销量超100万件！这个广东卖家的业绩不纯靠爆款

在海外市场，一件几十美元的功能外套，很容易成为TikTok上的爆款，但真正困难的是，爆款之后怎么办。

PUFFIT走的就是这样一条路。

（图/PUFFIT TikTok Shop）

这个成立于2021年的服装品牌，早期曾以Go.G.G的名字进入市场，随后完成品牌升级。到2024年，它已经成为TikTok Shop英国站表现突出的服装品牌之一；到了2026年，PUFFIT官方披露，品牌成立以来已经在全球售出超过100万件夹克，并在TikTok Shop、Amazon等平台获得增长。

但如果只把PUFFIT理解成一个“TikTok爆款服装品牌”，其实已经低估了它。

过去两年，它正在发生一个很明显的变化：从羽绒服、马甲等单品出发，逐渐扩展到雨衣、保暖服饰、运动和夏季服饰，并开始建立STM-TEX、WarmCore等自己的产品技术体系。2026年，它甚至开始通过新品活动和创作者活动强化品牌认知。

所以，PUFFIT真正值得研究的，并不是“它怎么在TikTok卖爆”，而是一个靠内容电商跑出来的品牌，如何继续往下走。【如果你也想拆解其业绩增长的逻辑，可关注9月17日（深圳）TikTok Shop美区跨境POP招商峰会（点击报名）】

01丨从一件防雨外套开始

PUFFIT最初选择的，是一个看起来并不性感、但非常适合内容电商的品类：功能型外套。

雨衣、羽绒服、防风外套这些产品有一个天然优势，就是功能非常容易被视频展示出来。防不防水，可以直接拍淋雨；保不保暖，可以通过真人试穿展示；衣服够不够宽松、口袋是否实用、帽子是否方便，也都能在几十秒的视频里被消费者快速理解。

但PUFFIT真正聪明的地方，是没有把自己包装成一家传统的专业户外品牌。它没有试图告诉消费者“这是一件专业冲锋衣”，而是把产品放进了更普通的生活场景：遛狗、接送孩子、城市通勤、周末出门、看球、喝咖啡。

PUFFIT目前的品牌故事也在不断强调这一点。官网把自己定位为“UK-born apparel brand”，强调产品是为了应对日常生活和不可预测的天气，而不是只针对专业户外活动。

这个定位非常关键，因为如果PUFFIT一开始就把自己放进专业户外市场，它面对的是The North Face、Columbia、Patagonia等已经建立强大品牌认知的玩家，但如果它解决的是“今天下雨，我还是要出门”这个问题，竞争逻辑就完全不同了。

一件专业冲锋衣解决的是“我要去户外”；PUFFIT解决的是“今天下雨，但我还要去遛狗、上班、接孩子”。前者是专业需求，后者则是更高频的日常需求。因此，PUFFIT后来形成的品牌语言其实非常统一：功能性不是为了户外极限场景，而是为了让普通人面对糟糕天气时依然能够正常生活。

这也解释了为什么它现在开始从“卖羽绒服”转向“做功能服饰”。

目前PUFFIT官网已经拥有88款夹克产品，并围绕STM-TEX防水技术和WarmCore保暖体系进行产品区分。这意味着PUFFIT正在从“一件爆款外套”，变成“一套功能服饰”。

02丨TikTok真正给PUFFIT带来的，不只是销量

PUFFIT真正跑起来的地方，是TikTok Shop。

2024年，Nonsensical发布的《Top 25 UK Brands on TikTok Shop》曾把PUFFIT列入英国头部品牌案例。当时PUFFIT还是刚完成品牌升级不久的阶段，报告显示，它此前已经通过TikTok Shop卖出超过15万件羽绒服和马甲；仅2024年第三季度，就卖出了约2.7万件商品，实现约70万英镑GMV，同时拥有1164名Affiliate（非TikTok 官方数据）。

这组数据的价值，不只是证明PUFFIT当时卖得很好，更重要的是，它说明了PUFFIT最初采用的增长方式。它并没有完全依靠传统服装品牌的广告打法，而是把TikTok短视频、直播和Affiliate结合起来，让大量创作者参与产品展示。

对于PUFFIT这种产品来说，这套方式天然适配。一张商品主图很难告诉消费者一件雨衣到底好不好穿，但一个人穿着它在雨里遛狗、骑车、接孩子，消费者很快就能理解它的功能。于是，TikTok在PUFFIT这里就不只是销售渠道，更像一个巨大的“产品测试场”。什么样的版型容易被喜欢？什么颜色更容易被购买？什么场景更容易让消费者下单？什么功能能够被视频快速表达？这些问题，都可以通过内容和销量不断验证。

这也是PUFFIT与传统服装品牌一个很明显的区别：它不是先生产一个完整品牌，再去寻找消费者；而是先通过内容找到消费者，再不断反推产品和品牌应该长什么样。

到了2026年，这种产品与内容结合的逻辑仍然存在。

目前公开的TikTok Shop页面显示，PUFFIT一款STM-TEX男士连帽防雨外套累计销量已经达到6.64万件；WarmCore Premium短款羽绒服累计销量达到2.1万件，另一款长款羽绒服也达到6100件。

这里有一个值得注意的变化：PUFFIT已经不是靠某一个羽绒服SKU撑起全部增长。防雨产品和保暖产品都开始出现独立的销量规模。这意味着它正在验证另一件事情——消费者购买的可能已经不再只是“那一件爆款衣服”，而是PUFFIT所代表的这套功能服饰。

