Facebook、谷歌的双头垄断局面恐不稳，亚马逊广告业务份额比想象中更庞大！

众所周知，亚马逊已经成为美国第三大数字广告平台，仅次于Facebook和谷歌。Facebook和谷歌的双头垄断共占据美国在线广告市场近60%的份额。但与这两家公司不同的是，亚马逊的所有广告服务都是为了推广实物产品，Facebook和谷歌则是为所有行业提供广告服务。

市场研究机构eMarketer的数据显示，美国数字广告支出总额中约有38%来自零售业，其余则用于汽车、金融服务、电信、旅游、娱乐以及医疗等行业。也就是说，去年广告商花费在美国市场谷歌广告上的420亿美元中，估计有160亿美元花在了零售广告上。同样地，用于Facebook广告中的230亿美元中有88亿美元献给了零售广告。而另一方面，亚马逊在美国投放的74亿美元广告全部与零售相关。

（左图为2018年美国数字广告市场份额分布情况，右图为2019年零售广告市场份额预测分布情况）

这一切都意味着，亚马逊广告已经成为零售广告领域的一个重要参与者。去年广告商只有8.8%的总广告预算用于亚马逊，却有18%的零售广告支出用在了亚马逊上。亚马逊的零售广告份额预计将在2019年增长到23%，届时它将超过Facebook。出现这样的增长是由于该公司将占2019年零售广告增长的一半以上。

（图为2018年和2019年美国三大零售数字广告平台预计规模）

前文提到零售广告支出占美国数字广告支出总额的38%，不过其中还包括亚马逊未参与竞争的实体店广告和其他零售行业广告。这也就是说品牌推广实物产品（亚马逊广告业务重点）的支出占总支出的确切比例要小于38%。

亚马逊广告业务专注的是数字广告下的一个分支。Facebook和谷歌处于市场营销和销售漏斗的顶端，而亚马逊处在了底部。因此与竞争对手相比，亚马逊拥有更高的转化率和更好的ROI。

去年谷歌创造了945亿美元的广告收入，亚马逊的全球广告业务收入超过了100亿美元。谷歌毫无疑问仍然是广告巨头，然而在零售广告方面，它的总广告收入掩盖了一个事实，即亚马逊已经在零售广告市场中占据了相当大的份额。

谷歌在去年开始觉醒发展电商业务，Facebook正通过在该平台内部和近来在Instagram 推出的应用内结账功能打造社交电商平台，这并不是因为他们想解决购物问题，而是因为各大品牌正将他们的广告预算转移到亚马逊。这两家公司都需要在购物领域花上更多心思，才能收获与亚马逊广告一样的漏斗底部收益。

（编译/雨果网 陈小如）

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