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欧美市场前瞻以及独立站选品

由于欧美局势得不到有效控制,消费者的线下消费受到限制,导致线上渠道大火... ...

由于欧美局势得不到有效控制,消费者的线下消费受到限制,导致线上渠道大火,但是仅仅是消费行为的方式,线上的权重增加,但是由于线上平台规则改变, 新规则的ipi400提高至ipi500,可以看出amazon对于市场有希望,提高积分规则是因为需要卖家把滞销产品剔除,更愿意商家着手准备旺季产品,启动后半年高峰期的发货模式。

但是目前来说由于疫情影响配送服务出现问题,卡车司机和码头工人无法完成配送和卸货的工作,包括物流公司ups,DHL无法负担大量的物流压力,当产品存在延期配送情况出现时,使用户体验下降,难以建立好的评价和口碑。也会受到平台规则限制,产生恶性循环

因此无论是公司还是个人,越来越多的跨境卖家通过shopify创建自己的电商网站,也就是我们常说的——独立站;所有的规则全部由卖家自己做主,自由度更高,虽然没有流量的加持,但通过在Facebook和Google等流量平台进行推广。建立自己的品牌,打造属于自己的品牌市场,寻找当地的物流进行发货,自行配送。让消费者产生品牌概念,为追寻好的服务体验,消费者会与独立站品牌产生粘性。

在没有规则限制,开发竞争的商品市场,你的对手不再是一项产品,而是这个领域内的所有产;所以选品得尤为重要因为,如何用户让愿意选择独立站品牌,会从亚马逊和独立站的竞品分析,选品逻辑及竞争分析,几个维度进行解答。

亞馬遜賣家和獨立站賣家的競品分析

在大多数电商卖家的发展策略中,关注竞争对手的产品上新和销量情况,都是一项重要的方法,毕竟国内互联网的竞争环境里面,模仿(抄袭?)可能是最快的成长方式。在亚马逊这样的平台卖家,和独立站卖家群体中,SPY(这个词可能更多地被 独立站卖家使用)竞争对手也是常用的技术方式,我的理解可能不全面,独立站的卖家,SPY是为了监测到竞争对手的广告投放效果,从而对自己的选品和广告获取指导意义。亚马逊卖家就更简单了,很多的工具(如卖家精灵)都可以实现对店铺的监控。在我的角度看来,独立站卖家在竞争对手的模仿上,成功的概率要相对高一些。有一个这样的选品公式:

电商卖货=选品+流量

假设公式成立;独立站卖家的选品工作,和流量工作,相对都会比较容易模仿成功。选品有很多是通过1688(相比亚马逊卖家的精细化选品,大部分的独立站卖家的供应链门槛并不高),流量有很多是基于SNS的广告投放,对他们来说这个叫“测款”,我简单的理解其实就是对这款产品用户画像的不断修正,以实现更高的ROI,由于不像亚马逊卖家一样动辄几百个到FBA仓库,所以过程相对比较可控,最差的情况是止损不进行出售。但是亚马逊卖家模仿其他的产品,并没有轻而易举。

抛开”越来越多的卖家销售的不是可以直接采购到的成品“这个因素不说。根据上面我简单总结的公式,在亚马逊卖家的流量工作里,有着非常多无法复制的部分。比如说:

*新品期流量支持;

*站外引流渠道;

*不断变化的CPC成本;

*别人家的站内流量构成。

因此得出结论:能模仿的永远是外在,但是内核并不能完全复制,像那句广告词:你能模仿我的脸,不能模仿我的面。

充滿“漏洞”的選品邏輯

流量工作(或者说运营)本来就无法复制了,更不要说加上产品的模仿也是充满陷阱的。当然这并不是说模仿别人的产品没有成功的可能性,事实上,以成功率来说,如果在一个增长型的品类里面,模仿竞争对手的产品,肯定是最快的成功方式。这篇文章真正要讨论的事情,简单的理解为“更好地模仿竞争对手”。如你所知,有很多人的选品工作,是从关注竞争对手的产品开始的。方式有很多,在销售榜单里看,在关注的店铺里看,通过软件看,然后开始初步的寻找货源,评估利润情况,最后决定要不要上架。所以很多人的选品工作其实是在做竞品的对标。

假如有一个上架1个月的产品卖得不错,我也找到了对应的货源,我卖同样的售价毛利有40%,如果我把利润要求降到30%,应该成功的机率很大。

这种逻辑总结起来就是:如果我比卖得好的竞品有优势而无明显劣势,我就可以打败他。这个逻辑有着巨大的漏洞,使得很多情况下这条路都走不通。我先说走得通的情况:在新兴的细分品类下,如果销售的产品确实没有太多同类产品的竞争对手,确实会有极高的成功概率。

可是现在最大的问题在于,流量红利不再,我们面对的,更多的是竞争。

所以这个逻辑的漏洞在于:

1.以偏概全:把竞争分析等同于一个竞品的分析;

2.认知缺陷:把别人的成功模型过于简单地总结(不能全面认识别人的优势)。

你要做的是競爭分析,而不是競品分析

竞品分析当然也要做,但是竞品分析应该发生在“我已经决定要做这一款产品”的情况下,而且竞品分析一定是要合理地把“和自己的产品定位相类似”的竞争对手资料全部搜索下来做详细的分析。而竞争分析解决的是什么问题?竞争分析解决的应该是”我要不要做这一款产品“的问题,竞争分析应该用来告诉我们,目前我们定位的这一个产品方向,是否还有进入的机会。

竞争分析告诉我们市场是否有机会;

竞品分析告诉我们如何抓住这些市场机会。

当你发现,那些因为“一个竞品卖得好”就觉得这是一个机会的人,除了没有做全面的市场分析,更大的漏洞是他们压根就没有做竞争分析。

以下会通过camping chair作为案例,和大家分享如何理解竞争分析。

案例

先寻找排名相对靠前的一批Listing,判断在Camping的旺季月份的BSR值就大致能知道。

在市场容量足够的的情况下,竞争分析需要涉及到以下内容:

*销量最大的一批卖家销量和份额如何;

*他们的背景是什么?线下品牌还是电商品牌?

*有没有强品牌背书(ABA里有没有XXX品牌+Camping Chair这样的高排名搜索词);

*细分定位挖掘:这类产品可以根据使用人群、场景、材料、款式等分类标准来进行产品分类吗?如果不是财力雄厚,肯定是要做一些细分市场定位的探索,因为细分定位之后的选品,事实上在提升运营的成功率。参考《为什么选择长尾细分市场是很多中小卖家的选择?》细分市场定位的探索,我个人认为最好的挖掘方式就是把搜索排名较高的长尾关键词找出来分析,这是因为关键词是客户的需求表达,长尾关键词如果搜索量不错,那代表着这一部分的需求数量应该是可观的。

以这个产品为例,我可能会发现两个词的搜索量还不错:

*Camping Chair for Kids

*Camping Chair for Heavy People对这两个细分市场的研究,可以使用选品软件,把符合这两个定位的产品找出来测算销量,得出初步的市场规模推算。

在市场规模符合预期的情况下,对代表性的竞品进行深入的调研。

(来源:马郁华_Eva)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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