跨境蓝海突围战：亚马逊头部大卖揭秘全球化布局与多站点增长密码

近年来，跨境电商在中国对外贸易的占比越来越高，卖家的目标市场也愈发多元化，尤其是亚马逊卖家，他们的布局从北美到中东再到新兴市场，攻城略地，无所不往。

其实每个市场都有独特的商业机会，借助多站点的组合打法，不仅能有效降低对单一市场的依赖，还能把各个市场的优势充分融合，实现资源发挥最大化。

通过三家亚马逊头部品牌负责人：致欧家居运营管理中心兼新兴市场负责人陈丹敏、子不语集团品牌事业部总经理孙炜、KTC品牌海外电商负责人黄燕玲带来的全球业务布局思维碰撞，以及多站点的组合打法交流，我们或许能发现如何在变局中找到突破点，实现高质量增长。

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什么契机促使品牌下定决心布局全球站点？

黄燕玲：KTC做显示器这类高客单价产品，这些年的国际形势变化太快，所以我们制定了多条腿走路的策略。

第一是抢占蓝海市场，比如中东和澳洲这类市场服务相对成熟、竞争小的蓝海市场。第二是瞄准高消费力、电竞氛围浓烈、消费群体年轻的市场。第三是出于分散风险的考量，线上线下+多地区布局才能更稳健。

从2022年开始，KTC上线了亚马逊美国站，紧接着马不停蹄开拓了日本、澳洲和中东市场，每个市场的成绩都让我们非常惊喜。借着全球化的东风，我们逐渐在平板显示这个领域站稳了脚跟。2025年，KTC开始在欧洲发展线上业务，接下来还计划进入拉美市场。

孙炜：子不语成立于2011年，主要做服装和鞋靴，一直重视全球布局，目前已经成功入驻了亚马逊的美国、德国、英国等市场，2025年又开拓了澳洲市场。

子不语在全球布局的核心是抓住新兴市场的爆发红利和蓝海机遇。

子不语上线澳洲站后一个月的时间就冲到了女装上衣热销第一名，通过测算发现，在澳洲站稳定下来后，利润能达到20%。所以我们意识到新兴市场不仅空间大，利润也非常可观。

蓝海市场也更加友好，就拿墨西哥来说，中国卖家可能还不足15%，先行者更容易在当地建立品牌的认知，加上亚马逊低佣金和流量扶持，低成本获客很划算。

子不语在澳洲试水了3个月，单月增速就能达到50%以上。所以也是出于分散风险、打造增长新引擎的考虑，认为新兴市场能贡献更多的营收增量。

多站点布局可以避免把鸡蛋放在一个篮子里，在欧美消费疲软时，仍然可以保持高速增长，接下来我们会继续加大马力投入新兴市场，无论是深耕现有品类，还是开拓新站点，抑或是做品牌的长期建设，都会坚定走下去。

陈丹敏：全球化布局一直是致欧的战略重点，为此我们甚至成立了新兴市场部门。

首先从看市场的维度看，如果要在有限的蛋糕里找到无限的增量，其实能看到国内市场是日趋饱和的，而海外需求正在爆发。

以欧美为例，我们发现了海外消费者愿意为好的设计支付溢价，比如我们在德国卖一款简约书桌，年销20万件，利润能达到国内的两倍。这个过程中，致欧也在发挥供应链的规模效应，欧美哪款产品火了，我们能立马改良到新兴市场去卖。

其次从企业的成长维度来说，不能一直打价格战，所以我们一直在坚持品牌升级，而全球化的战略布局可以为品牌升级助力，甚至倒逼企业成长。

比如海外的严苛品控倒逼我们建立了全链路的资源管理系统，降低产品的不良率，用户的反馈则驱动产品改良。

通过亚马逊站点的拓展，加上独立站，为我们带来了120%的品牌搜索量增长。这也意味着越来越多的全球用户开始认识致欧，所以全球化布局对品牌拓展的商业价值还是非常可观的。

