亚马逊流量入口在哪?亚马逊站内流量入口详解

亚马逊资深老鸟Mike
亚马逊资深老鸟Mike作者:亚马逊资深老鸟Mike
2019-07-01 11:31:39

一个亚马逊顾客究竟是通过何种路径进入你的Listing并最终下单购买你的产品的?

亚马逊流量入口在哪?亚马逊站内流量入口详解

亚马逊全球开店项目发展到今天,早已进入流量为王的时代,可以说谁能得到更多的流量,谁就能得到更多的曝光、更多的点击,继而才有可能产生更多的销量。进入时间久一点的卖家会非常明显的感受到,亚马逊的流量越来越贵了,PPC广告点一下动辄就要2-3美金,有些红海类目为了占据首页广告位,甚至要付出5美金一次的点击费用,看到后台飙升的ACOS不由得一阵胸闷气短。不少卖家时常哀叹,看似店铺销量很大,但是刨去广告费及其他成本,基本就相当于在给首富姐夫打工,继而无比怀念起当年亚马逊0.02美金点击费用的那个美好时代。

但是物以稀为贵,之所以流量越来越贵,是因为涌入亚马逊的卖家数量巨大,每年以几十上百万的数量急剧增加。亚马逊遍地黄金的时代虽然早已经过去,但作为世界排名第一的电子商务平台,亚马逊还是充斥着大量的机会的,如果你想在这片红海与蓝海交织的领域生存下去,就必须要深入了解亚马逊是如何产生销售的,就必须要了解亚马逊的流量来自于哪里,也就是一个顾客究竟是通过何种路径进入你的listing并最终下单购买你产品的。

市场上这样的文字其实已经有很多,我们也看到了不少同行的文章,受益匪浅的同时,总觉得每篇文章又总缺少点什么,所以我们斗胆将这个话题做一个更加全面、完整、细致的介绍,希望对那些试图进入或已经进入发亚马逊卖家有所启发。这个话题其实很大,所以我们打算用“站内篇”和“站外篇”两篇文章将这个话题给大家呈现出来,今天我们就先来谈一谈亚马逊的站内流量主要来自于哪里。

一、关键词自然搜索流量

我们都知道,绝大部分的老外在亚马逊购物时都会首先选择在搜索框中输入自己意向产品的关键词,即通过亚马逊搜索框来进行意向产品的搜索和选择,关键词的搜索流量占据了亚马逊绝大部分的流量来源,据amazon官方统计数字,搜索流量占据了亚马逊流量来源的80%以上,而在关键词搜索结果中,自然排名的位置数量要远远多于广告位置的数量,所以关键词自然搜索流量也就占据了搜索流量更大的份额。

亚马逊流量入口在哪?亚马逊站内流量入口详解

自然排名靠前还有一个好处,就是可以减少庞大的广告开支,自然排名位置的点击不会产生任何的cpc广告费,所以每一个亚马逊卖家运营产品的最佳境界无不是希望自己的listing的所有关键词都能排在自然排名位置的首页,这也是一个listing所能达到的最佳状态之一。那么有哪些因素会影响自然排名的高低呢?

影响自然排名的因素很多,有点击率、销量、产品价格、review数量、产品评分、bestseller标志、产品价格等等,但是要说对自然排名有决定性影响的,自然要数每一个关键词的销量大小,不是这个listing的整体销量,而是每一个关键词的销量。

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举个例子,我们所说的自然排名,其实是若干个关键词的自然排名的集合体,有些卖家向我咨询,为什么他的listing关键词排到了首页,但是出单还是每天只有几单。其实通过了解我得知他的关键词只有几个排在了首页,而且还不是主要关键词,更多的大词和精准词他的listing都还排在5页以外,这也就是他根本没完全搞懂自然排名位置的含义。如果你的listing在某个长尾关键词上出了几单,基本可以保持一定时期内这个listing会稳定在这个关键词搜索结果的首页位置,至于那些竞争激烈的大词,要持续的、大量的出单才能维持住首页的黄金自然位置。这也就是很多超级大卖出货越多、刷单就越多的原因,要维持住首页的位置,要保住来之不易的bestseller标志,提升这个关键词的销量就是不二法门。

在每一个关键词的销量相同的情况下,A9算法才会纳入其他的比较方式,比如前文提到的点击率、销量、产品价格、review数量、产品评分、bestseller标志、产品价格等等。所以提升自然排名位置最有效的办法,还是想方设法提升销量,如果在A关键词项下某个listing的销量有了提升,那么在A关键词的搜索结果中这个listing的自然排名也会有很大提升。

