百事、卡夫亨氏等食品巨头开启DTC模式，是一时热度还是趋势的开端？

在疫情期间，随着消费者更多地转向网上购物，并尽量避免去超市购物，百事可乐（PepsiCo）、可口可乐（Coca-Cola）甚至亨氏卡夫（Heinz Kraft）等公司对消费者的直接销售也在增长。

Peapod、Grubhub和Uber Eats已经开始大规模提供配送服务，但大型食品和饮料品牌已经觉醒，现在也开始直接面向消费者。

百事公司上周表示，它经过30天时间推出Snacks.com和PantryShop.com的计划。谈到快速转变和大型餐饮公司运营方式的真正改变时，这家餐饮巨头表示，它利用自己的技术、数据和库存迅速满足消费者不断变化的需求。

卡夫亨氏在英国通过“Heinz to Home”销售，甚至冰激凌也通过Ben & Jerry’s在线上发货。疫情显然加速了直接面向消费者（DTC）的转变。

百事公司高级副总裁兼电商主管Gibu Thomas说：“在这个特殊时期，百事可乐公司正在对DTC进行投资，因为越来越多的消费者正在使用电商渠道购买食品和饮料产品。”

卡夫亨氏的主页解释了电商是如何增长的。该网站称：“我们知道人们并不总是能在当下得到需要的产品，我们也知道人们现在外出购物的机会更少了”

NPD集团的数据显示，疫情期间，消费者居家时间增加，因此购买了更多的家用电器。许多产品的在线销售一直在上升，为品牌直接在线销售留下了更大的空间。

如今，公司需要在提供快速、非接触式递送的同时掌握电商、物流和退货。如果不这样做，就有可能损害自己的品牌。如果做得好，他们就能建立品牌，增加利润，并提高在线销售。

Frito-Lay北美地区首席转型和战略官Michael Lindsey说：“我们发现，在此期间，零食的需求异常强劲。Snacks.com为消费者提供了另一种购买他们喜爱的产品的方式，即送货上门。”

一些DTC模式正在流行起来。卡夫亨氏根据消费者的品味和趋势进行捆绑销售。百事公司的PantryShop.com采取了同样的方法，提供桂格（Quaker）、佳得乐（Gatorade）、阳光薯片（Sun Chips ）和纯果乐（Tropicana）等品牌的捆绑销售。产品被分类为“Rise & Shine”、“Snacking”和“Workout & Recovery”。

百事公司称，捆绑产品是为满足消费者的新常态而设计的，比如居家、锻炼和学校。捆绑服务提供了便利并有助于追加销售，但消费者可能更喜欢更完整的选择。

百事的Snacks.com提供超过100种 Frito-Lay产品，品牌包括乐事（Lay's）、多堤士（Tostitos）、奇多（ Cheetos）和Ruffles。消费者可以一次性购买多种零食包。促销性优惠甚至包括订单满15美元的免费送货。

2011年，可口可乐公司在澳大利亚推出了一项名为“分享可口可乐（Share a Coke）”的个性化产品DTC，并于2014年推广到美国。如今，cokestore.com已经发展到包括个性化的瓶子、服装、填充动物玩具和礼物等产品，这是一种品牌塑造和销售的实践。但可口可乐仍将分销作为核心竞争力。

而较小的品牌则直接面向消费者进行投资。Rind Snacks一直在利用社交媒体促进网上销售，提供折扣和免运费。它还将在线收入的一部分捐赠给美国对抗疫情基金。

对于大品牌来说，DTC的影响会有多大？受23个品牌年零售额至少达到10亿美元的推动，百事公司2019年的收入超过了670亿美元。DTC只是这个饼的一小部分。逆境往往会带来机遇——DTC正是这种情况。随着隔离解除，这将是大品牌新时刻的开始，还是只是销售额的增加？大品牌的在线销售可能不会完全取代实体销售，但在线销售会越来越重要。这会把分销商排挤出去吗？实体零售商会感受到冲击吗？我们的预测是DTC将会继续存在，目前的分销渠道需要警惕这个觉醒的巨头。

（来源：行走的飞机耳）

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