2019年亚马逊亚太市场“战区”分析:哪个站点能成为下一个美国站?

巨兽出笼,然而面对不同目标,它的策略也不同。

2019年亚马逊亚太市场“战区”分析:哪个站点能成为下一个美国站?

2017年,亚马逊在新加坡租用了10万平方英尺的土地,在悉尼发布了招聘广告招募100名员工......从亚马逊开始在整个亚太地区布局其B2C平台至今已有近两年的时间,在这段时间里,亚马逊在亚太地区各国都取得了哪些成就?发展得怎么样?是否也取得了跟其在他国家一样的成功?亚太地区的品牌和电商平台是否仍要忌惮亚马逊的存在?

近期,Econsultancy在新加坡举办的“2019年数字市场展望”( Digital Outlook 2019)活动中,有一个主题会议针对亚马逊目前的情况和未来在亚太地区各国的一些发展进行了归纳和总结,以下相关重要内容节选,如果你正迷惑于亚马逊可能对你业务产生的影响,那么以下内容正是你需要了解的:

亚马逊在亚太地区的“战绩”

1、亚马逊在澳大利亚

2017年1月,亚马逊在悉尼招聘了不少员工,同年12月,亚马逊在澳大利亚全面推出了与其日本站、加拿大站、英国站相似的澳大利亚站点。然而根据亚马逊澳大利亚站2018年提交的税务申报文件,该站点的开局并没有如人们预想中的那般火爆,甚至可以说是非常差——运营第一个月,亚马逊澳大利亚站营收仅刚刚超过1700万澳元,亏损达900万澳元。而且亚马逊在澳洲的第一年就面临了一场大危机——澳大利亚联邦议会推出新的GST法案,从2018年7月1日开始对入境澳大利亚的低价值销售品征收商品和服务税,为了应对税务问题,亚马逊开始禁止澳洲消费者从其它海外站点网购商品 (尽管该公司在2018年晚些时候撤销了这一决定)。

此外,亚马逊澳大利亚站的卖家们也表达了自己的失望情绪,这些卖家在该站点投资了数千美元建立业务,然而很少有公司获得回报。

黯淡的前景导致澳大利亚零售业网站Power retail在2018年末做出了这样的评论:“澳大利亚人对亚马逊抱有很高的期望,但却没有实现”。

2、亚马逊在新加坡

亚马逊从2016年开始在新加坡租用仓库,布局新加坡市场,并于2017年7月27日正式上线。不过,亚马逊新加坡站与亚马逊其它站点有着显著的不同,它被命名为“PrimeNow ”,用户只能在手机上登陆PrimeNow并购买产品。

由于亚马逊并没有公布与该站点相关的数据,人们很难了解亚马逊在新加坡的表现情况,但有迹象表明,亚马逊在新加坡的表现并不乐观:

(1)截至2018年3月,亚马逊Prime应用程序下载量还不足以进入App Annie应用商店下载量Top100排行榜;

(2)《新加坡商业评论》报道称,亚马逊为新加坡消费者提供的在线杂货类产品仅占整个杂货市场的2%,亚马逊占有的份额可以说非常“微不足道”。

(3)亚马逊在新加坡还要面临与Shopee(东南亚及中国台湾电商平台)、Qoo10(韩国)、Lazada等成熟电商平台的激烈竞争;

对于亚马逊在新加坡的整体表现,《新加坡商业评论》是这么总结的:“亚马逊在新加坡电商霸主地位的争夺战中显得努力不足”。

3、亚马逊在中国

亚马逊在中国的表现可以说是亚马逊在亚太地区艰难立足的最生动写照。根据中国互联网观察的数据,2018年第四季度,亚马逊仅占据中国B2C电商市场0.6%的份额,如下图。

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这一比例低于2016年的2%,约为目前中国电商市场领军企业天猫占有市场份额的百分之一。

亚马逊在中国市场所能获得的远不及其在其他国家所能取得的成功。

商业情报公司(Business Intelligence)分析指出,亚马逊虽然拥有庞大的产品目录,并能够在较短时间内配送产品,但中国的其它电商玩家同样能做到这一点,亚马逊本身的优势到了中国就不那么突出了。而且亚马逊无法给中国用户提供本地化的移动购物体验,这更使其落后于其它竞争对手。