二、关键词广告搜索流量

当我们在搜索框搜索某个关键词时,在搜索结果的头部和中间部分会看到带“Sponsored”标志的listing位置,这就是搜索结果中的广告位置,随着亚马逊的发展,广告位置是越来越多,大有一统首页的趋势。

亚马逊流量入口在哪?亚马逊站内流量入口详解

广告位置的排名规则应该大家都比较清楚,跟百度一样,因为是竞价排名,所以竞价高低自然是排名高低的重要因素。但是首富jeff还是要比我们百度的李老板要稍有责任心,那就是A9算法不但纳入了竞价因素,还把点击率、销量、产品价格、review数量、产品评分、产品价格等因素也吸纳了进来,也就是说如果你是一款垃圾产品,即便你出到天价,也基本不会排在广告位的第一的位置,想起那些被百度莆田系医院坑害的百姓,是不是感觉jeff还是很有人性的呢(手动哈哈)。

想要提升自己listing的广告位置,实现更多的impression曝光,最简单有效的办法就是提升自己CPC广告每个关键词的竞价,提升每天的广告预算。但是也不要忘了,打广告之前一定要优化好自己的listing页面,把主图、标题、五点描述、详情描述、后台关键词都优化到最佳,这样去开启广告才会有最大的投资回报率。见过太多亚马逊小白的广告操作,等产品到FBA仓库后立刻开启手动广告,每天面对飙到500%的ACOS,真是想死的心都有了。

三、关联流量

亚马逊是一个“重产品、轻店铺”的平台,和淘宝不同,在亚马逊基本没有什么“店铺”的概念,所以亚马逊为了留住进来的顾客,希望打造出一个完整的闭环,来锁住这部分犹豫不定的顾客,这也就是关联流量产生的理论基础。亚马逊希望通过提供更多的选择,把消费者留在amazon平台上。

亚马逊listing详情页面的关联流量主要存在于4个地方:

1、Frequently Bought Together(一起买)

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这个关联的定义其实很好理解,就是一名顾客同时买了你的产品,又买了另一个产品,经过多次的重复以后,亚马逊A9算法判定这两个listing有较强的关联,所以这几个关联listing就会出现在这几个listing的详情页面上的Frequently Bought Together的项下。

记得有人提出过绑定bestseller关联流量的一种方法,就是将bestseller和自己的产品一起进行刷单操作,这样自己的产品就会出现在bestseller产品的详情页上,且不论这种方法的有效程度有多大,就是这个刷单的数量也不是一般小卖能负担的起的,如果自己店铺里有关联度高的产品,操作自己店铺listing的Frequently Bought Together还是更靠谱一些。

2、Customer Who Bought This Item Aslo Bought(买了又买)

这个关联位置看起来和上面的Frequently Bought Together有些重叠,但A9算法其实对这两个关联位置其实是有区分的,Frequently Bought Together主要是针对一起下单购买的情形,两次下单购买的时间上的间距应相对较为紧凑。而Customer Who Bought This Item Aslo Bought这个关联位置对时效的间距要求不高,可能这个月买了这个,下个月买了那个listing,相同的情形出现N次,即有可能形成Customer Who Bought This Item Aslo Bought关联流量。不过最近很多类目的listing的详情页面已经取消了这个栏目,取而代之的是在listing详情页面的最底部出现了Customers also shopped for这个栏目,后续如何变化还要继续观察。

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3、Customer Who Viewed This Item Also Viewed(看了又看)

这个关联位置基本就是属于对前两种的补充,属于补丁式的关联方式。即如果前两种关联流量依然没有锁住顾客,那么这个Customer Who Viewed This Item Also Viewed会给顾客最后的一次选择机会,通过几十页的翻页,有可能和顾客最终会找到自己喜欢的产品,亚马逊也可以成功的留住这名顾客。不过最近很多类目的listing的详情页面也已经取消了这个栏目。

4、Sponsored products related to this item

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这是一个付费的关联流量来源,即和你浏览的listing有关联的并且是投放了广告的产品推荐。通过我们多次的广告实验,这个广告主要是指的自动广告,自动广告的的位置有很多处,在关键词搜索结果页和listing详情页都有自动广告的位置,这个Sponsored products related to this item就是自动广告的一个位置来源。这也就可以解释为什么你的自动广告报告中的search terms一栏中经常会有一排Asin码,因为这名顾客本来是进入了listing-A,之后又经过listing-A详情页面的关联位置进入了listing-B并产生了购买行为,那么在B产品广告报告的自动广告报告search terms一栏下就会出现A产品的Asin码,以记录顾客进入B产品的路径。

