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亚马逊“封号潮”后,DTC品牌出海要关注什么?

品牌不等于商标,DTC不等于独立站,供应链不等于工厂

亚马逊“封号潮”后,DTC品牌出海要关注什么?

7月30日举办的“掌控·2021雨果跨境品牌出海峰会”上大咖云集,雨果跨境COO刘宏、慕辰国际合伙人权美玲、环金科技VP鞠培泉、SHOPLINE总经理乔冠元、星商科技VP孙鸿飞、微码邓白氏高级总监康童,以《大航海时代——出海电商新航线》为主题展开深度对话,会议上思想碰撞、火花四溅。

谈及亚马逊“封号潮”,星商科技VP孙鸿飞表示,跨境电商行业内将迎来洗牌,卖家需要更注重风控,但品牌出海的大趋势没有改变。环金科技VP鞠培泉认为,平台的格局会发生变化,没必要锁死在亚马逊。其次,由于各种成本上升,部分低客单价的品类,价格会上升。最后,国内卖家打造品牌时,需要做好充足准备,并对品牌保持热爱。

讲到DTC品牌出海时,慕辰国际合伙人权美玲表示,“此时是中国国货出海的最好时机,国货出海处于孵化精品的阶段,品牌推广最重要的是产品力和产品温度”。

雨果跨境COO刘宏也有类似的感受,“任何东西产品力是第一位,第二是营销力,第三是渠道,三驾马车加起来才叫品牌力。品牌不等于商标,DTC不等于独立站,供应链不等于工厂”。

SHOPLINE总经理乔冠元表示,DTC在独立站领域是数字时代的品牌,在数字时代每个环节应该有具体承载的数量化指标,“第一步叫获客,是来到网站里面第一次购买商品。第二步叫留存,留存是商业指标上产生复购。第三步叫忠诚,忠诚是获取消费者全生命周期的全部的价值。实现第三步才真正实现,从国货出海到国牌出海的转变”。

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以下是圆桌论坛演讲实录:

刘宏:大航海时代论坛已经举办了三届,每一届都会结合当下发生的一些事件,包括行业的变革。在论坛开始之前,首先请五位嘉宾简单介绍一下自己。

权美玲:大家好,我是慕辰国际的权美玲,慕辰国际将中国优质的3C产品,通过产品定制以及代理等销售方式,销售至海外。我们的产品囊括清洁、购物、穿戴、出行、健身、厨电、电脑周边、安防等八大类。小米、石头、追觅等品牌都与我们合作过。

跨境电商经历了从价格出海,到精品出海,以及现在的品牌出海。我们一直强调孵化精品、品牌推广、品牌营销,还有全渠道立体式的销售。

鞠培泉:大家好,我是鞠培泉,来自环金科技。环金科技是最早一批做跨境电商的企业之一,我们是多平台、多渠道的运营模式。包括铺货、精铺,以及独立站,基本上所有营销模式都在尝试。目前我们有1500多人,所以环金科技也愿意与大家分享和交流。

乔冠元:大家好,感谢刘总。SHOPLINE背景之所以雄厚,因为我们背后有27万个卖家。SHOPLINE创立于7年前,目前是亚太区领先的独立站建站平台。去年我们开始拓展中国市场。首先,面向中国商家推出跨境专版的建站工具;其次,构建面向中国商家全方位的服务能力。我们现在自己做营销工具、物流、支付,还有供应链平台和全方位的整合代运营服务以及商学院。这些服务打包起来,是面向商家最好的一站式解决方案。

目前我们服务于典型的中国卖家,包括环金、傲基、有棵树等,也包括一些新兴的国货出海品牌,例如名创优品等。

孙鸿飞:大家好,是我来自星商的孙鸿飞。星商科技已经有10年的历史,是一家典型的品牌出海跨境企业。我们通过亚马逊销售自有品牌,在其他平台也同样进行品牌出海。今天很荣幸受邀参加雨果跨境品牌出海峰会,与大家一起交流,谢谢。

康童:大家好,我是微码邓白氏产品和解决方案部门的总监康童。邓白氏是全球信息商业信息和分析服务的提供商,在全球服务超过25万家的客户与合作伙伴,今年被世界权威的第三方测评机构评为B2B市场营销大数据赛道的领军者。我们在全球覆盖超过4亿家商业企业的信息,包含200多个国家95种语言,每天更新的字段信息超过3亿个。微码邓白氏在中国是依托于邓白氏强大的云与数据分析能力。现在也在国家双循环的大政策引导下,积极赋能国内企业,帮助企业进行数字化转型,能够更好地加入全球信任网络,在出海的大潮当中把握海外商机,扩大海外市场份额,谢谢大家。

议题一:从大卖家的角度来看,当下的亚马逊“封号潮”?

