亚马逊Performance+通过解析用户行为信号——寻找精准客户

为什么今天发这个文章， 因为亚马逊美国开箱盛典就在这两天了，我在我们一个账号后台惊喜的发现，我自己参与广告测试的账号后台可以开始自主使用Performance+广告了！！

图片来源：亚马逊广告后台

P+的介入可以说是对卖家运营巨大的变更了。

以往大家的精力都在关键词上，但是目前几乎所有的关键词打法可以说都已经没有红利可言了，同时随着算法的更新和alexa的上线，人群画像也就成为了大家最新挖掘的流量蓝海，现在AI也开始介入参与了更多的人群判断。我们也需要往前多看一步：消费者最近在关注什么，谁正在考虑购买，我们能不能更早找到这些人？

P+做的就是这方面的工作。

这篇文章，我会结合实际后台，把它怎么找人、广告展示到哪里、图片视频怎么优化讲清楚，最后再放上几个不同类目的真实投放案例。

第一：P+是什么，我们为什么要用它？

Performance+，简称P+，是Amazon DSP中利用AI预测和优化广告投放的解决方案。它结合商品或广告主的转化数据与亚马逊的行为信号，判断哪些消费者更可能完成购买等目标行动，再据此优化投放和竞价。

对卖家来说，可以从消费者画像的角度理解它。用户搜索过什么、浏览过什么商品、是否与品牌有过互动，这些行为能帮助我们了解他的需求；行为发生的时间和后续变化，又能帮助系统判断他现在是否值得继续触达。

一个顾客今天只是随便看看，过几天开始反复比较商品，之后又完成了购买。随着行为变化，我们对他的判断和广告安排也应当变化。P+把这类预测工作引入投放，让卖家有机会找到新的潜在客户，也能继续跟进已经表达兴趣的人。

这也是我看好它的原因。我们可以在已有的搜索广告之外，增加一条围绕消费者需求寻找客户的路径，再用实际成交检验这条路径是否值得投入。

产品已经稳定出单、希望继续拓展客户，可以测试获客；有访问积累但成交还有提升空间，可以研究再营销；有复购和配套购买需求，则可以进一步安排老客户触达。投放之前，仍然要把商品利润、库存和详情页准备好，确保新增流量进来之后能够形成购买。

第二：P+如何找人：信号从哪里来，又怎样用到投放中？

理解P+怎么找人，先从卖家实际要做的事讲起：明确要找哪类人，把相关商品、事件或人群关联到活动中，让系统据此寻找和触达消费者，再用后续结果判断效果。

Step1：确定目标，先明确我们要找哪类人

要找新的潜在客户，还是继续跟进看过商品的人？要推动第一次购买，还是争取老客户再次购买？先把这件事确定下来，才知道应该从哪些行为中寻找目标用户。

这些行为主要来自两类业务场景：

亚马逊站内，消费者会产生搜索、广告点击、商品浏览、加购和购买等记录。 它们反映了用户与商品之间不同程度的联系，也为人群分析和投放提供依据。

独立站或APP，则可以通过相应的追踪和数据接入记录页面访问、购买、注册等事件。 比如访问过某条产品线、完成注册，或者已经付费购买，都能帮助广告主区分不同用户。

从这些行为出发，我们可以进一步确定人群方向：跟进已经有兴趣的人、寻找与已有顾客相似的潜在客户，或者重新联系已有买家。人群方向确定后，再把购买、注册等业务结果设为相应的优化目标。

Step2：输入信号，把有用的数据接到活动里

找到了信号来源，下一步就是让P+用得上这些信息。实际设置主要有以下几种方式：

01 推广亚马逊商品时，在活动中选择相应ASIN，关联商品与转化信息。 站内销售数据由亚马逊体系提供，卖家不需要把每个消费者的浏览记录逐条上传。ASIN选择应与本次推广任务一致，让系统围绕相关商品学习。

02 推广独立站或APP时，先通过广告标签、转化API或移动监测合作伙伴接入事件，再关联到活动。 例如，以购买为主要优化目标，同时关联页面访问事件，让再营销能够利用已有的访问行为。

03 已经积累自有人群的广告主，还可以在支持的P+策略中添加人群信号。 

例如，将通过Ads Data Manager接入的广告主人群，或AMC创建的自定义人群，作为模型优化的参考。后台“添加广告主或自定义受众”的入口，对应的就是这类应用。Audience Signals在官方公告中标注为Open Beta，支持顾客获取等指定策略。

图片来源：亚马逊广告后台

图片来源：亚马逊广告后台

这里所说的“放大信号”，是让有价值的行为帮助我们找到更多相关消费者。运营人员能做的是选好商品、关联事件和提供相关人群；具体的预测价值由模型学习。

拿家具来说，假设我们要推广一款鞋柜，手里已经有一批浏览过商品、加购过商品或者完成购买的用户。要判断这些人是否对这款家具感兴趣，不能只看一个宽泛的“家居爱好者”标签，还需要看他们与鞋柜产生了什么联系。

