对话亚马逊浙江大卖：泰普森、麦瑞克、稳健医疗的出海逻辑与未来布局

本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal

浙江泰普森实业集团副总裁：曹智兴

浙江麦瑞克科技有限公司联合创始人：薛有为

稳健医疗用品股份有限公司营销副总裁：张燕

首先请做下自我介绍。

曹智兴： 大家好，我叫曹智兴，担任泰普森实业集团副总裁。浙江泰普森实业集团由董事长杨宝庆先生于1991年在杭州创立。我们已连续十余年蝉联中国民营制造业500强。虽然我们具备一流的制造能力，但长期处于为品牌客户代工的阶段。自2018年起，我们登陆亚马逊全球九大站点，成功开启了从幕后制造到品牌全球化的转型之路。

薛有为： 大家好，我是薛有为，麦瑞克的联合创始人。我们是一家成立于2018年的高速成长型中国科技企业。自2021年与亚马逊合作以来，我们的智能健身器材产品已畅销全球16个国家和站点。我们致力于成为世界级的家庭健身生活方式引领者，让全球用户享受居家健身的乐趣。

张燕： 大家好，我是稳健医疗的张燕。稳健医疗由创始人李建全先生于1991年从传统OEM外贸起步，逐步发展成为“稳健医疗”和“全棉时代”双品牌驱动。我们于2016年上线亚马逊，现已拓展至十大核心站点。目前我们正重点开拓家庭护理新场景，全力向品牌驱动增长升级。

问：是什么推动泰普森完成从中国制造到全球品牌的进阶？全球品牌对泰普森来说又意味着什么？

曹智兴： 我们设计并制造优质的户外休闲产品，通过外贸出口服务全球客户。然而，我们与终端消费者之间隔着漫长的国际贸易链路，彼此无法直接了解。转机发生在2018年，亚马逊的大客户经理找到我们并提问：“你们拥有如此强大的研发能力，为何不尝试在亚马逊上进行直接面向消费者（to C）的销售呢？这样用户的每一条评论和使用反馈都能第一时间直达你们。” 这番话令我深受触动，仿佛推开了一扇新世界的大门。但随后的旅程并不轻松，每个阶段都是考验。

我将这一过程分为三个阶段：

第一阶段，我们重点探索电商模式，重构供应链。传统外贸订单规模大，而电商订单则碎片化，原有的生产节奏难以为继。我们必须转向柔性供应链，这带来了成本上升和节奏调整的挑战，需要公司高层的长远决策。

第二阶段，我们面临产品线复杂的难题。通过亚马逊后台数据，我们发现一款“零重力露营椅”需求稳定，且与我们的设计和制造能力高度契合。我们选择此产品进行试点改造，首批产品上线后即获成功。这让我们有信心将柔性供应链能力从单点复制到更多产品线，迈出了从传统外贸工厂转向电商生产体系的关键一步。第三阶段的核心是洞察用户、定义产品。亚马逊在此阶段为我们提供的最大价值，是直接理解终端消费者。例如，我们从一款露营拖车的评论中注意到，许多家长提到孩子喜欢乘坐，但担忧安全问题。这直接促使我们研发了“露营儿童拉车”。在深入研究稳定结构及车架材质后，我们加装了可调节顶棚和安全带，将儿童安全与户外乐趣相结合，该产品市场表现令人惊喜。

进入第三阶段，我们重点提升品牌能见度，构建持续打造爆款的能力。2024年，我们正式开启了品牌化进程。借助亚马逊的品牌工具，我们重塑品牌形象，通过建立高质量的品牌旗舰店、优化详情页及讲述品牌故事来传递理念。这些努力成效显著：2025年，泰普森品牌搜索展示率同比增长超90%，老顾客复购率提升60%，最重要的是，我们建立了可持续的品牌运营能力。

问：作为国内电商头部品牌，麦瑞克在出海前已历经国内激烈竞争，练就了柔性供应链与数字化运营能力。作为“国内电商高手”，麦瑞克的出海之路是否会比泰普森更顺利？

薛有为： 虽然国内积累的“内功”仍在，但出海后我们发现仿佛回到了起点，必须从头开始。我们团队在国内电商领域经验丰富，2018至2021年已做到国内有氧健身行业第一。杭州良好的跨境电商环境与政府支持给了我们出海勇气。2021年底，我们信心十足地决定进军更大市场，认为凭借国内已验证成功的产品与运营方法，出海将是“降维打击”。于是，我们将国内最畅销的动感单车直接复制到亚马逊美国站，认为美国消费者没有理由不喜欢这款时尚、安全、高性价比的产品。

然而现实与预期相去甚远。产品上线半年即亏损数百万元，销量低迷，各项指标均低于行业平均水平。起初我们归因于品牌认知度问题，试图通过广告拉动销量，但效果不佳；后又寄望于会员日、秋季促销和黑色星期五等大促活动，销量依然停滞不前。那段时期，整个团队陷入深度自我怀疑：究竟是流量、页面、运营的问题，还是忽视了更本质的因素？

我们意识到，在亚马逊上，产品占七分，运营占三分。我们花费两个多月时间，系统分析了美国排名前十的动感单车品牌，研究了榜单前50多款竞品的评论。最终得出的结论是：美国消费者眼中的动感单车，必须有一个裸露在外、可见可转动的飞轮——这是产品的“灵魂”。而我们的产品采用全包裹、静音、安全的设计，虽符合中国市场需求，却抹杀了这一关键视觉要素。这是典型的经验主义导致的水土不服。

