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跨境老兵孙汉山的创业新路:做品牌,去和工厂联姻

跨境电商行业的老牌企业和老兵的动向总是备受市场关注。

转载自:品牌工厂BrandsFactory

作者:谢维平

跨境电商行业的老牌企业和老兵的动向总是备受市场关注。

孙汉山毫无疑问是其中一员。2020年,他空降到价之链力挽狂澜,将这家一度濒临破产的老牌跨境企业救了回来,到了2021年,价之链营收做到了5.5亿,微亏982.37万。

随着价之链的业务趋于稳定,孙汉山也慢慢退出了公司的管理,他告诉品牌工厂,去年年底就通知上市公司2022年准备接班人。等待孙汉山的,是一个新的挑战,他现在在筹备一个自己的品牌出海大计划,希望能够在未来几年孵化出10-20个出海品牌。

同样作为跨境老兵,孙汉山过往的个人履历跟很多大卖创始人不一样。最早在飞利浦这样的海外知名企业工作,有海外背景,之后从通拓到环球易购,又到平台敦煌网和京东,整个职业路径一直都是职业经理人身份,懂得资源整合和公司管理,善于成就人。

近日,在孙汉山位于坂田的公司,他跟品牌工厂和盘托出了自己孵化品牌的计划,据其透露,目前已经启动了5个项目,其中最成熟的项目年营收已经接近5亿。

“学习平台的规则,根据平台的规则走”

品牌工厂:您是在什么时候从跨境的卖家思维转型成为品牌思维,您做品牌的个人能力是怎么样养成的?

孙汉山:在原来的行业,我之前最高级别是做到飞利浦全球供应链副总裁的,本身就是大品牌公司出来的。

我最早进入的跨境电商公司通拓是铺货的公司,老廖(廖新辉)找到我,希望我和他做海外本地化这件事。原来跨境电商公司在中国,海外开着店,中国小包往外发,后来开始在海外做一些本地化工作,比如建仓库,成立海外公司,雇佣海外雇员,做海外的营销还有海外的售后和客服,包括德国、法国、日本、韩国等多个国家的分公司人都是我招的。

后来我又去环球易购,是当时徐佳东想要做品牌,后来我去敦煌网,它做的是海外B2B业务,需要我这种有海外背景的人去做落地。

品牌工厂:你去敦煌网的考虑是什么?

孙汉山:我主要想了解平台是怎么玩的。在敦煌网我毕竟是高级副总裁。所有的逻辑对我是敞开,所以我就非常清楚它们的逻辑。在平台呆了以后,我就对铺货模式没有兴趣了,只有品牌模式才有未来,像小米那样,聚焦几个核心品类,做深、做透。同时聚焦重点市场,研究本地化。

品牌工厂:你在平台待过,现在你推进自身业务的时候,是怎么样去跟平台打交道的呢?

孙汉山:我在行业内提出一个概念,谨慎使用服务商,靠近平台。这里的服务商,不是指的物流这些服务商,而是那些可能带来风险的服务商,之前那些大卖出现问题也就是因为大量的服务商在刷单。靠近平台指的是学习平台的规则,根据平台的规则走。

品牌工厂:我比较好奇,2020 年公司出事的时候,价之链是怎么把你从京东请过来的?

孙汉山:首先我去北京不是为了打工,是为了搞清楚平台的逻辑,实际上通过在敦煌网一年多,我已经把平台逻辑都搞明白了。后来又去京东熟悉平台,为未来打开国内市场做铺垫。我在京东在考虑创业的问题,正好在这个时候价之链找了过来。在北京待了这么长时间,我学会了一个道理,一定要善于借力平台,价之链毕竟在一个上市公司啊。

我把这个平台做成了。当时几乎没有人相信价之链还可以救回来,但我们这两年把它弄起来了,证明我们这个团队是有能力的。

品牌工厂:你这一干,就干了两年多?

孙汉山:当时我去了的时候,价之链人跑光了,没人了,人是我带的,店铺是我带的,品牌是我救回来,货是我抢回来的。供应商老板都是我自己一个个谈的,人家都很谨慎的,最后说我相信你一次,希望你还能再起来。后来人家一看确实很好,支持越来越大。很多给的账期都是三个月以上的。

品牌工厂:但是我看它卖的品类都好老啊,比如DVD播放器?