四、Today’s Deals入口

在亚马逊的首页,有专门的Today’s Deals的入口,这也是很多希望购买打折物品的顾客的首选入口。这个入口内部主要含有Deal of the Day,Lightning Deals,Savings & Sales(也就是我们所说的BD),Coupons,Prime Early Access Deals。但是这个入口进去之后,除了Deal of the Day这个项下的listing永远排在前3个位置之外,其他的listing并没有做详细的项目区分。如果顾客想要找到自己中意的产品,一般会通过左侧的类目栏去缩小搜寻范围,进而找到目标产品。

亚马逊流量入口在哪?亚马逊站内流量入口详解

如果卖家朋友们要抓住这些流量入口,就要想方设法去申报这些活动:

1、Deal of the Day

也就是我们俗称的秒杀王中王,秒杀页面有“Deal of the Day”的标签(如下图)。每天只有3个广告位,极为稀有,时间持续24小时。如果从单位时间流量和转化率效果、销量来说,目前大家所熟知的LD, BD,与DOTD完全不在一个层面。Deal of the Day的申报有很多条件,对卖家最为困难的条件就是申报DOTD 要保证至少有10万到20万的库存在FBA的仓库,我想,这一点就基本把广大的小卖家排除在DOTD的大门之外了。

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2、Lightning Deals

也就是我们经常说的LD秒杀,150美金一次,Prime Day黑色星期五网络星期一等活动期间的费用更高。随着卖家的增多,LD的效果已经大不如从前,很多卖家向我哭诉报了LD,结果只出了3单,连150美金的成本都还没收回来。其实LD的申报不光要考虑好促销价格,还要选好秒杀的时间,否则如果秒杀时间安排在了美国时间的夜里或凌晨,效果肯定是要大打折扣的。

3、Savings & Sales

也就是我们所说的BD,BD是秒杀里面性价比最高的一种方式,因为是免费的,而且周期长达14天,如果能报上,会给listing的权重带来不小的提升。不过BD还未开放自助申请功能,目前还主要是通过招商经理进行报名,不过广大的小卖家基本上联系招商经理之后都会是石沉大海,这也就催生了服务商的帮忙上BD 的业务,现在市面上找服务商申报BD 的价格在1800元左右,这个业务不知道又帮助多少招商经理实现了腰包变鼓的理想。

4、Coupons

这个是亚马逊的优惠券,在后台可以自己进行设置,每次领取亚马逊会收取0.6美金的服务费,看似不多,其实认真核算下来也是不小的成本。设置了coupons的产品会出现在Today’s Deals的coupons的页面,但是排名靠后的listing基本无人问津,所以现在服务商还有一种业务非常流行,叫做“coupons上首页”,就是通过人为的进行干预领取和点击加购该listing的排名往前提升,进而影响销量。

5、Prime Early Access Deals

这个Prime Early Access Deals主要是针对于亚马逊的prime会员,LD的时间是六个小时,比一般人要多两个小时。

五、类目节点流量

亚马逊作为电子商务平台,其本质就是像是一个巨大的商场,有人喜欢用关键词直达目标商品,也有少数人喜欢通过类目树的方式一步一步找到自己的目标产品,不过人的骨子里都有或多或少的懒惰属性,关键词搜索框可以使购物变得简单快捷,所以使用类目树进行购买的消费者只占了很小一部分。至于卖家朋友们经常问我,最好是把产品放在精准类目中,以获取这一小部分类目流量来源?还是更应将产品放在竞争环境宽松的微小类目节点上以争夺bestseller标志?这个要分情况来做,不能一概而论。后续我们会专门开一个话题谈这个问题。

六、排名榜单流量

主要包括:

1.Best Sellers(销量排行榜)

2.New Releases(新品排行榜)

3.Movers & Shakers(飙升排行榜)

4.Most Wished For(心愿单排行榜)

5.Gift Ideas(礼物选择排行榜)

亚马逊的站内流量来源基本有上述6种形态,但是现在随着页面的不断改进,在关键词的搜索页面又新增了更多的特别栏目,包括最近出现的Editorial Recommendations(编辑推荐产品),以及Highly rated(高评分产品)等,这些也基本属于依托关键词搜索流量延伸出来的流量入口,具体效果如何,还要通过后续的实验来进行检测。

时针已经指向了深夜,今天的分享就到这里,期待下次的会面。(来源: 跨境资深老鸟的精神世界)

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