沃尔玛推出自助广告平台,与亚马逊争夺广告市场蛋糕

沃尔玛选择了4家电子商务广告技术公司作为该项目的第三方:Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo,他们将是第一批接入沃尔玛API广告购买自动化的合作伙伴。

近期,沃尔玛的广告部门沃尔玛媒体集团(Walmart Media Group)推出一个名为“沃尔玛广告合作伙伴”(Walmart advertising Partners)的新项目,该计划的自助服务工具使广告客户可以在沃尔玛的网站和移动应用程序上购买搜索广告。到目前为止,沃尔玛媒体集团一直通过托管服务与广告客户直接合作。

沃尔玛选择了4家电子商务广告技术公司作为该项目的第三方:Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo。他们将是第一批接入沃尔玛应用程序编程接口(API)自动化广告购买的第三方,他们已经对该项目进行了大约6个月的beta测试。

与亚马逊类似,沃尔玛的广告会出现在搜索结果的顶部,并根据购物者搜索的关键字进行定位。广告客户通过在线拍卖对关键词进行竞价,在线拍卖会根据广告客户的需求设定广告价格。亚马逊、Facebook、谷歌、Snap和其他大型广告平台也有 API管理大型广告商的广告支出。

沃尔玛正从各大品牌那里争取大笔广告预算

沃尔玛传媒集团负责销售和媒体合作的副总裁Alexis Josephs表示,沃尔玛已经与包括游戏制造商雷蛇(Razer)在内的几家广告商对自助广告活动进行了beta测试。

雷蛇与Teikametrics达成合作,在“黑色星期五”和“网络星期一”期间购买了8次赞助搜索广告系列。消费品品牌是零售商中较大的广告客户,但Alexis Josephs表示,时尚、个人护理、科技和电信广告客户也有浓厚兴趣。

Alexis Josephs称,沃尔玛与负责其广告销售的Triad公司分道扬镳后,沃尔玛利用从约1.6亿美国人那里获得的购物数据,向广告商进行了宣传。电子商务广告客户通常从他们的购物者营销预算中提取,这些预算一般会比营销人员的品牌预算要少。除了转化率之外,亚马逊还致力于向营销人员提供更大的品牌预算,以衡量品牌知名度和忠诚度。

Alexis Josephs表示:“我们非常认真地致力于建立内部服务,以提供数据并为品牌带来价值。90%的购买发生在实体零售店,但大多数竞争对手只了解在线方面。”

Alexis Josephs拒绝透露沃尔玛今年的广告收入预期。据估计,亚马逊2019年的广告收入超过100亿美元。

从理论上讲,广告客户将能够通过沃尔玛的广告技术合作伙伴之一跨渠道分析广告系列的效果,包括转化率、点击量和销售额。

沃尔玛还在其门店内出售展示广告。这些广告需要通过沃尔玛的销售代表购买,目的是让广告商通过自助平台购买两种类型的广告。

lexis Josephs说:“我们的目标是弄清楚,在不久的将来,我们的自动化战略将会是什么样的。”

广告技术公司Criteo也负责沃尔玛搜索部门的广告销售。

Criteo执行副总裁兼零售媒体和供应业务总经理Geoffroy Martin在一份声明中表示,广告商继续希望跨多个零售商购买展示广告。

Geoffroy Martin表示:“沃尔玛推出自助广告平台的决定,巩固了我们在零售媒体中看到的价值。许多品牌也渴望有一个自助服务平台,让他们能够在几家零售商之间透明地购买产品。我们的观点是,推动数字零售媒体进入品牌投资的下一个阶段需要的是一个开放的平台,而不是另一个封闭的花园。”

沃尔玛仍需要努力解决很多问题

在亚马逊上和通过实体店销售的广告商希望分散其在亚马逊上的广告支出。 Wavemaker电子商务主管Kacie McKee曾表示,电子商务预算的70%至90%用于亚马逊。

Flywheel Digital的联合创始人Patrick Miller表示:“我们看到大量广告客户对提高产品可见度以及Walmart.com销量感兴趣。”

一些营销人员表示,沃尔玛将广告业务内部化的行动一直进展缓慢,而且受到了活动延迟等问题的阻碍。

Kacie McKee在2019年11月接受Business Insider采访时表示:“他们在建立自己的流程方面过于内部化,搞不清该聘用谁、谁与机构合作,而不是直接与客户合作。”

Alexis Josephs则表示,遇到问题是建立新业务的一部分。

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