02

品牌在进行全球化布局时，做了哪些准备？

孙炜：主要有3个方向。

第一，根据数据分析和本土化洞察来选择市场。我们发现澳洲人均服装消费高，但本土品牌少，中东电商基建成熟但依赖进口，这正是中国供应链的机会。

第二，通过差异化定位和敏捷供应链选品。在成熟市场，主打高性价比的基础款，通过ODM模式快速返单来抢占市场，但是到新兴市场，我们还会加入一些差异化设计，比如针对中东市场推出的女装兼顾时尚和保守需求，建立柔性供应链，小单快反测试市场，根据数据反馈放大爆款。

除此以外，合规也需要重视，在德国我们会严格把控环保认证，在中东则按照要求去注册VAT，这些都需要提前做功课。

第三，通过平台生态试水新站点。子不语此前主要在欧美布局，在亚马逊客户经理的建议下，我们先试水了澳洲站，发现使用亚马逊物流在澳洲站的退货率不到5%，这个是比较出乎意料的。

2025年子不语又布局了欧洲的新站点，包括荷兰、瑞典、波兰、比利时，还有刚刚上线的爱尔兰站。这些站点我们目前还是通过欧洲的泛欧计划共享库存，但是我们会尽快开通当地仓。

总的来说，做全球站点不是简单的复制粘贴，而是既要有国际化的眼光，还要因地制宜，从数据分析到供应链管理，从本土化运营到市场推广，每个环节都要认真准备。

陈丹敏：致欧针对全球化采取的是三位一体的布局方式。

第一是在郑州和深圳设立了双总部，来驱动战略的制定和落地，同时在美国、德国和英国这些核心市场设立分公司，通过搭建数字化的系统，做高效的沟通协作、信息共享和业务对接，让全球客户享受到致欧既标准统一又贴合当地需求的服务。

第二是跨境仓储物流。致欧的全球自营仓储面积超过35万平方米，从国内的广东、浙江，到美国的洛杉矶、新泽西和英国的考文垂，再到德国的科隆、艾森等地，都有仓储设置和本土化团队，在法国、意大利和西班牙还有前置仓，今年也会考虑把仓储物流服务开放给跨境电商卖家。

仓储物流体系是货物存储和高效配送的极大保障，大大提升了用户的最后一公里体验。

第三是本土化策略。致欧的产品进入了全球70多个国家和地区，我们通过本土化的洞察，深入研究各地消费者的需求和习惯，根据不同的市场特点对产品做本土化调整。

致欧一直贯彻三位一体战略，就像盖房子一样，全球据点是地基，仓储物流是顾家，本土经营就是装修，缺一不可。

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品牌开拓全球市场遇到哪些棘手的问题，亚马逊提供了哪些帮助？

黄燕玲：确实会遇到一些挑战。

第一难点是如何快速适应新市场。KTC为了更快适应本土市场，会把产品的本土化工作做在前面，而不是拿现有的产品去试水，每款产品上架前都会调整为目标市场的规格。

举个例子，中东地区气候比较炎热干燥，所以我们优化了显示器的散热和防尘的设计，采用了更高效的一个散热器片，这样就算在高温环境下长期使用，也不会轻易出现色彩失真和卡顿的问题。

另外，我们考虑到中东地区使用小语种的问题，所以产品的操作页面是支持阿拉伯语、英语和其他语言的自由切换，方便不同语言背景的消费者进行使用。

第二个难点是新站点的启动。KTC的解决方案是搭建团队开疆拓土，每开一个新站点，我都会带着最资深的运营团队去做前期的筹备启动工作。因为新市场的情况瞬息万变，没有人能够当机立断，我们把主站点的成功经验复制过来之后，再结合当地的特点做调整，等销量和运营也上了轨道之后，再交给专门的一个小组来负责。

说到选择新站点，亚马逊在全球站点的布局对我们很有参考意义，因为亚马逊讲究长期主义，亚马逊在哪里开设新站点，就说明这个市场有长期发展的潜力和空间，亚马逊也相当于是先锋探路者。

第三个难点是新市场的品牌建设和流量导入。不过新站点最大的一个好处就是政策灵活，福利也多，不管是广告资源位还是各种促销活动，只要亚马逊推出来，我们都会积极参与，效果确实可观，带来了大量的流量转化。

孙炜：我们也遇到了几个问题。

首先是合规复杂性高。新兴市场的合规要求是多种多样的，包括也不限于关税复杂、VAT注册等，子不语主要借力亚马逊的生态服务商，通过找当地靠谱的税务代表，快速推进合规。这个过程比较久，我们也没有一直等，而是通过亚马逊的远程配送，在欧美试销，同时启动本土化合规，多方启动，就不会浪费时间。

