从水土不服到年增200%，宁波外贸巨头如何跳出传统思维在亚马逊扭亏为盈

作为扎根宁波25年的外贸巨头，凯越在2019年就敏锐地察觉到传统外贸业务利润空间被不断压缩的趋势。在全球贸易格局加速重构的大背景下，管理层一致决定：是时候寻找新的增长曲线了。跨境电商成为了他们战略转型的首选方向。

然而，现实给了这家外贸巨头一记沉重的打击。

“连续近两年时间，我们在跨境电商上的投入几乎全部亏损，亏损额达到千万级。”周文怡坦言，“尽管有着强大的供应链资源和外贸经验，但在跨境电商这个全新赛道上，我们就像一个‘初学者’，犯了很多在传统外贸中根本不会犯的错误。”

转折点发生在2021年第四季度。周总临危受命，接管了跨境业务。她没有立刻进行人事或方向上的大调整，而是对整个业务进行一次彻底的复盘。

问题很快被精准地定位在起点上——选品策略。

团队之前的策略，是选择一条看似最高效的“捷径”：复制市场上验证过的爆款。但这种模式的短板也同样致命——作为后来者，凯越的产品在品质和价格上都未能建立起护城河，缺乏让消费者选择自己的独特理由。

其中，宠物爬梯就是一个失败的典型案例。它确实是热销品，但凯越的产品只是一个普通的通品，与市场上的初代产品别无二致。当竞争对手开始迭代、改进设计时，凯越却原地踏步。更关键的是，产品本身在结构设计上存在缺陷，不够稳固，最终导致了居高不下的退货率。

这次复盘让周总下定决心：凯越的跨境之路，必须从根本上改弦更张。

认清问题后，周文怡立即启动了一场从战略到执行的全面变革。她的第一个关键决策，就是重新锚定公司的核心赛道。

“与其在低门槛的红海中混战，不如利用自身优势，锁定品类主力——大件家具，构筑竞争壁垒。”周文怡分析道。

这一决策基于三大判断：

资金壁垒：大件家具对卖家的资金实力和供应链管理能力有较高要求，这本身就是一个天然门槛，可以过滤掉大量跟风型对手。凯越资金实力雄厚，能将这个高门槛转化为自己的护城河

供应链壁垒：凯越总部所在的宁波，是全国闻名的大件家具产业带，拥有得天独厚的地域和供应链优势。这让凯越能够深度链接稳定且优质的供应网络，获得比竞争对手更具竞争力的产品和价格

研发壁垒：传统外贸企业普遍存在的通病是“以销定产”，缺乏自主研发能力。周文怡决定逆向操作，重金投入产品研发，打造具有独特竞争力的自主设计产品

战略方向确立后，周文怡迅速将工作任务清晰地划分为两大板块，双线并行：

清理旧库存：果断清理积压在海外、海上及国内的所有老库存，即使意味着短期内的账面损失，也要为新业务的启动扫清障碍

重塑选品逻辑：将选品从过去的采购导向，彻底转变为真正的产品研发导向，以用户需求为核心重新选品

周文怡为凯越建立了一套高效的新品研发体系：

第一步：颗粒度极细的市场分析。在新品研发前，通过大数据分析和实地调研，精准锁定核心目标客群，并深入探索其尚未被满足的隐性需求或潜在痛点

第二步：敏捷高效的立项流程。一旦需求被清晰定义，内部的立项会议便会迅速响应。一个囊括了产品、外观、结构到包装等所有关键角色的“项目小组”会立刻成型，以高度协同的方式，共同推进新品从概念到最终落地的全过程

第三步：专利保护与持续迭代。仅2024年，凯越在海外设计专利上的投资就已接近百万元人民币，以此建立法律壁垒，摆脱同质化竞争。同时，产品会根据市场反馈不断迭代升级

这套严谨的开发体系，很快便在实战中展现了威力。

成功案例：

当所有人都认为美国市场是传统美式风格的天下时，周文怡的团队却通过市场洞察，发现了一个“反常”的信号：造型简约、设计感强的欧式家具，正获得越来越多美国消费者的青睐，尤其是在25-40岁的年轻人群中。

周文怡没有犹豫，果断抢先布局，集结研发力量定向开发欧式简约风格家具。事实证明，这些看似“非主流”的欧式风格产品，一经推出便在传统的美式风格中脱颖而出，成为凯越“出奇制胜”的典范。

依靠精准的市场定位和过硬的产品质量，凯越的总体退货率相比起步时已经降低了三分之二，标志着其产品力已实现了质的飞跃。这一成绩，不仅意味着更高的利润率，更代表着消费者认可度的提升。

