你真的会分析广告报告吗

大家好，我是江小鱼。很高兴又和大家见面了。今天我给大家分享的主题是分析广告报告。

1.你真的知道广告“七天总销售额”的含义？

之所以写这个主题，是今天让一个运营给我分析某个品最近30天广告报告时，我指着7天总销售额（7 day total sales）这一列，问道这个七天总销售额（7 day total sales）什么意思？他解释道，是下载广告报告那一日，向前推七天的广告销售额。

我蒙圈了。这个七日总销售额不是七日归因总销售额么？

“啥叫七日归因总销售额？”运营不解道。

我答道 ，七日归因总销售额（7 day total sales）中的七日指的不是最近7日，而是指广告点击后的一个窗口期是7天。广告发生点击后的七天内客户产生的购买行为都会归因到这次广告点击上。同样的，品牌推广和展示广告的窗口期为14天，只要14天内发生转化行为，都会计入14天之前点击的那次广告行为中并计入其广告销售额中。

运营跟我叫板坚决不信，叫喧道谁说错了请吃午饭。他自己从后台找到具体的广告活动，查看近30天数据和近7天数据情况来对比，看哪个和广告报告中的七日总销售额一致。

结果一对比，傻眼了。悔恨自己运营了三年，原来一直理解是错误的。结果成功输给我一顿午饭，哈哈。

其实，大家可能是运营经验特别丰富运营，也可能是刚入门不久的小白。大家都可能会在一些小细节上有误区，并且一直没被发现，就没有被纠正的机会。

可能偶然一天发现了，才知道其实很多基础性的东西还是认识不深刻，底子不够牢固。

于是会写一些实操类的文章，一些运营基础知识。一方面是给刚入门的新手看，帮助他们快速成长，另一方面也是让有丰富经验的运营看，去巩固以下基础知识，看有没有理解有偏差的地方。

接下来步入正题。

2.广告报告如何下载

广告报告下载入口：SC-数据报告-广告

(图片来源：亚马逊后台）

点击广告后进入如下界面，点击"创建报告“按钮

                                                   (图片来源：亚马逊后台）

点击创建报告后，出现如下界面报告设置界面-按需选择各个设置项目下的按钮-运营报告

(图片来源：亚马逊后台）

报告设置项目解读：

①广告报告类别：商品推广、品牌推广、品牌推广视频、展示型推广。我们最常用和分析的就是商品推广报告。

②报告类型：关键词、关键词广告位、广告活动、广告活动广告位、搜索词、搜索词展示量份额、类别基准。我们常分析的是关键词、关键词广告位、搜索词报告。

③时间单位：可以选择总结或者每日。每日不具有说明性，选择总结即可。

④报告期：自由选择，只能选近65天的报告，超过65天无法下载。一般下载广告报告都是至少看一周的，一天不具有代表性，所以这里选择一周及其以上较好。一般周报告、半月度报告、月度报告都要分析，日报告忽略即可。

⑤报告设置：报告姓名：自定义即可，比如说：2021-08月广告报告 。

⑥投放：收件人：输入邮箱用来接收报告，也可以不输入，然后直接下载。

⑦安排时间：立即即可。

运行报告后，进入如下界面-点击下载按钮

(图片来源：亚马逊后台）

3.广告报告内容解读

七日归因意思就是广告点击后七日发生的购买引起的订单、销量、销售额的变动都算入在内。以下有“七日归因”名词的不再重复解释。品牌投放和商品展示的14日归因同理。

3.1广告报告基本设置板块

（(图片来源：亚马逊后台）

广告报告基本设置解读：

①开始日期：广告活动设置启动的日期

②结束日期：广告活动结束日期，一般设置无限期。

③广告组合名称 ：某个产品的所有广告活动可以放到一个组合中（商品展示广告除外）。

④货币 ：广告花费或者销售的货币单位。

⑤广告活动名称 ：广告活动分为商品推广，品牌推广，商品展示三个类型广告活动。

⑥广告组名称 ：广告活动中广告组的名称。我们一般投放遵循的就是一个广告活动只设置一个广告组，一个广告组只设置一个广告词。这样容易测试快速测试哪个词表现好。比如说  power bank -AUTO ,power bank-Extra ,Power bank -ASIN Targeting 。

⑦投放 : 如果是自动广告投放这一栏显示*号，表示没有投放词，只有紧密匹配、宽泛匹配、同类商品、关联商品。

⑧匹配类型：手动广告的话匹配类型有精准匹配、词组匹配、广泛匹配；如果是自动广告这一栏会显示 - 表示没有匹配类型。

⑨客户搜索词：手动广告关键词投放、自动广告的紧密匹配和宽泛匹配搜索词是关键词；手动广告的商品定位、自动告的同类商品、关联商品是投放在详情页面上的，所以搜索词是ASIN码。

