暗流涌动下的跨境电商,洋码头曾碧波手握三大“杀手锏”

中国财经时报作者:
2017-04-16 11:14:51

一年多之前,跨境电商的4.8税改新政,让整个跨境电商的行业有点懵了;一年之后,跨境电商经过一轮洗礼,最近几个月行业看上去似乎静悄悄。接下来还有新故事可讲吗?

暗流涌动下的跨境电商 洋码头曾碧波手握三大“杀手锏”

一年多之前,跨境电商的4.8税改新政,让整个跨境电商的行业有点懵了;

一年之后,跨境电商经过一轮洗礼,最近几个月行业看上去似乎静悄悄。

接下来还有新故事可讲吗?对于跨境电商,大家心中有很多问号,比如:

洋码头要盈利,怎么盈利? 过去一年,你们经历了什么? 对于当下的跨境电商行业,怎么看各家的竞争格局? ……

且听洋码头创始人兼CEO曾碧波的“坦白”。

▌ 一、跨境电商的格局更清晰了

过去一年,跨境电商行业格局变得越来越清楚了。比如,

洋码头跟天猫国际是两码事;

小红书的竞争对手不是洋码头,而是网易考拉;

保税区模式的跨境电商,解决刚需,但本质上跟家乐福进口商品,或进口超市没什么区别;

跨境电商做平台,连接产业链上下游、直接购买的体系太少了,做好的也不多。

过去一年,跨境电商进了一场淘汰赛,在曾碧波看来,这是“最好的沉淀”,谁的骨头比较硬、谁的商业化逻辑产生的价值最清晰、差异化最清晰,不管是酸、甜,还是苦、辣,值!

按曾的说法:跨境的归跨境,母婴的归母婴。

为什么把跨境和母婴联系在一起?

2015年,行业内什么公司都有,什么模式都有,有做导购的,有做转运的,有做自营的,有做直邮的。2016年经历过政策的震荡,行业特征也就两种:

一是基于保税区的模式,通过规模化的采购,解决中国消费者的刚性需求,商品主要是标准化的,比如天猫国际、网易考拉。

这种模式下,如果是自营,对商品质量把控强,但对资金的要求很高,网易考拉就是“重资本”模式,可以一下子拿出数亿采购欧洲奶粉,最新的动态就是网易考拉要在未来3年投入220亿元(约30亿欧元)的资金在欧洲大采购,掐指一算,每年投入超过70亿元人民币。

这种模式下,如果是平台,这种保税区模式更倾向于建立消费者和经典产品的连接,比如天猫国际,costco的kirkland坚果卖了一年又一年,也许2014年的爆款到现在还在卖。

二是海外直邮模式,带动多样化的商品,满足多样化的需求,商品更多是个性化的,比如洋码头。

“去年到今年,一个明显的感觉,消费者越来越作了!”曾碧波说,在这行浸染了五六年,最初消费者的心态是,只要能买到就行;但现在,不行了!比如运动鞋,以前就是要功能性的,专门买一双跑步;现在买运动鞋不是用来跑步的,要潮牌、潮流,要颜色,不会只买一两双,都是要搭配衣服的,个性化越来越强,特色很清晰。

黑五促销的品类变化也印证了这一点。2014年,洋码头的黑五,卖得最好的是爆款,价格便宜;2015年黑五,洋码头放了一些美国gucci的包,还是标品。但是,2016年,全是非标品,今年估计还是这样。

曾碧波说,中国消费者真的越来越懂,这是好事。

▌ 二、2017年要量变到质变

跨境电商,基本都在烧钱!曾碧波凭什么认为,洋码头今年能盈利?!

曾碧波2017年又要打三个战役:升级物流、买手赋能,提升营销效率。

比如物流,日本的客单价很低,但曾碧波有个变态理论,即一个区域的订单客单价15%是你的运费,美国洛杉矶飞机飞过来是16个小时,航空机油烧很多,但只要4块钱一公斤,而日本东京飞过来只要3小时,却要20块钱,为什么?这跟供需有关,中日贸易多。通过改变方式,降低日本等全球商品的物流成本,这是今年洋码头物流升级的一部分。

营销层面,曾碧波会更多下沉到三四线城市,会更过运用社交和新媒体的营销方式。

另外,平台收费,尤其在跨境电商领域,洋码头去年下半年做的一件里程碑式的事情。

“去年五六月份,我做决策的时候,投资方都很担心,但是,我的判断是:必须要做!”曾碧波如此回忆说。为什么?

