢，他们不喜欢这款产品什么？

营销推广：FB和IG为主战场

付费广告是Ballsy业务的重要杠杆，Facebook 和 Instagram 是其中主要的驱动力。一开始，广告以男性为主，只有一个针对女性的广告组。但发现针对女性的广告组获得了意想不到的效果，于是便深入研究且加大了投入。

对于广告测试，阿达得出的结论是，不论是测试不同文案，不同类型的创意，如静态图片、视频、用户生成内容（UGC）还是将其与不同文案结合，在不同的推广活动中有不同的激励措施，以吸引顾客上门并获得第一次转化。关键需要具备既有文案又有创意内容的素材库。尝试这两种素材的不同组合，制定测试预算，然后将有效的组合扩大规模，淘汰无效的组合。

有趣的是，他们一开始没有找代理商，而是自己尝试着在FB和IG进行投放，正得益于此，他们了解到了什么是有效指标，什么是绩效基准，什么有效什么无效在他们的运营计划中有了具体参考。不过后面他们跟代理商合作之后，发现代理商总是以“我们还需要时间，Facebook算法需要时间学习并发现问题”为理由延长服务时间，一般7天为准。但阿达不喜欢拖太久，3天看不到效果就会要求更换广告组内容，同时也会自己投放，两边对比效果。

对于广告支出回报率（ROAS），阿达这么理解：我们的广告支出回报率（ROAS）是关键指标。我们有一个内部的 KPI，即 ROAS 最小值或盈亏平衡点。只要它达到盈亏平衡点，我们就会继续投入并尽可能扩大规模。显然，你总是希望获得更好的表现，但对我们来说关键是设定基准 ROAS。如果 ROAS 低于基准，那么我们会再观察一段时间后终止广告。

营销活动：今年过节不收礼

对于节日，Ballsy的工作大部分都分布在制作节日礼盒，将多类型产品进行捆绑销售。思路很简单，就是打造一款不用顾客费脑筋去思考送什么给对方的盒装礼品。这点也会在文案上体现：“这是给你们俩的礼物，情人节送礼的问题就帮你搞定了，不用再苦苦思考啦。”人们通常在送礼方面有什么问题，又如何为他们解决问题，Ballsy在广告文案中非常直接地表述了这一点。

不光是情人节，父亲节、圣诞节等节日，都同样适用。

在国外，有一个营销场景叫做礼物清单，上面会是一些机构或博主评选的关于送礼的建议和目录，这对营销非常重要。Ballsy在创立之初就安排了公关团队，确保让他们的节日礼品出现在尽可能多的礼物清单上，也带来了很不错的效果。

最稳定的客源——网站内活

站内订购服务，是Ballsy的重要获益渠道，1万多名“Ballscribers”（对 Bassly 品牌订购者的昵称）是每个月都知道会产生的利润。他们为订购顾客提供折扣和免费发货，并通过邮件跟进活动流程努力推动新顾客以及老顾客，使他们转化为订购模式。

在产品页面有三个选项：一次性购买、订购和省钱选项，其中订购是指用户在相应期限内自动下单购买产品，即使没有主动浏览并付费的情况下，类似国内音乐App的自动扣费下单。

Ballsy首先尝试将订购作为默认首选，认为更多人会选择订购并结算，因为这包含了免费送货以及8折优惠，但并没有获得单量增长，反而是客服消息增多，因为他们并没有选择订购却默认订购，导致花费了不想花费的钱，引起了顾客的不满。于是他们及时取消了这一动作，并将一次性购买作为首选。

阿达经过调研后发现，有很多顾客只有在想买的时候才会购买，不管条件有多好，也是一样的。

二者就是评论，他们会通过评论留存客户，在人们收到产品两周后发送一封邮件，让用户有足够时间去试用产品并形成意见。如果他们只留下文字或图片评论，可以获得10%的折扣。如果他们留下了视频评论，可以获得15%的折扣。尽量让用户留下一些用户生成内容（User Generated Content, UGC），这在评论页面上会非常具有引导效应。

提高AOV的技巧

技巧一：引流至“所有商品”页面

经过分析，在付费广告中将链接设置为官网的“所有产品”页面，比其他页面的AOV（客单价，Average Order Values）和转化率会更高。顾客会挑选几款不同的产品并添加至购物车，这样会提高 AOV，自然而然也促进了广告支出回报率。

技巧二：追加销售

如果有人将某款产品添加到购物车，会有弹窗以折扣价推荐其他两款产品。通常会是折扣价，引导顾客加进购物车。这是一种交叉销售，让顾客看到更多产品，也许他们都没意识到古龙水有售。

两个提高AOV的技巧只是作为示例，并不一定适合所有的品牌，具体可以根据平台所提供的插件以及品牌自身情况进行选择。

结语

通过生活中一个不太起眼但又是刚需的细节，进而发掘出一套夺人眼球的品牌标识，看起来似乎后面的成功是水到渠成的事情。但更值得注意的是，创始人阿达从一开始就把品牌标识作为一个营销点，而非品牌核心，将精力放在了产品和后期服务，引人注意的品牌标识反而被刻意打压，努力与产品之间达成一种平衡。

这是非常值得我们学习的。