DTC品牌出海的本质是产品，服务消费者是关键

近年来，跨境出海品牌为中国企业成为某些品类的引领者提供了强大的动力。在这个过程中，基于品牌打造和市场的洞察，品牌和消费者的关系得到了重塑，一些企业也为品牌的数据化营销和流量布局提供了正面教材。

在当下的跨境圈内，不乏“卷王”卷出了成功且丰富的经验，那么在未来，在品牌出海这条赛道上，中国企业将会遇到什么挑战，要如何把握行业趋势、跳出传统的营销方式，建立品牌与消费者的新连接，让更多的中国智造占领海外消费者的心智？我们来看看行业几个大佬是如何解读的？

主持人：雨果跨境服务业务群总裁兼集团COO兼雨果跨境公益负责人刘宏

嘉宾：长江商学院金融教授周春生

安克创新数智化顾问何湃

ZBANX创始人何谷

以下为论坛对话（略有删减）：

刘宏：今天的话题主要是针对中国制造出海，那么从整个中国新经济的角度来看，中国出海企业的一些新特征，以及面临的新挑战有哪些？

周春生：中国作为智能制造强国，现在从供给侧改革看，需要注意两个问题。第一是供给怎样能够更好地满足需求，第二是怎样增加需求，并且在这个过程中，让中国的制造业实现数字经济和实体经济的结合。

首先，在这个大背景下，讲跨境电商品牌也好，讲品牌输出、管理也好，品牌都是一个企业最核心的无形资产。有形资产通常是让一个企业做大，但是无形资产的富足才能让一个企业做强。同理，出海品牌让中国企业变得更强。

按照无限供给理念，品牌本身也是一个无限供给，是不会有损耗的，永远不会出现品牌用一个少一个的现象，而且在品牌的基础上再填写新的内容，品牌是会越做越大的。所以品牌作为无形资产，对于一个企业做强来说意义非常重大。

从另外一个角度来讲，如果增加跨境电商的出口，增加国内商品在海外的销售，也能帮企业做大。所以说，其实跨境品牌管理和跨境电商实际上是中国智造做大做强的重要推动力量。

刘宏：周教授是从经济学的角度来讲做品牌的重要性。提到品牌出海，跨境圈的朋友对安克创新也不陌生，不过我们关注更多的是它的股票、销量，当然还是要回归到本质，当下关注更多的是用户以及用户的心智发生了哪些改变。

何湃：今天探讨了很多话题，都绕不开关键词DTC，而卖家作为B端，需要反向去看一下消费者。因为在新时代、新消费下，消费者和品牌逐渐变得更加平权了，消费者可能有一百种方法去了解这个品牌，了解先进的技术，也可能选择更适合消费者本身的品牌。

所以现在需要更深度地了解消费者真实的需求，而品牌与其说思考怎么布局，不如反向思考以下两个贴近消费者更核心的问题——第一是思考消费者为什么会买我们品牌的产品，第二是为什么有的消费者不会回购我们的品牌产品？

这两个问题里反映出两个非常重要的框架，“消费者为什么买”的问题是取决于品牌有没有传递出独特的价值给消费者。这里边会涉及到关于VOC（Voice Of Customer）的两个关键信息，一个就是MI——Marketing Insight和CI——Customer Insight。

第一是在思考做市场洞察的时候，有没有可能基于消费者的声音反向推断出行业上竞品和自己产品有关的五星好评的关键信息有哪些？那些一星两星的差评，消费者无法容忍的一些关键信息分别匹配在哪里？基于自己产品和竞品的比较，可以很清楚地知道自己在行业一个竞争状态。

推出一个新品时，这个新品在市场上有没有机会是取决于产品功能的重要性以及满足消费者的程度，产品的重要性越强，满足度越高，市场空间就越大。而判断这些的基础就是很多都来自于行业的消费者和竞品在VOC里边给的很多反馈。

基于MI来讲，安克创新经常会做分类分层分场景的消费者洞察，最初解决的是消费者对产品基础功能的需求，在产品和品牌不断迭代的过程中，后期会产生很多power user，这些power user可以在很多层面上给产品创新带来很大启发和改变。

上面讲的是消费者为什么会对产品产生兴趣，从而接触品牌、认可品牌，接下来要思考的是为什么有的消费者买着买着不会回购了、如何基于这样的一个体系去反向找到那些更有意义影响力的消费者。这也意味着在消费者洞察的过程当中，要知道一款产品更容易在哪些方面获得消费者的喜欢和认可。

