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2022-04-21 14:18
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图片来源：图虫创意
谷歌继续向广告管理自动化转变，因此广告投放者们需要知道如何进行有效设置。在涉猎的众多运营策略中，广告投放者经常忽略的是转化效果跟踪。
通常情况下，谷歌会向输入目标关键字的搜索者展示广告，但是依然需要广告投放者启用转化跟踪，否则谷歌后台无法优化转化广告效果。
尽管大多数广告投放者都采取这种做法，但却很少有人能够进行准确配置。以下是通过转化效果跟踪提高谷歌广告自动化的4大方法：
1、 设置增强型转化
即使Cookie受到限制，增强型转化也能通过来自广告投放者的网站中的散列客户数据，与谷歌网站进行匹配来跟踪转化效果。
（图片来源：谷歌）
谷歌最近的一项案例研究报告称，英国零售商ASOS在进行增强型转化后，搜索广告的销售额增长了8.6%。
谷歌建议在30天内至少获得50次转化的广告投放者采用“尽可能提高转化价值”的竞价策略。在30天内获得40次转化的广告投放者，甚至可以通过增强型转化次数达到50次。
广告投放者可通过全局网站代码或谷歌跟踪代码管理器设置增强型转化次数。请注意，只有将谷歌广告作为转化来源时，增强型转化才适用。转化来源为Google Analytics或线下转化时，该模式则不适用。要触发这一转化模式，消费者须在指定页面上提交电子邮件地址等数据，因此消费者点击的页面浏览量并不在该项指标范围内。
2、 选择正确的归因模型
最终点击归因模型是一个常见的错误，该模型会将所有转化归因于最后点击的关键字和广告，这放大了搜索中的品牌营销广告的存在感，因为品牌关键字往往是消费者购买周期中的最后一次点击。
例如，消费者可能会点击非品牌关键字（如“篮球鞋”）的广告，然后转到耐克的网站进行浏览。一周后，该消费者可能会输入“耐克篮球鞋”，继而点击品牌广告进行购买。
尽管非品牌关键词具有重要的引导作用，但品牌关键字仍然被该模式判定为转化路径的核心关键词。因此在该归因模型中，真正有助于转换过程的关键字反而被低估了。
谷歌为流量转化提供了6种归因模型：
• 最后一次点击归因
• 首次点击归因：实现流量转化的首次点击将被视为主要贡献率。
• 线性归因：所有点击都会获得相同的转化贡献率。
• 随时间衰减归因：在距离转化更近的时间点发生的点击将获得更多贡献率。
• 位置归因：40%的功劳归于首次和最后一次点击，而剩余的点击将分成 20%。
• 数据驱动归因：贡献率积分根据过去的转化次数进行分配。数据驱动的归因是理想的选择，因为它最准确地将功劳归于每次点击。但如果要保证模型有效运行，至少需要300次转化和3000次广告互动，例如点击次数、视频广告观看次数、附加电话信息呼叫次数等。此模型会为所有关键字和广告分配适当的贡献率。
在缺乏足够数据的情况下，更建议使用位置归因，因为非最后一次点击的其它数据来源可以获得60%的贡献率，这样子更符合实际的消费者或者普通用户的网页浏览情况。
3、运用转化值
为所有转化类型分配贡献值（静态或动态）。通过动态更新，广告投放者可以跟踪每次购买的营收。或者，广告投放者可以为非货币性的转化（例如注册新闻稿）分配静态值。添加符合的数值权重是“尽可能提高转化值”竞价策略的要求。
4、运用具体的广告目标
设置增强型转化次数后，请在 Settings > Goals中，向谷歌提交说明每个广告系列应针对哪些竞价策略进行优化，再点击Account或者Campaign-specific。
默认情况下，Google 将按帐号进行优化，这意味着所投放的广告将向任何可能实现任何目标转化的搜索者展示。该方法将针对一个或多个特定广告转化进行优化，例如购买、简报注册或表单提交。
（来源：李羽昕）
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