清华学姐出海做运动衣，五年干到十亿美金

本文经授权转载自：品牌工程BrandsFactory

跨境电商圈里，“下一个Shein”就像一道魔咒，也像一个诱人的灯塔。

几乎每隔一段时间，就会有一个名字被推到台前： Cider、细刻、Halara、无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技……

它们有着相似的起点，踩着Shein的脚印狂奔，学着做小单快反、砸社媒种草、靠低价走量抢占全球市场。

这其中，Halara无疑是最亮眼的那一个。

近日，有行业人士向品牌工厂人士透露，这家专注于运动休闲女装的出海品牌，全球GMV已经悄悄突破10亿美元大关。

更重要的是，它只用了五年多时间。

01 一个技术派创业者开始“卖衣服”

2020年夏天，广州海珠区服装产业园区里，来了一位有点不一样的创业者。

她不是传统意义上的服装人。没有做过品牌，没有做过设计，也没有在服装工厂待过。但她带来了一套系统。

这套系统，可以把订单、打版、生产、库存和销售数据串在一起，让一件衣服从设计到出货的路径，被拆解成一条可以计算、可以优化的流程。

她就是张小沛。在创立Halara之前，她的职业轨迹几乎完全在互联网世界，毕业于清华大学计算机系，获学士与硕士学位，在微软做在线广告推荐，深耕流量分发与算法逻辑，在Hulu担任全球副总裁，主导内容分发系统搭建，在宜信做大数据，在车好多集团，用技术改造二手车供应链。

这些经历看起来分散，但核心只有一件事，如何让信息流动得更高效，从而让资源分配更精准。

企查查信息显示，Halara主体公司北京全量全速科技有限公司，注册成立于2020年5月12日，而就在前一天，张小沛正式卸任车好多集团职务，短暂加入山行资本后，于同年7月官宣创立Halara，开启跨界创业之路。

当她进入服装行业，她做的第一件事，不是设计衣服，而是问一个问题：如果把服装当成“数据产品”，它应该怎么被生产？

答案就是，先搭系统，再做生意。

2020年，Halara成立不久，就在广州注册成立速量在线科技有限公司，选址紧邻广州布匹市场的海珠同创汇。

这里聚集着大量服装企业，供应链资源高度集中。张小沛更是亲自从北京搬到广州，扎进供应链一线，带着团队直面工厂推进合作，手把手教工厂适配使用，把合作工厂“接入”自己的生产网络。

这种思维很快见效，Halara能做到每周上新数百款，覆盖XXS到XL全尺码，单款配色多达数十种，快速测试市场反馈、淘汰滞销款，全程用数据指导生产。

当供应链跑顺后，Halara将注意力转向流量。在2020–2021年，TikTok刚进入商业化探索阶段，流量成本极低，平台急需优质品牌案例打造标杆，Halara精准抓住了这一窗口期，吃到了最丰厚的流量红利。

但和很多品牌不同，它没有简单投广告、铺流量，而是聚焦三点：铺中腰部达人与素人，主打真实内容；设计自带话题的产品（如分体式运动裙）；让产品实用细节成为内容核心。

很多爆红的TikTok视频，不讲“Halara品牌”，只分享“这条裙子怎么不用脱就能上厕所”“这件衣服为什么不粘猫毛”“运动完为什么不会闷汗”等生活化细节，让用户觉得“这不是广告，是经验分享”，实现低成本病毒式传播。同时，它同步布局亚马逊KOL、校园大使、品牌活动，构建全域流量矩阵。

当同行沉迷低价内卷时，Halara转向产品价值深耕，聚焦面料、版型与体验，打造差异化壁垒。它自研两大专利面料：Petitoff Fabric 解决养宠人群衣物粘毛痛点，Cloudful Fabric 实现运动透气速干；设计上，分体式运动裙、内置内衣等细节，精准解决用户刚需。

