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2026-11-13 15:40
不管是快时尚还是普通消费品，市场风口往往都是按照经济水平从上到下传导的。
比如最近流行的“戒糖理念”。
根据《柳叶刀》发布的全球公共卫生与饮食结构跟踪研究，经济发达地区的消费人群对高糖饮料与甜食的摄入量呈现出持续下滑的态势。
控制糖分摄入已经成为了新的消费共识。
但这和人类的生理本能相互违背，毕竟大脑对风味与甜味的奖励机制难以仅凭意志力抹平。
于是，市场上出现了很多权衡了“健康”与“风味”的产品，其中最有代表性的就是各式各样的无糖饮料。
但有一个叫Air Up的德国品牌却剑走偏锋，希望通过嗅觉来满足大家既要健康又要喝饮料的痛点。
图片来源：instagram
创始人团队在大学攻读工业设计期间注意到，人体感知到的风味中有约80%来自于嗅觉。
基于这一原理，他们于2019年在德国推出了配套“Scent Pods（香气胶囊）”的饮水系统。
用户注入白开水，在吸饮过程中感受气囊释放的天然香气，让大脑产生喝饮料的错觉。
这个产品一经推出就吸引了市场的注意，根据Bloomberg报道，该品牌在几年内年营收突破1亿欧元大关。
Air Up的产品全部都是基于“鼻后嗅觉”这套生理机制的。
生理学与食品科学研究发现，当人们吃饭喝水时，食物和饮料释放的气味分子会上升入鼻腔，刺激嗅觉受体，大脑随后将这些气味信号与舌头感知的基本味觉整合，最终重构出完整的风味体验。
Air Up的产品就是一个普通的水杯，但在吸管顶部，还有一个“香气胶囊”。
图片来源：instagram
当用户喝水时，空气会穿过带有天然香精的气囊，让气味分子与白开水同步进入口腔。
在吞咽过程中，气味分子会顺着咽喉上升并触达鼻后嗅觉受体，给大脑传递出“正在喝饮料”的信号。
但在这个过程中，水杯中自始至终都是用户提前装进去的水，单个香气胶囊大概能支持5升水的使用量。
这种体验设计契合了现代人的消费心理，因为现在不论是年轻还是年长的消费者，普遍都具备一定的控糖和健康管理意识。
虽然传统的无糖代糖饮料能实现0热量，但阿斯巴甜、赤藓糖醇等甜味剂同样也会带来健康焦虑。
因此，Air Up的出现恰好卡在了这种“既要又要”的消费者心态上，而且它的设计也比较时尚，在提供功能性需求的同时，还拥有了一定的社交属性。
图片来源：instagram
而且卖水杯只是品牌的第一步，后期的香气胶囊才是真正的长期现金流，这种设计类似于咖啡机和胶囊、剃须刀和刀片。
只不过，当新奇感逐步递减，消费者也会意识到胶囊也是有使用成本的，复购率容易出现波动。
因此，能否维持长期增长，取决于Air Up能否通过社媒内容与运营不断吸引新用户的购买，和维持老用户持续使用的意愿。
新用户的最大来源当然是社媒平台了。
如果Air Up不提前做心智教育、用户培养，它打海量的广告也没用。
因为普通消费者理解“鼻后嗅觉”这一生理机制是需要门槛的，是需要铺垫的。
因此，品牌的打法很聪明，它没有回避，而是利用大众的猎奇心理，通过社媒内容降低了原本高昂的教育成本。
从效果上来看，Air Up在社媒上上传播较广的内容形态并不是宣传片，而是注重情绪呈现的“First Reaction（第一现场真实反应）”与“盲测挑战”。
图片来源：instagram
品牌在街头找了不少学生和白领，让他们在镜头前装入普通白水，扣上胶囊后喝下一口，展示从半信半疑到出乎意料的表情变化。
这些和品牌无关路人的真实反应确实让不少人开始产生兴趣，而且用“香气胶囊”替代饮料的做法也颇有“社交货币”。
就这样，一开始是追求潮流、前卫的年轻用户（尤其是学生）开始尝试，随后发现真的有效后才开始在周围圈子里传开，进而成为品牌的初期用户群。
图片来源：instagram
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但仅有学生群体是不够的，因为他们的购买力取决于零花钱的多少。想要让更多人加入进来，Air Up需要更多主动健康管理的都市白领用户。
对这类群体，品牌做了两方面的准备。
第一是内容层面上的，Air Up做了不少和都市精致生活相关的内容，将自家产品融入到一种充满“健康、户外、松弛”的场景中，在潜在用户的心中实现产品的种草和升纬。
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第二则是红人合作。
Air Up其实也很清楚，单靠娱乐化内容难以支撑长期的消费决策。
因此品牌构建了基于社媒红人的背书矩阵。
为了降低陌生用户的信任门槛，品牌邀请营养师、科普博主及专业医生，制作了解析“鼻后嗅觉（Retronasal Smell）”工作原理的内容，用科学逻辑解答消费者对香气成分安全性与实际效果的顾虑。
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并在此基础上，再通过游戏博主、健身达人及校园 KOL 将产品植入到具体的喝水场景中，完成从“认知理解”到“产品种草”的递进。
这套打法不仅相对成熟，而且效果可预测，是支撑Air Up销量稳步提升的关键环节。
总的来说，Air Up的成功并不难理解。
就是以具有认知反差的产品为基础，然后通过具有针对性的社媒内容和红人合作搭建营销闭环。
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对于一些做冷门品类或者是产品形态、技术有新颖之处的出海品牌来说，必须学习Air Up的营销。
应该结合当地文化语境，设计具备强场景感和高互动性的内容。并让红人在自然、真实的使用过程中展现产品特点，从而完成对海外消费者的心智种草。
封面来源/图虫创意
（来源：网红营销Bella）
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