ZBANX创始人何谷：转型独立站最大的挑战是团队基因的进化

时下，品牌转型独立站，或是精细化运营已经是跨境业内的风向标。

对于出海企业来说，转型的首要命题变为“如何利用线上渠道触达海外用户”，这是他们在过去的平台红利期中从未仔细思考过的。市场浪潮催生了一条新兴的跨境赛道，ZBANX正是瞄准了出海品牌日益庞大的营销需求。

去年7月，ZBANX正式创立，创始人何谷、岳鹏二位均来自于国内首家上市的跨境企业“环球易购”，两位创始人启动创业项目一周内就得到了国内一线风投机构真格基金领投的千万级种子轮投资。

作为一家营销SaaS平台，ZBANX将通过海外网红&意见领袖的任务分发及追踪分佣体系来帮助出海品牌迅速扩展海外免费流量并建立品牌声誉，打开销量。

从八年前加入环球易购，到一手打造Gearbest，何谷认为，DTC官网独立站是品牌的最好载体，独立站让品牌有很大的灵活度来展示你是什么、有何不同；让品牌与用户有直接的互动，能更及时深入的理解海外消费者的想法，并直接沟通；同时还能够进行销售，提升品牌营销的投入产出。

过去在Gearbest的经验已经让他认识到，成熟的内容营销，将更快帮助出海品牌在消费侧完成品牌形象打造的从0到1。创立不到一年，ZBANX已成功服务了不少3C垂直品类，他透露随着基础设施和团队的完善，ZBANX明年将加速进入更多产品线，拓展自己的边界。

以下为访谈实录：

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独立站业态变化

雨果跨境：封号潮下，很多平台卖家转型做独立站，您认为独立站是做品牌最好的载体吗？如今卖家还有可能通过亚马逊、速卖通或者Shopee，打造类似国内电商的淘品牌吗？

何谷：我认为DTC官网独立站是品牌的最好载体（快速建站），但不一定是品牌销售的最大渠道。DTC官网独立站让品牌有很大的灵活度来展示你是什么、有何不同；让品牌与用户有直接的互动，能更及时深入的理解海外消费者的想法，并直接沟通；同时还能够进行销售，提升品牌营销的投入产出。我认为最佳的品牌运营模式是“一个官网+多个渠道”。亚马逊，速卖通，Shopee等都是优质的第三方电商平台，且是品牌成功的重要销售渠道。

补充一句，亚马逊最近对刷单的整治理论上让平台回到了老老实实比拼品牌运营能力的环境，对品牌正规军是个好事。

雨果跨境：最近不少站群卖家比如细刻、澳鹏，开始转型做精品，为什么是这个时间点？站群模式还有生存空间吗？转型做精品站的路径有哪些？

何谷：我对站群模式不了解。关于经营理念有几种选择：是先赚钱再追求理想，还是先追求理想再赚钱，还是同时追求理想和赚钱但是慢一点。而回答这个问题要考虑三个方面：

1. 公司短期能否生存下来

2. 你想走得快还是走得稳

3.如果业务转型，团队基因能否调整过来。

最早期出海的产品丰富度并不高，老外在最开始购买中国产品是因为够便宜，因此在这个阶段只要产品价格够便宜就能卖掉。现阶段出海的商家越来越多，竞争越来越激烈，产品同质化越来越明显；出现部分不良商家虚标参数、货不对板等现象，因此就更需要靠品牌来体现产品差异化、优良品质、服务保障。我感觉模式转型最大的挑战是团队基因的进化，有时候可能需要进行大换血。

雨果跨境：今年涌现出很多模仿SHEIN的独立站品牌，例如Cider、全量全速、南极人的Fommos等等。这些新品牌都在非标产品的快时尚服装赛道，而标品类目如今很少出现新生品牌，而过去五年很多超级大卖都是依靠3C等标品崛起，例如Gearbest、傲基等，这其中的原因是什么？

何谷：标品的研发门槛往往高于非标品。标品的头部品牌基于规模和资金实力，不断加大研发投入和品牌投入，让行业门槛越来越高。十年前热销的手机品牌现在大部分不复存在了；但其中也有些手机品牌团队不做手机了，进入其他产品线，反而做得风生水起。所以不是标品没有机会，而是要找好细分赛道和定位。很多细分赛道的隐形富豪在闷声发财。

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雨果跨境：SHEIN是一个好的模仿对象吗？其模式是可复制的吗？传统跨境服装大卖（例如细刻、ZAFUL等）会有什么举措来应对快时尚市场的变化？

何谷：SHEIN是一个非常好的学习的对象。我个人认为SHEIN最值得学习的是对产品和服务的重视。很多年前，当大多数服装出海品牌都完全以流量驱动聚焦拉新客的时候，SHEIN做到了营销和产品服务的均衡发展，支撑了SHEIN持续这么多年的稳步增长。搞流量拉新客相对容易，搞好产品和服务反而难。学习SHEIN，但不要抄袭。如果能以用户为本经营出海品牌，相信会有越来越多产品线或者细分服饰领域的SHEIN诞生。

海外营销格局

雨果跨境：和SHEIN崛起时的流量红利期相比，现在海外营销的玩法发生了哪些变化？

何谷：就营销来讲，Inbound Marketing（集客营销）一直都是很重要的。与把广告“推”给消费者相比，通过“内容”自然吸引，把消费者“拉”到网站的效果会更好。

