2016跨境O2O圆桌会议：构建情景化购物场所，提高SKU丰富度

【导语】作为国内支付巨头，支付宝目前已与800余家进口跨境电商商户合作, 为合作伙伴提供支付单报关和买家实名认证等方案，为商户免费推送支付信息，降低商户开展海淘业务的门槛。在3月18日举办的第一届“支付宝进口跨境电商领袖沙龙”上，全国各大进口电商平台的CEO及高管、服务商以及业内精英齐聚一堂，就2015进口电商现状问题，及2016年市场趋势和国家政策进行深入讨论。

O2O圆桌会议上，1号店海淘业务产品总监翁庚申先生，胡萝卜村副总银时先生、周大福集团电子商贸总经理助理黄均廷先生、百联全球购副总经理柏盛先生和金鹰商贸集团金鹰购电商运营经理郭春燕女士，对跨境O2O这一主题进行了深入讨论。

百联全球购副总经理柏盛先生认为：跨境电商是一个全新的货源拓展渠道，极大地丰富了SKU数量，满足国内消费者的消费升级方面的购物需求。

周大福集团电子商贸总经理助理黄均廷认为，关于O2O线上线下的占比将会是多少，这几年的数据并不能给出答案，周大福做O2O认为线下属性会是关键。

百联全球购副总经理柏盛先生表示目前业内O2O的形态多为一定比例的自营，加上大量的贸易商入驻为补充；一般贸易商品与跨境扫码购产品一般7:3、8:2或9:1配比。“这也就意味着这个O2O的店是店家搭台，传统品牌代理商以及传统商户唱戏的格局。”

柏盛先生表示，2016年百联对O2O体验店的定义，首先是线下店的商务电子化智能改造，区别于传统线下店。如果只是高端品牌或是新奇特的商品，其用户体验与百货店带来的高端感受一样。他认为线下体验店的呈现不应该是进口商超，也不应该仅仅是简单的“试吃、试用”，而是要超乎两种价值：新的先进科技理念、能跟大家分享生活方式。在跨境商品体验上，柏盛先生提出了情景购物模式，以国家为载体，体现国别特色，融汇国家的风土人情、文化、教育、旅游，激发消费者的购物需求。同时尽可能多地扩展SKU。柏盛表示上控资源，中部加速通道，下部开拓渠道，加上云端高速打造，是未来百联O2O的发展方向。

1号店海淘业务产品总监翁庚申先生分析了传统O2O与跨境O2O的不同。他表示传统O2O是从线下到线上，而跨境O2O是线上到线下，很重要的一点是跨境电商不可能有完全的线下销售。跨境O2O线下店的开设在于满足消费者线下体验的冲动，更多地了解海外商品。传统O2O在店面可以直接提货，但是跨境O2O的发货地是保税仓或海外仓。

胡萝卜村副总银时先生指出，跨境电商O2O还有很多东西需要完善，与纯线上的相比，有很多技术难题：比如三单对碰怎么和线下收银结合、线下的样品怎么管理、线下各个门店的跨境进销存管理等。也有很多监管难题：比如跨境O2O体验店商品是否需要中文标签？如果需要那跟一般贸易的商品的标签应该如何区隔？跨境商品的样品食药监局是否应该管？这些都难以界定，这些有待于政府出台政策。

对于主持人提到完税商品与跨境商品的占比，绝大多数都是90%完税商品，10%跨境商品。而胡萝卜村是异军突起代表，跨境商品占到店内陈列的50%。银时先生表示在自贸区，从销售额上看，跨境商品的销售额不止50%，这个幅度可能达到60%-70%，高峰期我们曾试过90%的比例，而门店SKU陈列数量的占比跨境商品才不到10%。这个比例加上了可能消费者在实体店购买之后再到网上进行购买的比例。而在市区，跨境商品的占比还没有那么高，大约在20%的占比。

“国外厂商非常希望进入中国市场，尤其是中国的线下商超和大型商场渠道，除了商品本身要经过非常复杂的一般贸易程序，还有传统商超对品牌方关于证照、资料、包括费用上的门槛，但是可以通过我们跨境电商O2O的模式，国外品牌方可以在2周之内便可进入这些渠道，在这种情况下，胡萝卜村更类似于一个线下版的天猫，为中国消费者带来国外海量的优质进口商品”银时先生表示，针对完税商品，一般贸易将会是未来趋势，更多的去拓展除纸尿裤、奶粉等之外的非标品。这些非标品，尤其是新品的商品在网上需要大量的广告投入，但在实体店很容易就能推广。

周大福怎么做O2O？黄均廷先生表示没有答案。周大福做了很多不同的O2O商品，线上开店，线下提货，通过每天的数据调整线上线下货品比例。周大福拥有2100多家门店，O2O是一个形式的体验。

对于原有百货公司的传统货源跟新的跨境电商新兴品牌的货源的开发如何解决，金鹰商贸集团金鹰购电商运营经理郭春燕女士表示基本上是以互补的形式进行操作，像跨境电商主营标品类，奶粉、保健品、日韩化妆品，这些品类在金鹰的百货商场中涉及不是很多，金鹰百货是以中高端产品为主。在谈品牌授权上，给线下专柜授权的时候会授权金鹰购操作。

“体验店中，我们的跨境商品与完税商品占比在40%和60%，40%的展示品会在线上丰富的SKU内精选出来，并精准轮放。因为长期展示同样的产品顾客的新鲜度和热情度会降低的。除了爆款，另一部分可以以品类、以国家来推。”

而对于自提商品，主要涉及一些客单价不是太高日用产品及食品。同时对自提商品有一个严格的价格要求，要求低于一般的进口超市30%-40%。自提商品也要做到每个月50%要做更新。通过SKU不断的开展，提高客户的忠诚度和黏性。郭春燕女士说道。

在会议的最后，与会嘉宾也对2016年跨境O2O发展提出看法。

金鹰商贸集团金鹰购电商运营经理郭春燕女士表示，对于2016年O2O的方向，主要还是在模式上做创新，即场景化和碎片化。金鹰有20多年的零售经验，更看重的是服务，毕竟目前海淘的服务体系相较于国内传统电商还是有一定差距的。同时也希望国家政策能更明确，在合规的情况下，将客户服务好。

“税改是一个强烈的信号，对跨境电商O2O是一个极大的利好，我们非常期待2016年O2O体验店的跨境商品能够实现现场自提，解决跨境电商O2O的一大痛点”胡萝卜村副总银时先生说，他表示，胡萝卜村今年的方向在于一线大商场的战略布局，树立全国知名的跨境电商O2O连锁品牌的形象，拓展社区周边渠道，未来可以让消费者在家里、下班回家的路边便利店、母婴店就能买到跨境电商商品，真正把胡萝卜村打造成一个地球村概念的购物中心，这是我们的愿景。

1号店海淘业务产品总监翁庚申先生表示，基于沃尔玛庞大的线下环境，2016年肯定会无限扩大这个优势。同时沃尔玛、1号店也将加大力度与个海关保税区深入合作。

会后，主办方支付宝表示，海淘O2O从2015年下半年开始，逐渐成为海淘行业中一个越来越重要的业态，但是当前用户在O2O体验店的购物体验，尤其是其中的支付体验，还有明显的优化空间，支付宝非常愿意与海淘O2O行业的从业者们积极合作，从而推出更好的购物体验给到消费者们。