税改后的首个618，跨境进口电商为何如此“安静”？

今年的618已几近落幕声，但你是否有为各大跨境电商平台的漂亮数据做出贡献呢？

相较去年轰轰烈烈的618年中大促，无论是预热活动、618当天活动还是各大平台在平面媒体、线下渠道的宣传造势，今年的618都不及去年的表现，不少平台显得十分低调。

今年的618，作为主场的京东甚至不敌去年客场双十一。根据京东公布的数据显示，在其最重要的618年中大促活动上，16个小时的订单总数只有1500万单，业内人士估算618当天的总量应当在2400万单上下。但在去年的双十一期间，京东以17小时的时间完成了2000万单，全天共计超过3200万单。

为何今年的618跨境电商如此沉寂呢？其实早在税改之前，就有业内人士断言，今年的跨境电商活动将集中在3月份。

2016年已经过去一半，前半段时间里，跨境电商都在忙着等政策、清库存，后半段时间里跨境电商也在忙着解读政策、调整备货模式。

雨果网总结了以下几个原因：

一是税改。新政规定，跨境电商零售进口商品将由原来征收的行邮税（海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税）改为由关税、增值税、消费税组合而成的综合税，进口商品的单次交易限额也从1000元（港澳台地区为800元）调整为2000元，同时将设置个人年度交易限值为20000元。限额内免收关税，进口环节增值税、消费税按照法定应纳税额的70%征收；限额之外则按照一般贸易方式全额征税。

这个规定带来了两个后果，一是消费者今后在购物的同时需要注意单笔消费是否会超过额度导致退单或者被全额征税的情况；或是将年度限额用在海淘佳节黑色星期五上，毕竟那才是属于海淘的节日；二是既然收税了，这部分额外支出最后还是需要消费者买单，虽然不少平台一直设法降低税改带来的价格增长的影响，但是与之前走行邮税有50元免征额相比，海淘爆品如纸尿裤、奶粉、奶瓶等商品实际上价格成本一直在上涨。

二是税改前的清仓活动。在3月底，诸多跨境电商平台纷纷推出“税”前狂欢、免税产品的最后一波”、“新税前的囤货”等活动，场面颇为壮观。平台对政策的未知选择清空库存应对，消费者也正好借此机会低价购进面膜、纸尿裤、牙膏等爆品，而带来的问题也很明显，在短短三个月不到时间里跨境电商如何才能让消费者重复购买商品？

三是线上商品的丰富度。受到正面清单的影响，如热门产品扫地机器人、蒸汽眼罩都没有获准列入第一批、第二批正面清单的名单内，对这部分产品有“刚需”的消费者必然不会选择跨境电商平台。同时，正面清单带来的商品标品化效应愈发明显。各个跨境电商平台目前还尚处在利用奶粉、纸尿裤、净水器、洗发水等标品引流的阶段，差异化并不明显，价格成了这些平台流量竞争的唯一法宝。

四是消费者疲于应付各种“节”。仅从税改4月8日起，就有妇女节、母亲节、520、儿童节、端午节、618、父亲节等一系列节日，这还没算上各个平台推出的各种类似“立夏清凉节”等平台节日。可以预见的是，在接下来的半年时间里还将会有奥运会、开学季、黑色星期五、双十一、双十二等一系列节日。而每每到一个节日，必定又是跨境电商促销节。平台依据节日推出活动无可厚非，但是频繁的节日促销实在令人难以消化，特别是在媒体曝光出电商平台假借促销名义明升暗降的打折促销手段之后，消费者在购物时更会货比三家。同时各个比价平台和价格监测插件的普及，也让消费者有了更多的选择。

五是平台侧重点的转移。京东、苏宁易购、国美在线等几个电商平台在获得支付牌照之后都大力发展支付金融。打开苏宁易购，你第一看到的不是618活动促销信息，而是苏宁金融推出的118“红包”，最早布局金融服务的京东也在不断将战略重心倚向京东钱包，推出用京东钱包支付满200减10、分期免手续费等活动。

六是平台参与积极性不高。若是想利用价格优势占据市场则需要大批量的采购备货，这就需要品牌商支持，或者平台自己贴钱。网易考拉在618前宣布投入1亿元补贴，天猫国际联合品牌商家薄利多销。中小平台资金需要用在刀刃上，若学考拉用来补贴用户换取流量或许可取，但是一旦流量过大，补贴将是个无底洞；学天猫国际联合品牌促销体量又太小，品牌商未必支持。在这种情况下，不少平台选择不参与。

相对去年618以跨境电商为主战场，今年的618困局越来越明显，而各个跨境电商也看得更透彻。像蜜芽、洋码头这些跨境电商巨头都显得更为沉默。业内人士分析，未来跨境电商一方面会更加融入进大平台的环境，成为大平台的补充；另一方面跨境电商也不会过多地依赖促销，促销只能吸引流量而不能转化为变现能力。（文/雨果网 李柏炜）