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国民品牌三枪借eBay出海,品牌度如何“由内而外”?

雨果网作者:雨果网
2018-03-19 09:32:37

三枪是如何快速适应国际市场环境的?在跨境出海的过程中,三枪又遇到了哪些困难,总结了哪些经验?

三枪 eBay 跨境电商

成立于1937年的民族品牌三枪,一直以来主打国内内衣市场,无论是电商渠道还是线下实体店每年均保持高速的增长。但不满足于现状的三枪,从2017年开始,响应国家一带一路号召,开始拓展海外渠道,并通过eBay等跨境电商平台出海。在刚刚结束的2018eBay超级发布会上,入驻eBay平台不到一年的三枪便荣获了2017年eBay新锐品牌奖。

但毕竟国内外市场面对的目标消费受众审美、习惯不尽相同,国内电商与跨境电商也有较大的差异,那三枪是如何快速适应国际市场环境的?在跨境出海的过程中,三枪又遇到了哪些困难,总结了哪些经验?

据三枪跨境电商业务总负责人袁文博介绍,三枪是从2017年开始拓展海外市场,并在2017年中旬组建团队正式在eBay上销售。

“我们最初选择eBay出海,一方面是因为eBay是最早的跨境电商企业,全球市场覆盖率高,也比较适合我们的品类;另一方面,就是eBay的客户经理,跟我们详细分析市场数据,给我们精准的运营指导,这种贴心的客户服务也是我们所看重的。除此之外,三枪在eBay上线不到三个小时,就售出了第一件产品,这样也让我们对未来在eBay上的发展充满信心。”

选品:摸索中不断调整,三枪跨境之路砥砺前行

据了解,当前三枪在国外市场主推内衣裤、保暖套装及家居服。而众所周知,国外消费者,尤其是欧美消费者,对于贴身服装,有着极高的品质要求。同时,欧美市场上内衣的版型又不同于国内,为适应国外市场,三枪也下功夫做了诸多调整。

袁文博介绍道,三枪的产品以纯棉材质为主,而为适应国外市场,三枪加入棉莱卡、棉加莫代尔、真丝等材质。

“我们在调研了国外市场后发现,国外很多消费者不太喜欢纯棉的内衣,更多的是喜欢有弹性的棉加莱卡、棉加莫代尔或是纯莫代尔,所以三枪也在产品中加入这些材质,同时三枪还和德国及国际其他比较有名的莫代尔、莱卡面料的生产商签订长期合约,保证产品品质的高质量。”袁文博讲道。

国内服装企业在走向国际市场时,就必须要面对国内外市场对服装的版型、尺码要求不同。三枪也同样遇到了这个问题,袁文博也坦言,尺码也是曾经最让三枪头疼的难题。

“我们开始也是知道中外市场服装尺码存在差异,所以在拓展出口项目前,我们就去了俄罗斯、美国、越南等多国考察,买回了当地的样衣研究他们的尺码和版型,从中挑选了和我们产品版型最接近的产品去做。但销售了一段时间后,大量的客户反馈就出来了,于是我们就开始转变策略——生产和国外产品完全一样的版型,同时大量的收集数据反馈作分析,不断地做调整。现在我们的内衣裤、家居服等产品基本上都是有两三款针对国外市场的版型,由此解决了困扰我们的尺码难题。”

人才:三管齐下,研发设计超行业水平

对于转型跨境电商的国内企业来说,除了选品、备货之外,跨境电商专业人才的缺失也是普遍存在的现象。正因如此,三枪跨境电商团队组建之初,也同样走了弯路。

袁文博介绍,三枪跨境电商团队从组建之初到最终成型,也用了较长的时间。“最开始我们就让负责国内业务的同事去尝试做跨境业务,但在实践的过程中发现,这样的道路行不通,还是要有专业的人才来负责,找对了方向,慢慢的团队就组建起来了。”

据了解,三枪的跨境电商团队组成分为三个层级:第一层,三枪与各大高校签署战略合作,比如和上海交大、上海外国语、复旦等学校之间的人才储备计划——每年的应届生通过培训之后,作为最基层的员工储备,做一些收集产品、文案类的工作;第二层,跨境电商运营方面,三枪都选择有两年以上运营经验的专业人才;第三层,就是经理级别的。

“设计团队和美工团队是我们比较强的队伍,我们有专门一对一的美工和设计,这也是我们区别于其他公司团队的一个亮点,所以现在不管在哪个平台上,我们的产品页面设计都是比较出色的。”袁文博补充道。据了解,三枪早期已收购海外知名设计团队,已成为其产品研发的中流砥柱支持。正如许多国货焕发新生一样,新的设计元素的融入,也让三枪的受众群体更广,客户粘性更强。