对于大件家具这一特殊品类，即使有了好产品，卖家仍面临着三大难题：

· 复杂的产品装配：消费者不是专业安装工，如果说明书不够清晰易懂，安装复杂就会直接导致客户不满和高退货率

· 严苛的包装防护：在长距离、多环节的跨境运输中，包装若不够坚固，产品破损风险极高

· 高成本的物流配送：大件家具体积大、重量重，物流成本高企，卖家需要在运输成本和配送效率之间做出精准决策

在一次亚马逊全球开店举办的“惠企行”活动中，凯越了解到了亚马逊卖家成长服务，并决定加入该服务，寻求专业支持。事实证明，这是一个明智之举。亚马逊专属顾问的介入，为这些长期存在的难题提供了精准有效的解决方案。

许多卖家常常陷入一个误区，认为自己提供的安装说明书已足够详尽。然而，站在消费者的角度，面对一堆陌生的板材和五金件，安装过程往往比想象中更耗时费力。

亚马逊专属顾问在复盘时发现产品在安装方面还有一定的优化提升空间。 周总也认为产品安装环节是提升客户满意度的关键，因此决定着手对产品说明书进行升级。

她表示，一份好的说明书绝不仅仅是一张纸，它是用户体验的关键触点，是与用户沟通的最后一道桥梁。因此，在说明书的易读性、图示的清晰度和步骤的合理性上投入再多精力也不为过。这也是降低退货率最直接、最有效的手段之一。

在复杂的跨境运输链条中，尤其是在非亚马逊官方物流体系下，包裹的流转过程往往超乎想象的“粗暴”。对于大件家具而言，如果包装不够坚固，历经数次中转和搬运后，极易发生破损，导致产品损坏或配件遗失。这不仅直接造成经济损失，更会带来灾难性的客户体验。凯越的包装防护水平已相当出色，但亚马逊专属顾问还是建议凯越进一步进行优化，继续提升客户体验。受此启发，凯越配置了专门的包装设计师，对于跌落测试的要求也高于行业水准。

物流是大件家具运营的生命线。凯越在此环节的决策逻辑超越了单纯的成本比较，而是基于全局效益的战略考量。

FBA优先原则：只要产品的尺寸和重量符合FBA的入仓标准，就应首选FBA。这一决策与亚马逊专属顾问的建议不谋而合，因为FBA在配送时效、运输安全性以及客户信任度上拥有无可比拟的优势

审慎选择海外仓： 对于超出FBA尺寸限制的产品，必须选择专业、正规且体量大的海外仓进行合作，以保障自发货的稳定性和可靠性

更重要的是，周文怡表示，做大件家具切忌陷入“唯运费论”的片面思维。很多时候，卖家只比较FBA与自发货的直接运费差异，却忽略了隐性成本。例如，选择FBA发货，往往能因为更快的配送速度和更高的客户信任度，在广告竞价、流量获取上节省下一笔相当可观的费用。

此外，当凯越参与卖家自配Prime项目时（SFP），针对仓储配置、系统设置和配送绩效等方面的挑战，专属顾问通过系统性地解读SFP的各项指标，帮助凯越规划库存管理、优化物流系统配置，最终使凯越的订单处理效率大幅提升，不仅获得了宝贵的Prime流量，更赢得了客户满意度。

展望未来，凯越的增长引擎将重点布局线上。据周总介绍，凯越未来90%的新客户会来自于线上拓展。因此，在未来的十年规划中，跨境电商始终是凯越坚定不移的核心战略。凯越也会继续携手亚马逊，深耕并拓展全球站点，让世界各地的消费者都能体验到卓越的中国商品与服务。目前，凯越已着手拓展欧洲站，未来会布局中东、澳洲、加拿大等更广阔的站点。

对于正在观望跨境的传统卖家，周总给出的建议十分中肯：“什么时候入局跨境都不晚，主要是看自身的优势与长处，能否得到有效的发挥。”而下一步，就是选择像亚马逊这样值得深耕的主阵地，把优势做深做透。

从最初在复制爆款的捷径上迷失方向，到如今在自主研发的道路上游刃有余；从退货率高企，到退货率下降三分之二。凯越的亚马逊之路，走得并不平坦，但每一步都坚实有力。它深刻地证明了，在任何商业形态下，回归用户需求，立足自身优势，在产品与运营的每一个环节上精益求精，才是那条虽然难走、但正确的路。对于所有在路上的中国卖家而言，这也是那条通往长期成功的道路。

封面/图虫创意

（来源：亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS）

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