从亚马逊业务到沃尔玛——解析沃尔玛为什么不能套用亚马逊销售策略

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随着沃尔玛开始向非美国本土的企业开放入驻，一个新的机会为那些以前将所有时间和精力都花在亚马逊上的卖家打开了大门。这些已经在亚马逊业务上有着成功的策略的卖家，让他们也希望可以在沃尔玛的销售上复制成功。但实际上，在沃尔玛上销售并不那么简单。适用于亚马逊的销售策略和在沃尔玛不一定同样成功。例如，赢得Amazon Buy Box的策略与赢得Walmart Buy Box的策略明显不同。需要考虑足够多的差别，以确保拥有互补但独特的策略使沃尔玛业务也能获得成功。

要了解为什么同时在两个平台上销售策略需要不同，重要的是要了解在亚马逊上销售和在沃尔玛上销售之间的如下差异：

一、销售费用

亚马逊的销售费用种类很多，他们作为一家公司获得的很大一部分收入来自这些费用。亚马逊的专业卖家账户每月收费39.99美元，每笔销售的佣金费率从8%到15%不等，具体取决于类别。不过，亚马逊设置了最低费用，因此无论类别如何，你都不会支付低于8%的费用。四分之三的卖家都会使用 FBA，因此还需要支付配送费用，这些费用因产品重量而异。另外，如果在亚马逊仓库中存放你的库存，还需要支付仓储费。

沃尔玛的收费结构有些不同。在平台上销售你的产品没有月费，但他们也像亚马逊一样同样有每笔订单的佣金费。沃尔玛现在也有类似于亚马逊FBA的服务，称为WFS。如果你决定为你的产品使用WFS，你将支付月度仓储费和配送费用。然而，要想使用WFS并不像使用FBA那样容易申请通过率并不高，所以这不是大多数卖家关心的问题。

二、入驻和产品listing

与沃尔玛复杂的入驻流程相比，入驻亚马逊相对更简单。在亚马逊卖家中心设置卖家账户后，就可以轻松上手了。你所要做的就是列出要出售的产品，然后你就可以开展业务了。你的产品将有一个标准识别号（通常是UPC、EAN或ISBN），但这些并不难获得。

但沃尔玛却不同，沃尔玛不想过多卖家在他们的平台上销售。两个平台最大的不同就在这里。亚马逊会让任何有意愿在亚马逊上销售的人入驻，而沃尔玛希望看到你之前在其他平台销售成功过，要在沃尔玛销售，你必须完成申请并接受他们的“信任和安全审查”。此审核通常需要几周时间。如果你被接受，与你注册亚马逊卖家中心时进行的自动入驻相比，有一个非常手动的入驻流程。

三、定价和BuyBox竞争

亚马逊旨在让所有卖家都能获得成功，但这样做的副作用是平台上的剧烈竞争。亚马逊上的很多卖家都知道他们在短期和长期策略中正在做什么，以帮助他们赢得消费者。由于这种竞争程度，价格会频繁的波动，因此如果你认真对待在亚马逊上销售，你必须迅速做出反应。并使用自动重新定价工具，帮助你在需要进行调整时保持价格竞争力并守住BuyBox。如果你通过FBA或SFP进行销售，那么你赢得BuyBox的机会自然会更高，因为你的配送速度和可靠性会直接影响到亚马逊算法。如果你的销售速度也一直很高，那么你应该也能赢得BuyBox。

沃尔玛的价格通常比亚马逊便宜。因此，在平台上为你的产品列出有竞争力的价格至关重要，如果你没有竞争力，可能会被清退。沃尔玛非常重视价格是否合理，一般来说，从竞争的角度来看，沃尔玛的竞争强度要低得多。因此，如果你愿意作为卖家遵守他们的规则，那么你就有很大的机会在沃尔玛市场上挖掘并为你的产品快速取得成功。

四、运输配送

当谈到亚马逊的运输配送时则不得不谈到Amazon Prime。当亚马逊推出Prime服务时，它改变了消费者对运输和在线购买习惯的看法。能够在一两天内通过Prime收到包裹对于亚马逊平台来说是一个巨大的竞争优势，几乎75%的亚马逊卖家仅使用FBA来获得Prime徽章，还有一些些卖家使用FBA与海外仓发货组合的方式来完成订单配送。简而言之，亚马逊的运输配送基础设施无论在技术还是实体运输能力方面都是惊人的，也是其巨大的差异化因素之一。

沃尔玛最近推出了Walmart+以减少这种差异化。它好处与Prime类似，允许沃尔玛卖家为某些品类产品提供快速的配送服务。沃尔玛的两天配送计划帮助希望在平台上花费更多精力的卖家能够体现两天运输标签，这些运输标签有助于提升你的产品在自然搜索排名中的排名，因此更有可能被消费者找到。总的来说，沃尔玛正在慢慢推出与亚马逊提供的产品非常相似的产品，以赶上其综合服务优势。