运营:重视数据分析,坚持走精品化电商

就当前跨境电商行业卖家的运营策略来看,不外乎精品电商和铺货模式两条路。而三枪选择的恰是前者。

据悉,三枪在跨境电商平台上,将销售的产品分为三种类型:利润款、畅销款和爆款。利润款为三枪所独创,专业性较强的产品;畅销款,也可以叫做四季款,类似于内裤这种一年四季不分时令都可以销售的产品;爆款,并非传统意义的爆款,因为服装类产品具有季节性,所以三枪的爆款就是针对不同季节,开发一些能够有突破性的产品,比如冬季的秋衣套装、夏季的家居服等。

以家居服为例,当前市场上做同类产品的厂家并不多,深挖这一品类的就更少了,但三枪做的就是深挖产品线。袁文博介绍道:“我们在做任何一个品类前,都会生产一百款左右的产品,放到搜索网站上,让消费者有奖留言,评选最喜欢的款式,再由我们的数据部门去做相关的统计、分析,甚至购买一些数据,去看哪款产品点击量最高、更受消费者欢迎,再根据这个结果去安排生产。”她表示,这样的方式可能很笨,但最起码能让三枪在选品上更为精准些。

愿景:提升品牌海外影响力,利润并非眼下首要目标

“当前,三枪通过跨境电商渠道出海,根本目的并非为了利润,也不是为了销售额,我们的首要目标是要把我们的民族品牌推出去。”而对于这一“首要目标”,袁文博信心满满。

以美国市场为例,袁文博将美国的竞争市场视为三个层级来进行分析——中低端市场、中端市场、高端市场。

中低端市场中,较具代表的企业是美国恒适(Hanes),它是美国一个生产内衣的百年企业,三枪专门研究过他们的生产,所以更清楚恒适产品的质量水平。“就恒适而言,无论是它的基础T恤、基础的内裤、基础袜子,或是他们的超市款、跑量款,三枪的质量都比他们要好。这一点我们也是非常有信心的。”

中端市场,JOCKEY算是非常年轻、活力的美国本土品牌。“三枪产品的质量和JOCKEY的基本持平,但JOCKEY在设计方面可能会更胜一筹,不过这一点三枪很快就会跟上来——我们已经收购了纽约、米兰、东京等多家设计所,专为我们设计更具竞争力的款式,所以今年秋冬,三枪就会有一个全新的面貌。”

高端市场,耳熟能详的品牌就是CK。CK品牌影响力较大,但产品本身价位也比较高。“我们不会卖到CK那么贵,CK版型设计在市场上的优劣势我们也都有做过分析,我们也会做相应的战略调整。”

谈到三枪海外品牌建设的目标,袁文博表示:“其实在最开始,我们也有想过,打造一个全新的品牌出海,但后来发现,很多海外消费者已经开始搜索‘three gun’这个词了。当前三枪的品牌在东南亚以及美国的华人群体中已经非常有影响力。三枪在eBay上的产品,尤其是冬季产品,可能十个订单有八个都是海外华人去购买的。所以三枪这个品牌还是很有价值的,虽然现在三枪在国外的知名度还不高,但我们希望未来消费者只要购买内衣产品,就能想到三枪,想到三枪就能联想到舒适、高质量这些词汇。”

三枪的2018:拓渠道、提销量、本土化

袁文博表示,2017年三枪在跨境电商领域都只是尝试和探索——哪些市场适合三枪?哪些市场需求大?三枪要通过什么样的渠道在海外推广、销售?以及三枪的产品在海外市场销售时,款式、尺码、颜色该做怎样的调整?

“截止2018年年初,三枪就基本将跨境渠道运营中可能出现的所有问题,全部集中下来了,并已经有了完善的解决方案,比如,产品的版型、尺码、材质等问题,以及对于技术专利、新材质的研发方面。”

对于三枪在2018年的战略布局,袁文博表示,2018年三枪在跨境电商领域,还是会重点关注美国市场,重点在eBay平台发力。与此同时,三枪也会深化海外本土化进程的推进,销售的布局上也会有相应的调整,并开拓更多的新市场如英国、德国、澳大利亚等。

“提起三枪,大家肯定首先想到的就是内衣产品,但除此之外三枪还有许多其他品类的产品。就当前市场的竞争环境来看,内衣品类的竞争非常大,所以2018年三枪也会在其他的品类上寻找突破口,如家居服、秋衣套装等。希望能在2018年冬季,把三枪的秋衣套装产品打造成整个eBay平台的TOP10。在整个出口电商渠道,将销售额提升到1000万人民币。2018年我们也会在各方面推进三枪在海外市场的本土化进程,在产品设计中融入海外消费者喜欢的风格、元素。”袁文博介绍道。

除了在经营上的战略调整外,袁文博还透露道,2018年三枪还会在慈善领域有更多的亮相。“去年年底,eBay的客户经理跟我们沟通德国的一个慈善募捐活动,我们的秋衣套装也非常适合那边的天气,所以2018年我们还会和eBay合作,推进德国的慈善募捐活动落地,当然,未来我们也希望能在全世界更多的地方参与进慈善活动。”

(文/雨果网 张毅 何志勇)

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