事实上,已经不少分析人士疑惑为什么亚马逊还愿意留在中国。《哈佛商业评论》最近发表的一篇文章中更是直接点出“亚马逊在中国已经失败了”。这些报告似乎都在宣告亚马逊在整个亚太地区已经失败了。然而现在得出结论似乎有点太过草率,毕竟亚马逊在亚太地区还是有取得一些成就的——亚马逊日本站和亚马逊印度站,后续或许还将有其它的成就。

4、亚马逊在日本

与亚马逊中国站相反,亚马逊日本站算是亚马逊在亚太地区较为成功的一个站点。

自2000年作为在线图书销售商在日本亮相以来,为了满足日本消费者的喜好和期望,亚马逊在日本不断创新。时至今日,亚马逊在日本占据的市场份额已经仅次于日本本土电商乐天,排名第二(但《经济学人》最近报道称,亚马逊已经获得了20.2%的市场份额,超越位居首位已久的日本乐天(20.1%))。

2019年亚马逊亚太市场“战区”分析:哪个站点能成为下一个美国站?

亚马逊在日本的成功之所以引人注目,是因为日本是仅次于中国、美国和英国的全球第四大电商务场。日本的市场规模使其成为亚马逊第三大国际市场,仅次于英国和德国(亚马逊在德国的市场份额更大)。

总的来说,亚马逊在日本的领军地位争夺战还未结束,亚马逊登顶日本电商市场的可能性非常大。

5、亚马逊在印度

亚马逊在印度也取得了不小的成功。此前,亚马逊就承诺在印度市场投资50亿美,并在2018年该巨头又承诺投资20亿美元。

最近有报道称,亚马逊目前占有印度电商市场30%的份额,并有望在未来几年增长至35%。由于印度电商市场的规模也在快速增长,亚马逊70亿美元的投资所获得的回报将是投资的两倍多。

6、亚马逊在亚太地区的下一个成功

根据上文,相信你已经对亚马逊澳大利亚站有了一定的了解,并已经不对它抱有太大的希望,但这一的认识或许为时尚早。

有分析认识表示,澳大利亚也可能是亚马逊在亚太地区的下一个成功站点。此前,亚马逊在澳洲表现平平的报告是基于其单个月的销售数据(2017年12月),以及消费者和卖家的一些评论。

近期,瑞士联合银行(UBS)在其关于澳大利亚在线零售的报告中,对亚马逊在澳大利亚的业务进行了研究(报告调查了1000多名澳大利亚购物者和行业分析师),报告指出亚马逊最终将对澳大利亚的零售业产生巨大影响,澳大利亚本土的一些大型零售商将面临1/3的收入损失。

“在我们看来,”该报告总结道,“尽管根据行业不同,影响不同,但亚马逊在澳大利亚取得成功的可能性极大。”

亚马逊在亚太地区的长远发展

那么,回到最初的问题——亚太地区的品牌和电商平台是否仍要忌惮亚马逊的存在?

对于部分人来说,答案是“是”,为什么?

根据市场的不同,亚马逊效应所带来的影响是不同的。对于印度和日本的企业,它们可能已经体会到了亚马逊效应所带来得市场变化,如品牌商品利润率下降、消费者对市场实现预期大幅上升等。

相比,澳大利亚和新加坡的企业则还未感受到亚马逊的到来所带来的市场变化,而且这两个市场都已经拥有非常成熟且完善的电商平台,亚马逊在这两个市场都有一场硬仗要打。对于相关企业,为了确保业务的平稳发展,营销人员应该探索自身企业与现有电商巨头的关系,同时做好准备应对亚马逊在自己所在市场影响力增长可能带来的变化,例如寻找在亚马逊上不受欢迎的类别,并在亚马逊影响力建立前,建立起自己的利基市场。

至于中国市场,中国本土品牌和平台之间的竞争已经非常激烈,亚马逊的小举动在短期内是无法对中国市场产生影响的。

至于亚太地区的其他国家,亚马逊将会给他们带来什么影响还不得而知。不过,亚马逊在亚太地区的扩张步伐必将持续,电商企业应密切关注相关行业媒体信息,了解亚马逊在各个国家的新动向,如仓库租借等。因为对于不同的国家,亚马逊可能会采取策略是不同的,可能会像对新加坡和澳大利亚市场那样,缓慢布局,也有可能像日本和印度市场一样,只要有一丝机会能重拳出击。对于相关企业,所能做的就是保持警惕并持续做准备。

(编译/雨果网 吴小华)

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