3.2 广告报告数据板块

（(图片来源：亚马逊后台）

①展示量 ：广告曝光量。

②点击量  ：广告点击量。

③点击率(CTR)：CTR= 点击量/展示量。

④每次点击成本(CPC) ：总广告花费/总点击次数。

⑤花费 ：广告花费。

⑥7天总销售额 ：七日归因广告总销售额。意思是如果是30天的广告报告，那么第30天形成的点击，在第37天形成购买，依然算到这报告周期的销售额。

⑦广告成本销售比(ACoS) ：ACOS= 广告花费/广告销售额。

⑧投入产出比(RoAS) ；RoAS=广告销售额/广告花费。

⑨7天总订单数(#) ：七日归因总订单数。

⑩7天总销售量(#) ：七日归因总销售量。

⑪7天的转化率  ：七日归因转化率= 7天总订单数/点击量。

⑫7天内广告SKU销售量(#) ：直接订单销量，点击了你的产品A，购买了产品A。

⑬7天内其他SKU销售量(#)   ：间接销售量，点击了你的产品A,购买了你的产品B。

⑭7天内广告SKU销售额 :七日归因直接订单销售额。

⑮7天内其他SKU销售额：七日归因间接订单销售额。

4.广告报告分析思路

①展示量：广告数据的第一维度数据。展示量与广告活动类型、预算、竞价、匹配方式息息相关。广告位在首行首页时展示量少，因为花费高，不是全时段展示；展示在其他位置或者商品详情页面展示量多，竞价低，展示量大。

如果你的广告不管如何调整竞价就是没有展示量或者几乎没有；检查你的标题、五行、ST是否埋词了，如果没问题，检查你商品是否有购物车，没有购物车的商品没有资格开广告；如果有购物车，查看你广告词是否有敏感词，比如烟草、杀虫剂等敏感词被禁止显示了，如果没有，就开case，询问你的商品大分类是否正确，类目节点是否丢失。一般就是这四个问题造成的。

②点击量：客户有效点击商品的次数。

③点击率：首页首行点击率高，因为首页首行（一般4个广告位）客户搜索出来最先看到，最容易被点击；商品页面和其他位置被看到的概率很小，甚至的广告如果在第3、4小页，客户浏览的是第1页，也给你算曝光，即使看到，也很少能被点击，所以点击率低。

广告首页首行的点击率一般是2%以上， 其余位置以及详情页面，1%以上就不错。

点击率不合格查看词搜索量和相关性，如果搜索量小或者是相关性弱（相关性弱就是搜索结果不是你销售的商品）造成不点击，就否定掉；如果词搜索量很大，相关性也强，那就检查主图、标题、价格、优惠券是否优化到位，对标优秀竞品，进行优化。

④转化率：不同类目的商品、不同价格的商品转化率有所差异。

转化率一般越高越好，能推动关键词排名，但是根据自己的预算考虑，比如出价很高的词，即使转化很高，可能也超过利润率的。所以点击率比较高的，建议要高的转化率，点击率低的转化率低一些。不同产品不同数值。没办法给出参考准确数值

转化率低就是只点击不转化或者少转化。检查优化你的listing页面，标题、图片、价格、优惠券、主图视频、五行、A+页面、QA、相关视频、产品评论数量和星际是否有问题。对症下药。转化率低问题就在以上内容上。

ACOS ：广告花费占据广告销售额的比重。 ACOS这个数值如果要求很低是不合理的，毕竟跟产品价格有很大关系。一般小于利润率就是优秀，如果高于利润率，那我们需要考虑降低ACOS。

新品推广期ACOS高正常 ，这里讲的是商品上架两个月后的ACOS。

⑤客户搜索词：这里的词自动广告跑出的词或者ASIN每周要进行一次查看，对相关性弱、不出单及时否定掉。

⑥ CPC :单次点击成本。如果特别高，产品稳定后CPC每天降低10%-20%左右。手动精准广告保证在首行的前提下，前四个广告位置，可以每天降低一些。CPC无法给定一个合格值或者优秀值。因为产品不一样，单次点击成本也相差很大。

有的品类给个1-2美金核心大词都能打到首页首行，有的广告比如说我最近推的品，5-6美金才能打到首页。CPC优化要求是不断降低竞价，增加点击次数。

⑦七天广告订单量。到底广告订单多少才合适呢？广告订单是总订单的20%-30%是合格值。超过50%就是广告占比过重，需要把核心词自然位打到首页。

所以，好的广告是ACOS小于利润率，可以广告放量，甚至于打防守。如果没办法做到小于利润率，那就要控制广告预算，才能盈利。   广告订单占比一般不超过20%，比较合理。如果广告投放也是盈利的，广告订单占比可以更高。

好了，今天的分享就到这里了。如果对于亚马逊广告报告的相关主题还有疑惑或者更好的见解，欢迎留言讨论。跨境路上，有你有我，我们一起加油！

（来源：移花宫跨境移花宫）

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