孙汉山:人家DVD一年能干一个多亿。DVD除了在美国,在西班牙、日本市场都非常好,好几个大卖都在卖,它的量比较大。

品牌工厂:你什么时候离开的?

孙汉山:其实去年底我就告诉上市公司,叫他们2022年准备接班人,他们最终拖到了2022年7月底才安排人来接。

“现在几百亿的大卖很多一蹶不振,流量腾出来了,谁跟我们打?”

品牌工厂:您现在的公司主要是一个什么模式?

孙汉山:把价之链救回来以后,我就开始在思考未来的计划。后来想到一个模式,跟熟悉的工厂合作,他出 2000 万,一起做一个品牌。然后我们会在制度上做保障,工厂派人管财务,这一点跟价之链是一样的。目前我们已经启动了5个这种模式的项目,好几个今年营收能超过3个亿。

品牌工厂:出钱的是工厂老板?

孙汉山:对。结构搭建完成后,工厂该怎么做就怎么做,供货或者不供货都可以,我五年内交一个 10 亿营收,净利润10%的公司给你,而且并不需要像以前跨境企业那样对赌,因为我有自己的品牌,有自己的工厂。

品牌工厂:那您在公司占股多少?

孙汉山:50%,我为什么要50%呢?我成立一个合伙公司,50%里的80%是团队的,这个团队我保证找到,我在行业还是待了十几年的,这行业最牛逼的人我都能找得到。实际上,我觉得我有这么一个团队,其实是远远超过1000万的。之后也允许工厂追加投资,我们无意于做大股东,我们核心是想把这个品牌做起来。

我算了一下,后续还可以融 30% 出去,未来融到C轮,就可以上市。

品牌工厂:大方向您是对的,目前在跨境做品牌,可能是这个时间点上唯一还能做的一种方式。

孙汉山:我对打工已经不感兴趣了。那种铺货模式效率太低,我也不愿意干了,而且我年纪也大了,马上快 50 岁的人了。我是七十年代中的人。

品牌工厂:那你们怎么选择品类方向呢?

孙汉山:品类我们定。虽然投资方是工厂,但最开始它的产品不见得适合做跨境电商对不对?

但我们有解决方案,第一,工厂的产品如果是跨境电商爆款,我帮你卖出去。第二,我们选品保证做成爆款,工厂后续可以参与生产。

品牌工厂:您在选择工厂投资伙伴时,会优先有一定品类基础的吗?

孙汉山:都可以。反正品牌未来是属于工厂的。我有个项目,工厂老板是做彩盒的,给化妆品做包装。他看到我们加湿器卖得好,在包装厂里很快开了一个车间做加湿器,这个加湿器有量,一年几十万台,所以它就变成了既能做加湿器又能做包装的工厂。

品牌工厂:启动的2000万包括货么?

孙汉山:不包括货,如果有合适的货,我给你正常采购。

品牌工厂:你们现在最成熟的项目跑到什么阶段了?

孙汉山:接近 5 个亿营收。

品牌工厂:2000 万启动资金,就可以做到5个亿的营收了?

孙汉山:都是供应商支持的。

品牌工厂:跑到五个亿这个公司人数有多少?

孙汉山:30 到 50 个人。

品牌工厂:你现在是做亚马逊还是独立站?

孙汉山:都有,亚马逊、独立站、沃尔玛、乐天都有。

品牌工厂:应该是聚焦于某一个细分品类的吧?

孙汉山:我们产品不多。哪怕做到 3、5 个亿的,所有产品加起来十几二十个。

品牌工厂:你觉得底下人的人hold 得住吗,要把一个品牌孵化出来?

孙汉山:所有的总经理都是我挑选的,我的内部人才分为三代人,老中青。老的就是我这样的老一辈,去整合资本和资源。中生代还有几个副总裁。也都是在通拓、环球易购、价之链待过的。他们是 80 后,负责管理和业务层面运营。还有青年,就是所有的总经理,都是90后,负责具体事务的运营销售,我们这个组织架构看起来是不同的公司,实际上就是一个大公司有不同的事业部。

品牌工厂:这个时间点去做品牌是很难的一件事情吧?