偶尔浏览一次商品，反复查看后加入购物车，以及最终完成购买，代表了不同的行为状态。我们可以据此安排不同任务：再营销跟进已有兴趣，顾客获取利用既有顾客的行为规律寻找更多潜在买家。在支持自定义人群信号的策略中，还可以把按相关行为建立的人群提供给模型参考。

这样，原本只发生在一部分用户身上的行为，就能够为更大范围的客户拓展提供依据。这才是把信号用起来的意义。

Step3：预测并投放，决定这次广告该不该出现在他面前

有了输入信号，系统会继续结合亚马逊的行为数据，预测消费者完成目标行动的可能性。顾客获取会向更多潜在客户拓展，再营销则继续跟进已有兴趣人群。

还是以鞋柜为例。系统识别到一位值得触达的潜在买家后，当他浏览某个有广告位的网页或使用应用时，就会出现一次展示广告的机会。

这时，系统需要结合预测结果、竞价成本和活动设置，决定是否参与竞价、怎样出价。赢得竞价并满足投放条件后，消费者才会看到广告。

所以，P+的找人和展示是连在一起的：先判断谁更可能对产品作出响应，再在实际出现的广告位置上争取触达。设备、地域、媒体和排除设置，也会在这个过程中限定投放范围。

图片来源：自制P+图片

Step4：结果反馈，看哪些人被打动，再继续调整

广告展示之后，后续的互动和转化会继续形成数据，帮助系统更新预测。运营人员则要从报表里判断，这轮投放是否达到了自己的业务目标。

以购买为目标时，就要把花费、购买量和广告回报联系起来看。增加预算后，有没有带来更多购买？成本是否仍然合适？哪类素材、哪种媒体和哪项策略的表现更好？这些结果决定下一轮怎样调整。

如果点击增加了，购买却没有跟上，就需要进一步检查素材表达、价格和详情页；如果获客表现稳定，再评估扩大预算后的变化。把实际结果不断带回投放，才能让人群判断和运营调整持续改进。

第三：P+的四种人群任务，分别解决什么问题？

了解信号怎么进入投放之后，再看后台的方案就容易理解了。我们当前使用的展示广告页面，提供顾客获取、再营销、顾客保留和搜索四种方案。

图片来源：亚马逊广告后台-Performance+ 四种展示广告方案

顾客获取：寻找更多潜在买家

顾客获取面向与以往顾客相似的消费者，适合用来拓展客户来源。

这部分用户需要先了解产品。素材应尽快说明产品用途、核心优势和使用场景，让他知道这件商品为什么值得关注。

评估时，把获客规模、成本与新客指标一起看，判断新增预算带来了怎样的客户贡献。

再营销：继续跟进已经有兴趣的人

后台列出的对象包括浏览过商品详情页、搜索过产品和访问过首页的顾客。这些人已经留下了兴趣线索，后续沟通可以更具体。

尺寸是否合适、安装是否方便、不同款式怎样选择，都可以通过图片和视频进一步说明。与此同时，也要检查价格、评价和配送是否影响了购买。

再营销的效果应结合转化周期和触达频次分析，判断继续曝光是否带来了有效成交。

顾客保留：给老客户一个再次购买的理由

顾客保留面向已经购买过商品的人。消耗品可以围绕补货周期安排广告，有关联产品线的品牌可以介绍配套商品。

重点是找到合理的再次购买需求。刚买过一件耐用品的人，与即将补货的人，需要看到不同的内容，投放节奏也应有所区别。

搜索：找到正在搜索相关商品的人

“搜索－展示”面向搜索内容与商品相关的顾客。这里的搜索用于识别人群，广告仍采用展示形式，并不限定在搜索结果页出现。

素材可以直接回应搜索背后的需求，例如用途、适配范围和关键规格，让消费者更快判断商品是否适合自己。

四项方案承担不同任务，预算也要结合当前需求安排。希望扩大客户来源，重点检查获客表现；已有访问需要跟进，就分析再营销的作用。最后再看组合投入是否符合整体销售与利润目标。

第四：广告投了以后，我的图片和视频到底展示在哪里？

人群确定之后，大家接着会关心：这些消费者在哪里看到我的广告？尤其是视频，究竟会在哪些页面播放？

前面讲到，P+会利用信号判断谁值得触达。接下来，当消费者浏览网页、使用应用或观看视频时，系统便可以在相应广告资源中争取展示。

也就是说，消费者不必一直停留在亚马逊搜索页面。广告可以在他浏览其他内容时出现，再由商品页面承接后续了解和购买。

有些展示环境，与展示型推广相同

亚马逊公布的展示型广告指南与DSP版位规格都覆盖了站内购物环境及第三方网站、应用。因此，两者在部分页面环境上存在重合，具体版位则与媒体类型、素材规格和所购资源有关。