在当下，我们可以从多个渠道接触消费者的声音，如果消费者对产品不满意，同样可以从多个社交渠道给产品差评，这些差评真的可能会影响到产品的发展。尤其在过去一年中，很多电商品牌因为对消费者不尊重承担了很严重的后果，这个时候就要思考，消费者不回购产品一定是他的购物体验出了很大的问题。

这个体验一方面来自于产品体验，另一方面就是品牌的服务体验。如果消费者想给一个产品打80分，而品牌又通过非常了解消费者的方式与后者进行交流，让其得到一个不错的服务体验，产品体验+服务体验整合到品牌的分数会达到90分。所以关于产品体验这块，是否建立起了一个很好的体系，能否让消费者在品牌互动的过程中，通过其反馈给品牌的VOC找到产品的一些正向信息去做相应的改进是很重要的。

此外，一个品牌能否做出消费者想要的产品，取决于未来这个品牌发展空间、想象空间和消费的粘性有多大。从这个层面上来说，是需要基于消费者的反馈，反向找到产品的优化空间。再回到服务体验上，品牌也要思考能不能带来更好的KOL和power user，让他们基于产品良好服务体验上，把这个感受传递给身边的更多人。

最后简单总结一下的话，安克创新不是一个跨境电商品牌，是一个产品创新的公司，而这每一次创新都基于我们对每一次VOC的深度聆听，这也是我们接下来更重要的一个动作。

刘宏：周教授从经济学的维度讲了品牌的定义，何总回归到以消费者为中心探讨了DTC品牌的打造。那么基于DTC品牌的打造，如何借助数字化营销做海外流量的布局呢？

何谷：聊到流量和营销的布局，我们应该综合性地思考这个问题，在布局的时候怎样保证品牌结构性的不缺失？

基于这个话题，我想介绍一下ZBANX内部的“两弹一星”理论。两弹一星其实就是核弹导弹和卫星，那么对应到Market里面，核弹是内容，导弹是投放，卫星就是数据，这三个方面缺一不可。如果没有在这三方面做深入的投入、研究和分析，最终的营销效果可能会大打折扣。

首先聊一下内容，其实营销Marketing的核心就是要把内容推出去，而内容基于产品还是要回归到核心卖点上去。那么核心卖点总体来说怎么来看？第一核心卖点肯定要切入用户的市场需求，一款产品的卖点如果不是用户的刚需，营销和流量的整个投放可能都不会达到很好的效果。

第二可以分析产品本身跟竞争对手的产品对比有何不同？如果是同质化的产品，把流量投放出去后，消费者看到这个产品可能很快就忘掉了，在没得到消费者青睐的情况下，又产生了很高的流量成本，所以说布局流量并不纯粹是流量本身的问题。

第三就是通过竞争对比后，了解用户需求和产品的优势之后，怎样用更好的创造力基于不同的渠道来创作出好的素材，并且能够让用户记住。这是营销中间的核弹，这个环节做得越好，在后面投放时相对来说会简单很多。

之后就看后期“导弹”这块怎么投放。首先要知道种草、拔草、收单这个逻辑永远存在。很多朋友会说做投放的ROI超级高，我觉得还是要更全面地看待这个问题，当发现某一个投放的ROI高的时候，也许它是更偏向拔草或是偏向收单的一个渠道。

ROI高也可能是因为放量不足，如果投放够高的话，ROI降下来说明种草的势能不够，或者是根本没有种草这个环节，也或者是根本就没有种草，觉得不种草就能收单，这种情况下收的单可能是收了别人种草的效果。所以说这个逻辑的核心就是平衡、种草及收单，这个核心在Market理念里面不能有缺失。

接下来就是在找到目标用户群后，投放各种类型的广告，打造产品和品牌的魅力，吸引客户主动来了解购买产品。而这个过程最终还是要回归到内容，因为内容在社交媒体上，通过各种搜索表现也可以获得很好的流量。