在内部我们称之为“免费流量”。当然它不是完全免费的，不过ROI的确比广告高很多。“免费流量”的占比决定了一个独立站的流量核心价值，广告是按比例添加的杠杆。

当然，最优质的“免费流量”是占据用户心智后产生的用户直接访问流量。广告触达到了消费者，但是没有彻底诠释为什么要买你；品牌需要通过内容营销不断给用户种草。基于我们的经验，同时覆盖网红营销，内容营销，PR投放，联盟营销，EDM，SEO和广告投放的整合营销效果是最好的。

此外，以前便宜的白牌货都卖得很好，所以商家做营销只是为快速卖货。而市场越来越需求品牌，品牌营销的重要性就越来越强。品牌营销就不止是广告投放，还包含品牌定位、品牌包装、素材创意和内容营销等，加速占领用户心智。

小贴士：独立站流量暴增的神器是什么？

雨果跨境：对于出海品牌来说，他们普遍的营销痛点是什么？

何谷：针对我们相对熟悉的标品行业，比较普遍的痛点首先是思维局限在快速卖货、快速赚钱，没有长远的品牌规划；其次没有资深的海外营销团队。在深圳，开多少钱都很难找到一个有经验的跨境营销老法师。

他们目前需要的服务不只是网红数据或者是流量跟踪分佣工具，还有从行业分析到竞争对比、从产品定位到创意生产、从全渠道营销投放到数据化跟踪报表的全套营销解决方案。

雨果跨境：国内网红营销和海外网红营销有什么区别？

何谷：在内容呈现上，国内直播和短视频占比越来越大了，而海外图文加长视频还是很主流的。此外，国内网红对广告变现感觉非常积极，而且很多网红都加入了工会和MCN公司。海外的网红很多都是个人行为，非常注重个人声誉和粉丝感受，对变现比较谨慎，对选品超级严格，所以导致海外网红营销的沟通成本其实挺高的。

雨果跨境：在环球易购时，您经历Gearbest的整个生命周期，这段经历为您创办ZBANX带来了什么？

何谷：我在八年前加入的环球易购，一手打造了Gearbest，经历了环球易购的大起大落，这是一段价值百亿元的经历。感觉创业到最后比拼的是心态。希望我和ZBANKERS（ZBANX团队）在以后任何情况下都能持续保持平常心，稳健地、长期地为客户创造价值。

雨果跨境：SaaS如何与营销做结合？从整个行业来看，为什么最近SaaS这么受资本热捧？

何谷：引用一下Marc Andreessen十年前的著名言论：软件正在吞噬整个世界。他认为Amazon，Google和LinkdedIn都是软件公司。更确切的说，他们都是SaaS公司，也都采取PLG（Product-Led Growth）策略。

一旦打造出成功的SaaS产品，产品而非人力驱动增长是效率极高的模式，所以SaaS公司都挺受资本欢迎的。长期来讲，ZBANX的出海营销SaaS除了同时解决策略、数据和工具的需求，还需要解决全球协作的效率问题，才能高效助力中国出海品牌做全天下的生意。

雨果跨境：在国内市场，大流量的网红带货转化率并不一定高，这也是直播带货的模式饱受诟病的重要原因，在海外营销市场，会不会也出现同样的情况？

何谷：一个产品要卖爆要同时满足三个条件：

1. 产品好

2. 让消费者理解为什么值得买

3. 让消费者有一个现在就下单的理由。

产品力如果不够，再优秀的营销和再多的推广费用也事倍功半。让消费者理解为什么值得买的过程叫做“种草”，长视频，短视频，图文等内容营销都是在为一个产品种草。让消费者有一个现在就下单的理由往往来自于限时的超级促销价。直播本身也有一定的种草作用，但是更多的价值在于私密地闪电式促销跑量的同时，又不影响品牌在公开市场的定价体系。

除了错误判断直播大V的粉丝质量和受众人群以外，大多数品牌找直播达人推广翻车的核心原因是：

1. 产品力不够

2. 直播前没有足够的种草

3. 直播促销价不够震撼。

感觉直播翻车的行为不是国内或者海外的特有现象，品牌营销操盘手需要有产品全生命周期的整体营销策略和各环节合理的预算规划，而非单纯押宝在一个网红的一场直播。由此可见，品牌在花大预算之前找到一个优秀的营销总监或者外包给一个靠谱的营销服务商是多么的重要。

关于ZBANX：

ZBANX成立于2020年7月份成立，是一家出海营销的服务增强型SaaS，致力于通过科技创新和全球协作帮助杰出的品牌在全球更加杰出。ZBANX除了纯粹的工具、数据和策略，还向有需求的客户提供专业的一站式出海营销服务。

目前ZBANX聚焦在标品领域，标品品牌创始团队大多是产品和研发背景，不像服饰品牌创始团队大多是营销背景。ZBANX在过去半年内帮助多个品牌从零到一，成功打造了DTC官网独立站，并且实现了品牌声量和销量的快速拉升，随着基础设施和团队的完善，ZBANX明年会加速进入更多产品线。

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（来源：董昕毅）

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