中国品牌何时脱掉“性价比”的外衣

在谈及世界各国的品牌时，你第一时间想到的形容词会是什么？

美国：科技；法国：时尚；德国：品质……

虽然不同地区的海外网友购买中国产品的因素不尽相同，但促使成交最主要的因素还是：性价比。

回顾2018年的一个爆款案例。

Orolay羽绒服在亚马逊上大卖，分别斩获了排名第一、平均评级4.2星以及8086条评论等成绩，被称为“亚马逊羽绒服”，一时间为中国跨境卖家增添不少信心。冷静下来思考，美国女性选购它的主要原因是这款配有超级多口袋的羽绒服售价仅为加拿大鹅或Moncler售价的10%，拥有超高性价比。

图片来源：amazon.com

中国式性价比 

百度搜索“亚马逊爆款”，高达3400万的相关结果表露出中国卖家对其的向往程度。要知道，“贝佐斯”的相关搜索结果也才1370万个。

而在中国，“打造爆款”似乎拥有一整套完整的产业链，令你看完“日出千单，大卖的运营方法”、“7天打造爆款，这些选品技巧必须要学会”这类极具诱惑力标题的文章后便投身到爆款打造大潮中。培训没少参加，软件没少下载，钱也花了不少。千军万马过独木桥，鲜有人赚得盆满钵满，大部分的人还在马斯洛需求的底层苦苦挣扎。而这种情况下对外输出的产品，不难想到所谓“爆款”的样子：极具性价比、贴近生活等等。

因此，海外网友对中国制造的印象其实是众卖家集体选择的结果。

图片来源：百度

回不来的流量红利期 

大约在5、6年前，中国跨境电商行业处于流量红利期，很多中大型卖家也是在那个时候刚刚跟亚马逊接触，卖家只要不犯特别严重的错误，都能在巨大的蛋糕中分得一杯羹。现在的头部卖家是在那个时期占尽了天时地利人和的条件成为了大卖，他们的许多经验也是成功后反推而来，很多不具有可复制性。

据Kantar数据显示，预计2019-2021年，中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014-2018年的24%降至11%。这说明行业进入了一个逐渐成熟的状态，现有的市场容量趋近于饱和，而且随着亚马逊的扩张，全球卖家纷纷入局，他们可能来自墨西哥、印度、东南亚，当地电商市场高速发展，各方面成本更低，后入场的卖家正面临着市场被瓜分至尽的情况。 

资源向平台集中 

就在前不久于上海召开的亚马逊卖家大会上，全球副总裁们大刀阔斧地推广自主品牌、自主收款、FBA物流；同时自2018年起，Wish平台相继推出的WishPost政策、罚款政策、投妥政策、回款政策等，可以显示各大跨境电商的资源越来越向平台集中。

自2009年起，亚马逊便悄悄地开始布局自有品牌业务。最近，亚马逊正在尝试用更具侵略性的政策，利用自身在搜索及定向方面的优势将购物者引向自主品牌。例如买家搜索“劲量”电池，PC端的页面上方或移动端的下方弹窗会出现AmazonBasics电池推荐，且价格更低。而事实证明，亚马逊的自主品牌业务做的也是越来越好。

基于以上情况我们能够了解到，全国80%以上的中小跨境卖家的生存空间越来越小，更不用说后入场的小白卖家。

图片来源：marketplacepulse.com

跨境电商的“帕累托法则（二八原则）

Marketplace Pulse 2019年11月报告称，全球亚马逊市场上有近300万活跃卖家，但只有1％的卖家达到了100万美元的年销售额。大量数据显示，亚马逊平台中国卖家的平均占比为40%左右，如果基于这个比例，全国拥有10万跨境卖家，所谓大卖仅占12%左右，正符合“帕累托法则”。这意味着，其余88%的卖家会随着平台政策进一步收紧，资源的进一步集中，将面临着严峻的挑战。

即便已发展成为亚马逊头部卖家，巨头们依然面临着惨烈竞争。我们查找最近一期SellerRatings亚马逊第三方卖家排名时发现，在亚马逊美国站长期高居亚马逊第三方卖家店铺榜单第2名的Anker Direct，最近跌至第3名；近一年平均排名前30名的深圳泽宝Sunvalley Brands最近跌至83名，平均排名前10的知名3C品牌JEDirect，最近跌至154名。

图片来源：sellerratings.com

品牌化，不是未来，而是现在

中国卖家们似乎已经有所醒悟：“现在还在教如何选品和铺货的，不是做ERP就是做培训的”一位卖家在讨论群里回答另一位卖家的提问：亚马逊铺货模式现在还能不能做？

在市场逐渐成熟，趋于饱和的现在，面对各平台推陈出新的政策、越来越多的全球竞争者和水涨船高的成本，如果仍执着于花式选品、铺货、广告等运营方法，还相信市面上所谓的“爆单”黑科技，不免会陷入到“路径依赖”的恶性循中，与其日夜防“跟卖”或游走在刀尖，品牌化方是正解。

今年的亚马逊大会上，官方浓墨重彩的介绍自有品牌这一动作已经告诉我们：品牌化不再是未来趋势，而是现在已经开始的事情。我们希望在不久的未来，人们对于中国品牌的印象不再是“性价比”，而是“技术、创意和富有故事的”。（来源：PingPong）

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