在所有的流量布局和规划里面，要回头看看这些环节是不是该做的都做了，如果哪一个环节少做了或者做得少，那它可能就是增长曲线。我举个例子，为什么大家认为第三方渠道更好用？从流量逻辑上来说，当把商品的内容剖析到了更多的地方，来吸引平台上的用户，其实是已经帮助产品做好了铺垫。有流量就能出单，是因为流量的内容和布局已经在上面了，那么通过社交媒体甚至是DTC官网上的内容，就能让用户对产品和品牌产生心智上的认同吗？如果几个环节都做好了，我相信最终产生的效果是会差的。

做好布局后又会发现，无论是内容的打造还是投放，都需要深入的数据支撑和分析。数据可以理解为抓住用户需求，有的卖家不清楚到底应该把产品卖到美国还是欧洲，那么在精力有限的情况下，其实可以通过数据，包括谷歌搜索等渠道了解用户需求，分析哪个市场对这类产品的需求更大。

最后再回到投放这一层面，品牌线的产品有多大的曝光量、趋势增幅是怎样的，在哪个渠道进行投放，找哪类网红进行合作，多久能实现既定目标，进行这些工作的前提都需要数据支撑。所以说怎样有效利用数据做好内容进行投放，怎样把“两弹一星”串联起来，这个就是我们认为非常有效的整合营销。而整合营销只是串联的一个打法，因为厂商也有商品生命周期，在商品的生命周期早期，比如新品首发时，该用什么样的整合营销策略，到商品生命周期后期阶段，也需要灵活运用整个整合营销，这个也是流量布局需要思考的。

刘宏：“两弹一星”的形容非常形象，内容投放数据缺一不可，品牌的整合营销也意味着流量打法都不能用单一的打法。目前全球消费升级，包括海外的消费结构都发生了很大的改变，传统的营销模式也必然会发生改变，如何在变化的环境当中来找到恒变的方法论，把品牌的价值打出来，获得消费者认可，这是一个需要长期探索的问题。

何湃：我想给大家的一些启发和建议还是VOC。VOC不是说等到消费者有多少体量才去做，通过review、邮件、评论等各种方法，想要消费者产生连接在任何时候都可以。

通过review，VOC会生成出非常多对不同部门有价值的内容。第一，VOC可以对产品团队生成更多关于产品的建议、抱怨甚至投诉，这些都可以推动产品做得更好。第二，品牌也可以让客服团队在良好的服务经验和服务的模板框架上，更高效服务消费者。

所以说基于VOC既可以把产品优化，提升服务质量和体验，还可以反向通过消费者发出的声音，完善消费者画像，对品牌反向进行精准营销会有更大的参考价值。

何谷：驱动一个品牌或者DTC网站增长的因素，是因为这个品牌能打造出消费者持续喜爱的商品，我觉得这个是DTC的核心。安克创新作为一个值得大家学习的案例，就是把精力聚焦在怎样打造出用户喜欢的产品，而不是浪费太多精力在各种黑科技上面。

当一个品牌把主要精力放在研发、产品定义以及供应链上面，再去招募有经验的Market团队，或者去跟Market运营能力很强的第三方公司长期合作，就会有一个比较正确的精力分配。

刘宏：的确需要回归到产品的本质，而本质的背后就是消费者。我们去布局流量、做运营、做营销，假如没有回归到产品跟服务的话，其他都是空中楼阁。所以一定要回归到消费者，再来去谈整合营销、布局流量等等。

周春生：我最后想分享的是，在经济不断发展、技术不断进步的当下，在跨境电商领域，特别是做DTC品牌出海时究竟应该选择什么样的品类才有更好的增长的机会？

以前谈到消费品类，大部分人首先会想到要解决刚需，但是随着经济不断进步，刚需也有明显的短板，因为这种刚需用品富余了也没啥用了。所以当新品类引领潮流的时候，不是说具体的哪类产品将要占领市场，而是要分析市场上将会产生哪些具有发展性、趋势性的产品，或者是哪类产品的收入或是财富的弹性是比较强的。

技术进步创造出的产品在未来的增长速度可能要比传统刚需产品的增长速度要快得多，那么究竟什么产品能引领未来的消费增长？只有更好地布局才能把握住市场的先机。

刘宏：这也是一个很大的命题——什么产品才能引领好未来的消费增长？特别是围绕品牌出海这个话题，也要坚定过山车式的打法，如果我们只是在解决刚需的基础去满足市场的需求，没有思考什么才能引领未来消费增长的需求，独立站帮就渐渐断了。那么在经过各种思考后，通过协作和科技创新，相信会有更多杰出的中国品牌在全球经济中发光。

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