孙汉山:错了,现在反而是做品牌最好的时机。上午我面试了一个头部大卖的高管,它们3000人裁到现在还剩下300人,裁了90%。相反,我今年开业的公司做品牌非常好,现在几百亿的大卖很多一蹶不振,现在流量腾出来了,谁跟我们打?那些小公司没有经过大公司的体系和战法的,完全不是我们的对手,是我们对手的那些人,现在也都处于比较低迷的状态。

品牌工厂:我知道一些稍微还不错的大卖,也在做品牌,而且做了类似防火墙一样的,搞了一些看似没有关联的子公司在做这件事情。

孙汉山:过去那些铺货起家的大卖,他们公司从老板自己到公司系统全部是“为铺货设计的” ,他们转品牌路线挑战非常大,希望他们成功,但道路一定是曲折的。

“扶持一些有竞争力的产品,推动制造业出海”

品牌工厂:在今年的形势下,在亚马逊还是独立站做品牌都不容易,您是怎么思考平台问题的?

孙汉山:单纯做独立站肯定没有前途,独立站应该像小米一样,xiaomi.com可以作为品牌的支撑点。用来做客服、私域、品宣这些东西。而不是要做成生意。

我现在主要在亚马逊、乐天、沃尔玛等四五个平台同时启动,打法还是以区域划分的。在启动资金有限的情况下,要集中打好一两个市场。

品牌工厂:主要在欧美吗?

孙汉山:欧洲不是重点,主要还是美国、日韩、中东。主要的考量是日韩这些地方离中国近,投资回款快,可以在短期内把体量做大,才开始我的A轮。我做到一定的量,资金肯定会周转不过来。尤其去做欧洲市场,货在海上飘两个月,资金周转只能出四次货。

但是美国必须做,因为美国体量大,它是单一国家。欧盟几十个国家怎么做?投资量很大,周转又慢。其实它不是优选。欧洲最好是A轮进来以后再做。

品牌工厂:关于合作的工厂,您会只聚焦于华南的吗?

孙汉山:全国都可以。我周末还要去苏州,像华东的工厂我们也有合作的。

品牌工厂:你这种合作模式要做多少个?

孙汉山:10 到 20 个吧。

品牌工厂:你现在跟几家工厂签了?

孙汉山:现在有五家了,每家今年营收都不少一个亿。

品牌工厂:你这种模式代表了一种方向,另外还有一种就是工厂自己去请职业经理人来孵化一个品牌,我知道,有一些品牌就是这么诞生的,做的还不错。

孙汉山:我们做的这个事情跟工厂找人来做品牌还是有本质区别。实际上我们是一个大团队,我们有IT团队,上市公司的CTO在我们这里,我们连ERP都是自己建的。而且我们积累有大量的品类数据。

品牌工厂:现在做品牌都强调产品,您怎么看产品这个问题呢?

孙汉山:首先,产品重要,但产品不是核心竞争力。因为你能做得了的产品,别人也做得了。竞争力是在品牌和营销上面。如果你去看亚马逊,卖得最好的产品不是最贵的产品。也不是最优秀的产品。而是看着很普通的那些产品,为什么,因为它有沉淀,营销做得好,当然产品确实重要,但相对于营销和品牌,没有那么重要。

品牌工厂:主要现在营销也没有多少手段呀。

孙汉山:所以就是玩法问题。你要有更多的手段来帮你营销。给你供货的工厂它也给很多人供货,那为什么别人卖不好就你卖好了,那是有原因的。比如卖空气净化器,它有什么高科技吗?没有,把产品的体验做得好,毋庸置疑的,但还是需要营销。

品牌工厂:其实你是依靠原来的经验,在现在这个时间点上,扶持一些品牌出海?相比卖货这是更高价值的事情,是吗?

孙汉山:我就是扶持一些有竞争力的产品,推动制造业出海。同时我身边确实有很多有能力的跨境电商人才,我把他们聚集起来,让他们实现自己的价值。

* 封面图片来源于:图虫创意

(来源:雨果网的朋友们)

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