总结而言，问题的根源在于“想当然”。我们自认为懂产品，实则不懂当地市场真正的产品需求。归根结底，我们缺乏对消费者与产品的敬畏之心。真正的全球化绝非简单复制，真正的本地化必须从产品定义开始。于是，我们推翻了原有设计，重新定义了符合用户需求的产品。

新品上市后，市场反馈积极。产品对了，运营自然顺畅。国内积累的电商经验在亚马逊透明、简单的规则下得以快速复制应用。当然，仅靠自身摸索远远不够，专业团队的外部视角至关重要。在此过程中，我们借助选品报告与品牌分析报告重新定位产品，并通过月度复盘持续优化广告、Listing、物流等各环节，效率大幅提升。此外，亚马逊工具也帮助我们有效降低了成本。

经过此次改进，我们在2024年成为北美动感单车品类的头部卖家。随后，借助亚马逊成熟的全球站点及SPN服务网络，两年内已将业务布局至全球16个国家，非美国市场营收占比达50%。从复制国内经验到倾听全球用户声音，我们成为了真正的世界品牌。回顾这段历程，我们最大的收获是拥有了定义产品的能力，将强大的中国供给力转化为全球产品力。

问：作为行业领头羊，稳健医疗是如何决定进入跨境赛道，并一步步走向成功的？

张燕： 许多朋友是通过我们的消费品牌“全棉时代”认识稳健医疗的。但在亚马逊上，我们更多以专业医疗护理品牌的身份出现。十年前，我们思考一个现实问题：在国内医用耗材领域，稳健已是头部企业。若想成为行业定义者，我们的第二增长曲线在哪里？起初，我们走了一条看似顺理成章的路，正如薛总所言——“一键复制”，将线下药店销售良好的棉签、纱布、绷带等产品直接搬上亚马逊，销量可想而知。这些低值耗材在欧美市场已呈泛滥之势，竞争激烈，缺乏技术壁垒，难以形成品牌溢价，是标准的红海市场。

2016年至2018年，我们连续三年亏损。每当此时，创始人的信念便显现出来。他表示，遇到困难就放弃，则将一事无成。正是这种长期主义的坚持，激励我们跳出固有思维，重新思考发展路径与品类选择。

基于多年医疗外贸经验，我们发现欧美市场存在一个规模巨大的品类——高端伤口敷料，仅北美市场规模就约达30亿美元。这类产品以往多在医院使用，但用户在医院接受教育后，居家场景也存在需求。我们思考将其延伸至C端场景，这正是我们寻找的蓝海市场。

当然，市场教育需要成本，起步并不顺利。产品上线初期销量平缓。在与亚马逊客户经理多次沟通后，我们明确了新的市场定位：不应照搬医院场景，而应开创“家庭护理”新场景。我们做了几件细微但关键的事：

第一，围绕“好用”进行产品微创新。依托供应链优势，我们开发了多种尺寸、适用于不同场景的产品。针对手指、膝关节、踝关节等特殊部位，我们提供了异形敷料，解决了传统方形敷料难以贴服稳固的问题。这恰恰是国际大牌因供应链反应与设计制造能力所难以实现的。

第二，使产品包装更贴近C端用户。我们将医院用的大包装改为家用的小包装、少片数，使外观更精致。同时，我们回归品牌运营思路，进行市场教育和精细化运营。

针对家庭用户，我们定义了三大场景：卧床老人的压疮护理、术后居家恢复、户外运动伤口处理。通过品牌旗舰店和A+页面，以图文和视频清晰展示这些场景，让用户了解如何使用。

我们还从买家评论中获得一个惊喜发现：美国约有60万家庭医生，他们会在亚马逊采购敷料供患者使用后留下专业评论。我们根据这些评论优化了Listing，并增加了专业解答。这些医生评论为我们提供了强有力的背书。凭借稳定的品质与精准的场景营销，产品逐渐建立起口碑。

2021年，我们自主研发的泡沫敷料成为爆品，不仅赢得了消费者信赖，还吸引了企业购渠道的医疗机构批量采购。近三年，我们的企业购渠道保持了40%的年复合增长率，已成为跨境业务重要的增长引擎。

2024年，该品类市场快速增长，规模从数百万美元增长至如今的4亿美元。作为品类第一，我们保持了每年双位数的复合增长率，并自豪地说，我们引领了一个新品类。回顾来看，我们认为做跨境最重要的是选对方向，找到市场中尚未被满足的空白。有人愿意在存量中竞争，但我们更希望创造增量，创造新需求。

问：展望2026年，您的企业最想也必须做成的是哪几件事？

张燕： 2026年，我们仍将坚持长期主义，其中有两项核心任务：第一，携手亚马逊强化品牌建设，通过站内站外品牌投放，打造真正优质的中国出海品牌；第二，持续提升产品领先能力，聚焦家庭护理场景，不断推出创新产品，依托医疗基因提供全场景解决方案。这两项能力对我们至关重要。

薛有为： 2026年，我们将深度融合AI技术，基于深度用户洞察，打造千人千面的个性化、智能化健身体验。我们将持续构建软硬结合的核心竞争力，推动软件功能与AI智能共同进化，致力于成为每位用户的AI健身伙伴与全域健康管理师。

曹智兴： 2026年我们将聚焦三点：第一，持续以用户为中心，提升品牌与产品创新能力；第二，根据市场需求，拓展至目标城市；第三，应用AI与数字技术，优化产销协同机制，提升资产使用效率。我们希望与全链路数字合伙人亚马逊一同，打造服务全球消费者的中国品牌。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）