这些微小改动，让它彻底区别于普通低价快时尚品牌，站稳“Lululemon平替”的精准定位。

02 爆款的诞生，不靠运气

在很多人眼里，Halara的成功，是因为踩中了“Lululemon平替”的风口。

这个判断没错，但只说对了一半。

因为真正让它跑起来、持续增长的，不是“像谁”，而是它如何把一个爆款，变成一套可复制的系统。

以经典的“运动连衣裙”为例，它之所以能爆，并不是因为设计多惊艳，而是因为它同时满足了几个条件：

视觉上好看，版型简约百搭，上镜效果佳，完美适配TikTok短视频拍摄；

功能上有亮点，自带内衬、防走光、内置内衣，实用性拉满；

使用场景明确，兼顾运动健身、日常通勤、休闲约会多场景，一件多穿。

更重要的是它“适合传播”。用户分享时，不需要解释品牌，只需说一句“这条裙子太方便了”，就完成了转化第一步。

Halara并没有停留在单品爆款的短期红利里，而是迅速将单点优势复制，实现产品矩阵扩张。

在横向扩展上，Halara围绕核心爆款做延伸，推出不同长度、不同颜色、不同面料的运动裙系列，满足用户多样化选择，最大化爆款价值。

在纵向延伸上，Halara从运动裙拓展至紧身裤、运动内衣、沙滩装、连衣裤等全品类运动服饰，再逐步跳出运动范畴，覆盖日常通勤场景。

比如2024年推出的Work Pants休闲西装裤，就是一个典型的场景延伸爆款。这款产品主打“可上班穿的运动裤”，兼顾舒适度与职场正式感，贴合当代年轻人舒适通勤的需求，借助TikTok营销，三个月卖出超过50万件，售价稳定在30美元左右。

这不是简单扩品，而是场景扩展，进一步拓宽用户群体与消费频次。

传统服装品牌会提前定义目标用户，再设计产品；但Halara的做法更接近互联网产品思维，依托社媒数据与消费反馈，它的用户结构不断迭代扩容，覆盖人群也越来越多元：

年轻女性：TikTok内容传播主力，追求时尚与性价比，是Halara的核心消费群体；

宠物人群：被Petitoff防粘毛面料精准吸引，成为Halara的忠实复购用户；

孕期妈妈：邀请孕期妈妈群体担任品牌大使，兼顾舒适与包容性，拓展特殊人群市场；

运动人群：切入匹克球等新兴热门运动场景，吸引专业运动爱好者。

尤其是匹克球（Pickleball），这是美国近年来扩张速度最快的新型运动，2020-2023年爱好者人数近乎翻倍，突破500万，覆盖年轻群体与中老年人群，市场潜力巨大。

Halara迅速切入这个场景，签约美国职业匹克球联盟金牌选手Salome Devidze，举办专属媒体活动，打造场景化产品。甚至有对高端晚宴不感兴趣的媒体记者，因为热爱匹克球主动赴约活动。

03 Halara为什么还不是Shein？

Halara很快，五年GMV破10亿美金，成长速度在出海品牌中堪称亮眼，但它为什么还不是“第二个Shein”？

如今的Shein，已不是一家服装品牌，而是一个全球供给系统。它的能力体现在，数十万级SKU覆盖全品类快时尚，整合全球数千家工厂，拥有极致的供应链压价能力，覆盖150多个国家的全球投放与物流体系，靠规模效应实现千亿GMV，是真正的全球化快时尚平台。

而Halara目前仍然是围绕爆款的“精选体系”。它聚焦运动休闲女装垂直赛道，SKU仅有数千款，主打核心爆款与精品产品，市场高度集中在美国，全球化布局仍处于初级阶段。

这两者的差距，不只是GMV数字上的百倍之差，更是底层结构的不同，一个是全品类、全球化的供给平台，一个是垂直化、精品化的品牌，规模天花板与运营逻辑完全不同。

此外，一个容易被忽略的事实是，Halara正在主动“远离Shein”，刻意走出差异化品牌路线。

最核心的动作，就是Halara在2023年引入Gabby Hirata（佘佳音）出任全球品牌总裁。这位高管曾任职Ralph Lauren、Jill Stuart，更是DVF前全球总裁，核心职责就是推动Halara品牌升级。

除此之外，Halara陆续推进一系列高端化动作：2024年在纽约SoHo区开设线下快闪店，打造线下体验场景；举办匹克球媒体活动、签约专业运动员，绑定高端生活方式；推进IP联名、优化社媒内容调性，弱化低价标签。

这些动作说明，它正在追求长期品牌价值，而非短期流量变现，这和Shein极致追求效率、低价走量的目标截然不同。

整体来看，Shein追求的是极致效率，它用最快的上新速度、最低的价格、最广的覆盖，满足全球用户的基础快时尚需求，把服装变成像日用品一样的标准化供给，靠效率垄断市场。

而Halara追求的是用户体验+内容传播，它聚焦用户穿搭痛点，做有实用价值的产品，靠内容种草实现口碑传播，把服装和生活方式绑定，靠体验留住用户。

这两条路，注定不会完全重合。

如果你一定要问：Halara离Shein还有多远？

更准确的说法是，它没有在走向Shein，而是在走向另一种可能。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）