一是洋码头本身,平台上卖家的数量和多样性上来了,消费者流量也上来了,平台模式中量变的那个点出现了。收费是作为一个机制,优胜劣汰,鼓励更优秀的卖家出来,淘汰不好的卖家。

二是4.8税改新政,很多人看到的是悲观,洋码头看到了不同的一面,“跨境电商短短三年,政府就指出了一个清晰的思路,从税到海关,到检验检疫,有相对可期、稳定的产业环境,这是一件很幸福的事情。我们不担心别让来抢我的饭碗。

收费这件事,洋码头就悄悄的做起来,成就成了!

收费半年多,洋码头发现:卖家数量在增加,流量在增加,转化率在增加,而客单价么有增加,因为卖家充分竞争。“率先破冰”的收费模式,基本能覆盖洋码头大部分运营开支,包括人员工资、仓库等。

收费了,真的没有卖家到其它平台?

按曾碧波的说法,卖家是可以改换门庭,但平台和平台的模式不同。

比如,流量分发,有的平台靠卖家购买广告位和位置进行流量分发,谁有钱谁的流量就大,一般的买手,即使做得不错,恐怕也很难获得流量分配。

但是,洋码头的流量分发,是好的卖家流量分配更多,坏的卖家会越来越被淘汰,这会留住一些好的卖家。

2017年全面升级,继续三大战役,洋码头要从量变到质变。

▌ 三、未来的故事,三大“杀手锏”

说了这么多,走到今天,洋码头下一步还有什么“故事”?

2个小时“质问”中,犀利姐看到了几个“故事线”,且容我慢慢道来。

故事线1:平台扩张,从非标品到标品

洋码头做平台模式,连接海外买手和国内消费者,将国外丰富的商品(更多是个性化的非标品)引入中国市场,未来这个平台如何坐大?标准商品会涉及吗?

“必须要做,因为标品是消费者必须的场景。”曾碧波专门做了研究。据他对电商的观察,消费者的需求场景是有高阶的,从非标品扩展到标品,势能充足,这就像是在太平洋百货里,本来就是卖衣服、包包和化妆品,如果在一层开个屈臣氏超市,这是很自然的事情,就像一个淘宝诞生了天猫商城、超市,母婴、生鲜等都能做。

但是,如果从标品扩展到非标品,这就像在家乐福超市,很少有消费者会在逛超市的时候,想到要在这个超市买双漂亮的鞋子,或买条时髦的裙子,消费者的认知已经僵化了,这通过砸钱很难解决。

当然,短期内洋码头会做么?曾碧波的答案是,2017年不会,但未来一定会。

故事线2: 贝海物流独立分拆

跨境电商中,洋码头是最早布局物流的。到目前,贝海物流由40%的包裹是来自非洋码头的,不少天猫国际的卖家都在有意向用洋码头的物流。

去年4.8税改新政,对洋码头的直邮反而有不小的利好,尤其是通关效率。之前邮政的通关费一件10元,现在只要4元;商品清关后对接国内合作的快递,优选顺丰,用户体验很棒。

洋码头在去年推出了一个叫“电商物流”的服务,专门针对电商定制。没有这个,2016年的“黑五”撑不住,这一年的单量是前一年的6倍。显然,传统的快件模式已无法支撑跨境电商的大并发量、碎片化订单。

今年,洋码头继续将物流作为重要战略级业务,比如日本到中国的物流,也许时间效率上可以再提升。

“未来物流会分拆出来吗?”

“有这个打算,可能会分拆独立,单独融资。不过这两年,时机还不成熟。”在曾碧波的计划中,贝海物流将在未来两三年孵化出来。

故事线3:资本市场新动向

今年的头等大事,对曾碧波而言,是盈利。

“有营利之后才能证明这家企业是一个正常企业,是一个合理的企业,你才具备下一个台阶去谈更多的话题,包括你的资本,包括你的上市,包括所有的未来更多资本资源,前提是要证明你是有商业逻辑的公司,而不只是讲故事。”曾碧波说。

他很清楚,资本市场现在对于项目的营利要求是很清晰的,疯狂的资本是不存在的,尤其是电商本身具不具备营利的可能性,资本基本上是第一位段的,最重要的,不像前几年的资本,就是规模化。

“IPO和资本运作,我觉得应该都是要发生的,而且应该近两年都会做,明年或者后年都是竞争到中场的打法,不太一样。”

在曾碧波看来,中场的交易额可能500亿-1000亿量级,这个阶段可能已经很多人被淘汰了。再往下半场,场景将更加多元化,不只卖包包、鞋子,真的有可能美国买一个床垫,瑞典买一个灯具,日本买一个冰箱,一个礼拜到你家送货上门,转换插座配好给你,这个还是往后看,今天是中场刚开始。

看上去变冷的跨境电商,仍在暗流涌动,故事在继续,淘汰赛也在加速。

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!

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