五、绩效标准

如果你通过FBA发货，则无需担心亚马逊的绩效标准。使用FBA的很大一部分原因是使用亚马逊的物流和消费者服务能力来保持高绩效。

如果你通过FBM进行销售，则需要密切关注一些指标：

1. 订单缺陷率 (ODR) – 确保在60天滚动期间保持在1%以下。ODR包括来自你的买家的负面反馈、索赔以及购买时的任何信用卡拒付。

2. 取消率 – 需要在滚动的7天期间保持在2.5%以下。

3. 延迟发货率 – 需要在10天和30天期间低于4%。

如果使用FBM未达到这些指标，将可能会从亚马逊收到警告或暂停通知。众所周知，被亚马逊警告或暂停账户的影响是巨大的，甚至有可能让你的业务一蹶不振。

沃尔玛追踪与亚马逊类似的衡量绩效标准的核心指标。他们希望你作为卖家在90天内保持低于2%的ODR。如果你的ODR继续违反该指标，你将收到警告，但沃尔玛更有可能与你合作改进，因为他们希望与在亚马逊的竞争中获得优势。

六、品牌和广告

一般来说，在亚马逊上购物的消费者不会关心你的品牌。绝大多数亚马逊搜索是特定于产品的，而不是特定于品牌的。潜在消费者正在寻找特定商品并且不关心销售它的品牌，只要评论不错并且产品的描述满足他们的需求。当然在亚马逊上建立和推广你的品牌是非常有必要的，既是为了保护你的知识产权，也是为了获得更多销售机会。通过亚马逊的品牌注册，你可以访问各种工具，以帮助保护你的产品免受侵犯版权或一旦你开始成功就因为被跟卖而扰乱你的业务。

而沃尔玛是一个传统的实体品牌，正因为如此，沃尔玛的消费者更有品牌忠诚度，并会按品牌搜索产品。因此，目前沃尔玛做产品广告的卖家并不多，也因为在竞争强度较低的市场中，获取自然排名并没有那么困难。另外，沃尔玛的广告与出价的关系非常直接，除非你愿意以美元换美元，否则金主卖家很容易就可以通过大预算抢掉广告位。

既然知道了在这两个平台上销售的主要区别，那么值得研究一下卖家在两个平台上所犯的一些常见错误。

七、亚马逊和沃尔玛卖家常犯的错误

亚马逊卖家常犯的错误:

1. 不在产品listing上花费足够的时间；

2. 进入竞争激烈的类目中；

3. 低估消费者服务的重要性；

如果你已经在亚马逊上销售了一段时间，你就会知道确保产品listing清晰明了并兼顾关键词SEO的重要性，这将帮助你有机会获得更多的曝光。图片品质也很重要，通过专业品质的照片可以使你的listing富有竞争力。这可能会让你的短期费用增多，但你会很快收回这笔钱，因为你的listing看起来很专业，并且在其他产品中脱颖而出。

有一个巨大的误解，认为在亚马逊上取得成功的方式是开始销售已经畅销的产品，这并不正确。当你这样做时，你将与拥有数千条评论和精心策划的产品listing的卖家展开直接竞争。简而言之，你成功的机会很小。相反，寻找那些开始表现出良好销售速度但仍处于低调状态的产品才是最好的选择。

并且，你必须积极回应负面评论。虽然困难，因为每个负面评论都可能让人感觉像是人身攻击，并且消费者会花很大篇幅在负面评论上。花时间专业地回应这些评论，一方面可以帮助一些误解的消费者解决他们遇到的问题，并且也能帮助之后的消费者看到你专业的客户服务水平。

而沃尔玛卖家犯的常见错误却有点不同。

八、沃尔玛卖家常犯的错误

1. 违反沃尔玛的绩效标准；

2. 违反沃尔玛的价格最低规则；

3. 忘记在他们的产品listing中进行SEO优化；

沃尔玛的绩效标准和规则很难跟踪，但在平台上销售时就是这样的。在你发布你的第一个产品之前，你需要非常熟悉禁售产品政策和卖家绩效标准。

沃尔玛的最低价规则不允许你在其他平台上以更低的价格销售类似产品。如果你要在沃尔玛销售，你列出的产品必须具有价格竞争力。当你第一次在沃尔玛设置定价时，要非常小心你如何设定价格和维持你多平台的价格体系。

因为使用沃尔玛广告的卖家并不多，所以自然排名在沃尔玛上比亚马逊重要得多。确保花时间了解SEO优化并以一种可以利用的方式设置产品listing。这可能是一个艰难的过程，但如果你要具有竞争力，这是必须的。

九、为什么成功的亚马逊卖家应该考虑在沃尔玛销售？

如果你已经在亚马逊上成功销售，将你在亚马逊上取得成功的例子应用到你在沃尔玛业务的早期阶段相对容易，你将在竞争少得多的环境中推进这个新的业务。除此之外，随着Walmart +的推出，经验丰富的卖家有很大机会与他们像在亚马逊上通过Amazon Prime一样复制成功。

在亚马逊上销售和在沃尔玛上销售是两个非常不同的过程，需要细致入微的特殊策略，但并不是只顾一个而放弃另一个，将两个业务策略平行落实，互相借鉴，并根据对平台的更深入了解实时调整你的策略，以获得最大的成功。

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（来源：A-Lu跨境）

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