03丨爆款之后，PUFFIT开始做一件更难的事

对于大量TikTok爆款卖家来说，最危险的阶段恰恰不是没流量，而是爆款之后。

一个产品卖起来之后，很容易继续复制相似SKU，继续找达人，继续投佣金。但这样做的结果往往是销量越来越依赖平台流量，一旦流量下降，品牌也就跟着下降。

PUFFIT现在显然在试图摆脱这个循环，2026年，它开始明显强化自己的技术体系。比如今年推出的STM-TEX，被PUFFIT定义为其雨衣产品的核心防水面料技术。官方介绍称，这套面料采用多层结构，将防护层、防水透气膜和舒适内层结合起来，强调防雨、防风、透气和日常穿着舒适度。

这种变化看起来只是产品介绍发生了变化，但对品牌来说意义很大。过去消费者看到PUFFIT，可能想到的是“一件羽绒服”。现在它开始希望消费者形成这样的认知：STM-TEX = PUFFIT的防雨产品；WarmCore = PUFFIT的保暖产品。

这其实就是品牌开始建立自己的“产品语言”，而且PUFFIT没有把技术做得特别复杂，而是直接对应消费者能够理解的场景。

从SKU到产品体系，是PUFFIT品牌化过程中最重要的一步。因为当一个品牌能够围绕消费者的不同需求持续推出产品，它才有机会摆脱“爆款生命周期”。

04丨PUFFIT没有把自己锁死在TikTok里

PUFFIT另一个值得关注的变化，是渠道正在逐渐从TikTok Shop向更完整的品牌渠道扩展。这背后的逻辑并不复杂，TikTok最擅长的是“发现”，消费者原本可能没有想买雨衣，只是在刷视频时看到一个人穿着PUFFIT的外套在雨里遛狗，然后产生兴趣；Amazon更擅长“搜索”，当消费者已经决定购买一件防水外套，他可能会直接去Amazon寻找产品、比较评价和价格；独立站承担的则是另外一种任务：让消费者认识品牌本身。

因此，PUFFIT现在的渠道逻辑可以简单理解为：TikTok负责发现，Amazon负责承接，独立站负责沉淀，这比单纯讨论“PUFFIT靠TikTok卖货”要有意思得多。

（图/PUFFIT 独立站）

尤其是在TikTok Shop越来越成熟之后，平台上的竞争也在迅速加剧。TikTok官方数据显示，2025年英国TikTok Shop黑色星期五至网一期间销售额较上一年增长50%，直播购物销售增长68%，平台当时已有超过20万家英国中小企业入驻。

这意味着TikTok Shop本身已经不再是一个只有早期玩家能够享受红利的新渠道。当越来越多品牌进入之后，单纯依靠低价、达人和流量，很容易陷入新的竞争。PUFFIT真正需要做的，就是把平台上获得的流量逐渐转化成品牌资产。

05丨从2024到2026，PUFFIT到底变了什么？

如果把PUFFIT这两年的变化放在一起看，会发现它的核心变化并不是“卖得更多”，而是生意结构发生了变化。

这一变化其实已经能够从PUFFIT自己的品牌动作中看到。

2024年，它在TikTok伦敦总部举办品牌升级活动，并邀请超过60位创作者参与；到了2026年春季推出Ready Rain系列时，它又在伦敦Holland Park邀请50位创作者参加新品活动。

两次活动背后的逻辑已经不太一样。2024年的活动更像是在告诉市场：“我们完成了品牌升级。”而2026年的新品活动，则更像是在告诉消费者：“PUFFIT已经有自己的产品体系和品牌故事。”创作者也从单纯的销售渠道，逐渐变成品牌传播的一部分。这可能是PUFFIT最值得中国品牌关注的变化。

06丨PUFFIT真正值得学习的，不是“去TikTok卖货”

今天再总结PUFFIT的成功，如果只是说“它抓住了TikTok红利”，其实已经没有太大意义。TikTok Shop的红利期正在过去，平台上的竞争越来越激烈。真正值得研究的是PUFFIT的增长顺序。

它没有一开始就花大量成本去讲一个宏大的全球品牌故事，而是先从一个消费者容易理解的产品切入，用内容电商验证需求，再通过Affiliate和短视频把产品放大。

当销量开始稳定之后，它又开始重新组织产品，把羽绒服、雨衣等分散的SKU变成STM-TEX、WarmCore等产品体系，再进一步通过Amazon、独立站和线下创作者活动，把原本属于TikTok的流量逐渐变成自己的品牌资产。

所以，PUFFIT真正有意思的地方，不是它卖掉了多少件衣服。

截至2026年，品牌官方已经披露全球累计售出超过100万件夹克。100万件证明的是产品已经被市场验证，但100万人记住PUFFIT，则是另外一回事。而PUFFIT现在正在做的，就是从前者走向后者。

这也是越来越多中国品牌出海之后必须面对的问题：过去大家比的是谁能更快找到一个爆款；现在开始比的是，谁能把爆款背后的需求真正变成品牌。

PUFFIT的路径给出了一个相对清晰的答案：先用内容找到消费者，再用产品留住消费者，最后用品牌把消费者留下来。对于今天仍然依赖TikTok、Amazon等平台增长的中国品牌来说，这可能比“如何打造一个TikTok爆款”更值得研究。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）