可以选择设备和访问环境

后台可以选择电脑端、移动端，以及网页、应用程序等环境，还能进一步设置移动操作系统和设备。

图片需要对应的展示广告位，视频需要对应的视频资源。下面的截图来自展示广告订单项，能看到设备、媒体和定向范围的设置；投放视频时，则需要在相应媒体类型下完成配置。

图片来源：亚马逊广告后台-设备与移动环境设置

这类设置要与实际数据结合。观察不同设备上的花费和转化，再判断是否调整范围。素材也要适配屏幕：手机上能否看清产品和文字，是很基础的一项检查。

可以选择广告资源

后台的“库存”指广告资源。页面提供所有出版商与手动选择出版商，包含亚马逊自有网络、Amazon Publisher Direct和第三方广告交易平台等来源。

图片来源：亚马逊广告后台-广告资源与出版商设置

例如，列表中的Google AdX是广告交易平台，代表相应的程序化广告资源并不是Google搜索广告。

投放后，可以通过媒体报表检查预算花在了哪里、产生了什么结果，再决定保留、扩大或排除哪些资源。

可以控制地域、时段，并排除网站和应用

后台还可以配置以往买家排除、地域定向、地域排除和分时段投放。

图片来源：亚马逊广告后台-受众、地域与时段设置

对不希望投放的网站和移动应用，可以使用域名、应用及应用组排除设置。

图片来源：亚马逊广告后台-域名、设备与移动应用排除设置

这些选项让卖家能够把经营要求落实到投放中。比如只在能够销售和配送的地区投放，结合分时表现调整时间，再根据媒体效果管理排除范围。

第五：图片和视频做好了，找到的人才更容易被打动

人群找得合适，还需要广告把产品讲清楚。这也是为什么图片和视频会直接影响P+的表现。

第一次看到商品的人，要先知道它有什么用；已经比较过商品的人，需要解决具体顾虑；老客户则需要一个再次购买的理由。同一套素材，很难把这些任务都做好。

图片适合快速展示外观、细节和使用场景，视频适合演示连续动作，例如安装、开合、折叠、移动和清洁。选哪种形式，要看消费者需要理解什么。

以鞋柜为例，玄关场景图可以展示摆放效果，内部图片可以说明收纳容量，开合视频则能演示实际使用。书柜也一样，整体搭配、层板布局和结构细节，可以分别用不同素材表达。

做素材时，先确定这一张图或这一段视频最需要讲清楚什么。信息集中，消费者才更容易看明白。

广告与详情页还要接得上。图片里突出容量，详情页就应有清楚的容量说明；视频里展示某种功能，商品页面也应提供对应信息，让消费者能够顺着广告继续了解产品。

第六：哪些图片和视频，值得优先测试？

我建议先从下面几类素材开始。它们分别解决不同问题，比较起来也更容易找到有价值的方向。

例如，同一款鞋柜可以先做两组素材：一组突出节省玄关空间，另一组突出内部收纳容量。尽量保持其他投放条件接近，再观察消费者更愿意回应哪种表达。

每轮测试先确定一个主要问题。人群、预算、媒体和素材同时大幅修改，后面就很难分辨究竟是哪项调整起了作用。

数据也可以沿着消费者看广告的过程来分析：曝光已经够了却没有多少点击，检查画面与卖点；点击不少但购买偏弱，继续检查详情页、价格和商品条件；视频前段流失明显，就检查产品和关键信息是否出现得太晚。

点击率、观看完成情况和购买结果各自说明不同问题。最终还是要结合花费与销售，决定哪些素材继续投入，哪些需要重新制作。

第七：P+投放效果究竟如何？看几个真实案

机制讲清楚了，最后看实际效果。下面是我们在鞋柜、书柜、家居和户外家具上的投放案例，统计区间为2026年8月24日至9月22日。

以下为P+投放之后的效果展示，实际截图如下（以下数据来自我DSP账号的P+实际数据）：

图片来源：亚马逊广告后台-产品类别：书柜

图片来源：亚马逊广告后台-产品类别：鞋柜

图片来源：亚马逊广告后台-产品类别：沙发垫

图片来源：亚马逊广告后台-产品类别：户外休闲椅

我检查了17个账号，目前只有我们自己一个，一个大企业服务客户一个能看到新版后台， 所以目前应该只有部分测试（可能是亚马逊自己选择的账号也可能是自主申请的测试，这个我也不确定哈）卖家后台可以直接使用P+，绝大多数卖家如果想使用应该还是需要通过Seven这样的亚马逊DSP广告服务商，但是我觉得这已经是一个非常好的开端。在开箱盛典之后， 我也会第一时间为大家同步相关更新和功能测试。

封面来源/图虫创意

（来源：七号笔记）