第二个难点是新兴市场的物流成本高，时效并不稳定，清关时效波动也比较大。针对这几个情况，我们会在亚马逊上选择优质的服务商平衡成本和时效，也会基于客户经理提供的数据，灵活规划货期。

第三个难点是库存管理压力。其实新兴市场物流时效的波动会影响到供应链的稳定。我们的解决方案是小单快返和动态检测，前者是通过空运到安徽测款，数据可观后大批量走海运补货，后者是用亚马逊的库存工具紧盯库存。

第四个难点是季节和节日的差异。子不语会针对每个国家的节日和气候提前做好物流和备货上的计划。

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亚马逊还有哪些让人印象深刻的工具帮助品牌克服困难？

陈丹敏：致欧作为家居类目的卖家，物流和仓储至关重要。在开拓澳洲站点时，亚马逊的超大超重商品入仓计划提供了便利，解决了很多痛点。在墨西哥、中东和澳洲这些新兴市场，亚马逊的库存申请支持也给了很大的支持，有助于我们在旺季大促爆发。

在选品上，致欧充分利用了亚马逊各站点的本土选品工具和指南。譬如在开拓澳洲和中东站点时，会针对不同站点的类目做细分的选品分析；通过商机探测器发现德国市场的猫爬架类目的均价在降低，转化率也在下降，之后致欧立马启动品类促销，调整备货计划。

这些工具在我们开拓新兴市场和精细化运营上是非常有帮助的，也让我们更有信心在新市场扎根。

黄燕玲：亚马逊在物流、库容、选品这几个方面的支持，KTC也深有感触。

除此之外，还有亚马逊在冷启动时期的扶持政策。一个是佣金福利，比如中东站首年佣金只收取3%，省下的费用我们会投入到广告和促销活动，最大限度为产品和品牌带来曝光。

为了降低试错成本，专属客户经理会为我们做年度规划，在关键时刻提醒我们争取资源、调整运营方向，少走很多弯路。

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为跨境电商卖家进行全球化布局提供一些建议

孙炜：跨境电商的全球化步伐是日益加快的，这一趋势不可逆转，对于有志于拓展国际市场的卖家而言，越早入局就越有机会抢占先机，尤其是增速迅猛的新兴市场，如澳洲、中东、拉美等地区，增长速度远超成熟市场，现在正是布局的最佳时期。

有3点建议给到大家。第一是快，不要观望，快速行动，市场是不会等人的，先发优势能决定竞争壁垒。

第二是稳，因为新兴市场的容量和欧美市场相比还是有一定的差异，建议大家小步试错，快速迭代，用轻量的模式去测试新站点，比如亚马逊的轻小商品计划，就是一个很好的工具。

第三，借助电商平台的资源，像亚马逊对新站点的扶持力度非常大，早入驻可以早享受政策红利。

陈丹敏：在全球拓展过程中，我们也会遇到一些认知误区，在此分析3点经验。

第一，不要等完美了再出海，可以小成本试错，充分利用好亚马逊提供的工具，在实践中不断调整和优化策略方向，快速迭代，稳步前行，抢占新兴市场的先发优势。

第二，不要迷信文化的差异。尽管世界各地的文化多样化，但全球消费者对美好生活的追求本质是相通的，关键是在于能否落地到本地化，找到契合当地生活的一个场景化的切入点。

第三，不要畏惧全球化。在全球化的进程中，挑战是不可避免，但挑战也是实现跨越式增长的第二引擎。

黄燕玲：寻求发展增量，是所有商业模式最终归宿，我建议各位要勇于尝试，不畏困难。大家可能看到新兴市场的体量后会有些打退堂鼓，其实新兴市场的增长空间很可观，就像KTC进入沙特之后，销量有成倍增长，毛利在所有站点中也是Top位的。

其次，知已知比，做足准备。每个市场无论大小都有自己的特性，在复制成功经验的同时，也不要放过任何的差异出奇制胜。

最后，要充分利用现有的资源上牌桌，每个资源都是筹码，能把站内支持和资源去吃透，就已经能够打败大部分的玩家了。

文/雨果跨境 封面/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）