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2021-11-02 14:36
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说起广告效果，ROAS、点击率等“常规指标”只能衡量面向【已购买维度】顾客的广告效果，这属于短期影响；若从长期来看，我们的品牌对顾客影响有多大？顾客在购买同类商品时，第一时间会想起我们的商品吗？顾客将商品放进购物车了，为什么迟迟不付款？
我们该如何准确了解还处在【认知维度】【购买意向维度】的顾客与我们品牌的互动情况？
除了销量等“常规指标”，我该如何摸透竞品对我的品牌的影响？
若想提高认知、增加互动、提升转化……我们该如何判断重点优化哪些广告？
现在！亚马逊推出的全新衡量解决方案—— 品牌指标（测试版），将能帮助品牌卖家解决以下常见的三大难题！
新上的品牌指标（测试版）如何帮你360°了解顾客在亚马逊的整个购物过程中与品牌的互动情况？往下看，我们逐一为你揭晓！
作为全新的可量化解决方案，品牌指标（测试版）可通过向你提供贯彻某个分类整个购物过程的洞察信息（指标数据），帮助你衡量你的品牌在消费者购买决策过程中每个阶段的机会！
想了解针对以上各维度的顾客应设立哪些广告目标？
维度1：认知度
让顾客认知你的品牌，对其建立自己产品的品牌意识，让广告产生品牌价值。
维度2：购买意向
推动此维度的顾客产生购买行为。
维度3：已购买
洞察此阶段的顾客数据，可帮助你改进自己产品，形成品牌流量闭环。
维度4：高价值购买
培育此维度的顾客成为忠实粉丝，提高顾客的品牌复购率。
同时，品牌指标（测试版）还能为你提供同行中位数和顶部数据，以便你更全面且系统的衡量品牌的营销效果！
只要你是符合条件的品牌注册卖家（广告主需至少有一个月销量并且满足最低单月订单量的要求），新上的品牌指标（测试版）就能为你带来以下惊喜：
全面了解品牌表现，掌握顾客的实际互动次数！
量化衡量广告效果，了解你的营销策略如何使顾客达成购买行为！
精准评估品牌价值，剖析顾客产生复购行为的原因！
实时监控“竞品”数据，对比同品类、同行业间的表现
针对性优化你的推广和广告活动，以吸引更多消费者并帮助你更好地打造品牌。
到底这次全新发布，有哪些新指标呢？继续往下看！在了解具体指标解析前，你需要了解以下两个重要的新概念！
与品牌的互动
指顾客查看了商品详情页/搜索了品牌并查看商品详情页/将商品添加到购物车或购买了商品。
互动回报率(ROE)
顾客在过去12个月内的互动为你的品牌带来的销售额均值。
该数据通过历史洞察信息来进行计算，即某个细分的顾客在过去12个月内为你的品牌在选定的品类中带来的总销售额除以该细分的新顾客总数。
互动回报率 (ROE)：$3,000,000 / 1,000,000 = $3
接下里，我们一起走进亚马逊平台中的【品牌指标（测试版）】界面，为你揭开TA的神秘面纱！
从以上界面中你可以看到，品牌指标（测试版）一共有四大数据板块，我们将通过以下四张图解，带你读懂TA！
1、顾客互动率（Engaged shopper rate）：在选定时间范围内、在选定品类中与你的品牌产生过一次互动的顾客数，除以浏览特定品类商品详情页 1 次以上的顾客总数所得到的百分比范围。
2、顾客转化率（Customer conversion rate）：在特定时间范围内，从考虑你的品牌转为实际购买你的品牌商品的顾客百分比。
考虑是指顾客查看了商品详情页/搜索了品牌并查看商品详情页/将商品添加到购物车。
3、品类中位数（Category median）：在选定品类中第 50 百分位数的品牌的绩效。
4、首要品类（品类最佳Category top）：在选定品类中，前 95 至前 99 百分位数之间品牌的平均绩效表现。
5、认知度指数：对知晓你的品牌的受众规模（相对于最具可比性的同行而言）进行量化。
该指数具有预测性并与销售额存在因果关系
6、仅限品牌搜索：在选定品类中搜索了你的品牌或商品但没有与你的品牌进一步互动的购物者。
顾客：在选定时间范围内、选定品类中的顾客总数。按其最近的互动情况被分为多个细分受众群。
7、购买意向指数：对正在考虑你品牌的受众规模（相对于最具可比性的同行而言）进行量化。
该指数具有预测性并与销售额存在因果关系
加入购物车：将商品添加到购物车但尚未进行购买的顾客数量。
8、百分比变化：指标与前一时间段相比所发生的变化。
例如，如果时间范围是最近 30 天，百分比变化是指与之前 30 天相比而言的变化情况
9、已购买：购买了你的品牌商品的顾客总数。细分为“品牌顾客” 和“销售额占比前 10% 的顾客和‘订购省’顾客”。
1. 所有其他品牌顾客：购买过并可能会或可能不会再次购买的亚马逊顾客，是你创造品牌额外价值的新入口！
2. 销售额占比前 10% 的顾客和“订购省”顾客：为你的品牌所贡献的销售额在前 10% 的顾客，或选择了“订购省”选项的顾客，是你培养忠实粉丝的重要参考！
10、已购买指数：对你的品牌所产生的订单数量（相对于最具可比性的同行而言）进行了量化。
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（来源：亚马逊广告）
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