孙鸿飞:从2020年疫情爆发至今都很魔幻,我个人的体会有几个方面。

第一,不同的类目会进行一定的洗牌,不同的卖家可能会在市场份额上重新分配。

第二,对于跨境电商企业来说,可能更加注重风控。风控是对于本地的规则和本地用户的理解,对于自己企业的品牌规划也会进一步调整。

第三,我觉得品牌出海的大趋势没有变。无论对于供应链维度,还是从中国企业的能力,都已经具备在国际市场上竞争的能力。在疫情防控期间我也注意到有很多段子,吴三柜也好,深圳湾一号买房捡瓶子也好,体现了什么?我觉得,体现在这个行业里面,大家都是积极的、乐观的、勤奋的、聪明的人。

所以我认为在大浪潮中,每个人都能够搏击风浪,实现自己的梦想,这也是我的机会。

鞠培泉:我觉得今年亚马逊封号的影响蛮大的,大家都在说亚马逊的不是,但是它确实规则在这里,并没有错。我们国内的卖家都希望走捷径,能弯道超车。但是,亚马逊还是不够近人情,反过来看,在亚马逊上,我们中国品牌卖家在这方面意识还不是很够。

对于局势的变化,第一,中国卖家可能会选择一些其他的平台,或者例如独立站这样的项目。平台的格局绝对会发生变化,我们公司做全平台的业务。例如独立站我们做了八、九年,最早不赚钱,但是后面是通过站群模式,在这方面取得了一定的成效。大家没必要锁死在亚马逊上面,亚马逊只是其中的一个渠道而已。

第二,对于一些品类,比如说户外或者园艺品类有些上升,除了疫情给大家带来的影响之外,从运营的角度来说,它的单价值可能会越来越来越高。因为以往在12或者15美金的运营成本时,公司可能会赚钱,但是随着各种成本上升,这种低客单价的产品应该不会盈利。当然,高价值的也存在一些风险。

第三,一些国内亚马逊品牌卖家,还停留在品牌的初级阶段。初级阶段就是有品牌的名称、标识,但是对于刚才很多嘉宾谈到品牌的价值、品味、品行方面还没有做到位。为什么说价值观会很重要,之前几年有很多国外的奢侈品品牌,在中国做一些事情之后就销声匿迹了,如今我们也看到鸿星尔克激起我们对于这个品牌的热爱。

所以,从我们中国卖家的品牌角度而言,一定要做好充足的准备。至少,老板投身产业的时候,要像雷军一样,他当时做手机的时候,背包里都是手机。因此,需要有这样的热爱度去做品牌。否则,如果在中国没有做沉淀,想在国外掀起一轮水花,难度还是比较大,谢谢。

刘宏:我觉得老鞠刚才讲得很有道理,多平台多条腿,主流平台并不是唯一选择,今天还依赖某个平台发家致富已经不现实。类目很重要,不是说绝对低价或高价就好,中国品牌并不代表商标。鸿星尔克一夜之间爆火,他是品牌吗?他就是品牌。品牌要讲感情、讲价值、讲底蕴,但是只要抓住一个东西:产品的高性价比、产品对消费者温度的传递、产品的人性化。当然,这个话题有非常多角度去解读。

议题二:如何看待DTC品牌出海? DTC品牌出海的机遇在哪里?

权美玲:慕辰之前一直帮助石头、追觅等品牌实现出海。对于DTC品牌出海,我个人的见解是,疫情使海外生产、生活还没复苏,这种情况下对于中国产品的需求量就会非常多。

中国的产品也具备多品牌、多功能、多品类、多质量层次的特性。此时是中国国货出海的最好时机,国货出海是孵化精品的阶段,那么DTC品牌出海和产品关系很大。慕辰会做大量的市场调研,例如产品的外观、功能、设计、工艺、生产品质等。通过这些调研的内容整合之后,我们会跟产品团队确定这个产品,最后再进行品牌推广,品牌推广最重要的是产品力和产品的温度。

刘宏:新冠疫情之下,不是因为海外遍地黄金我们才去品牌出海。我觉得需要摒弃一个误区,不是像2014年做亚马逊有大量红利去捡钱,今天DTC品牌出海不是捡钱,特别在这样的大环境下,我们需要有清醒地认识。中国不缺好产品,我们缺的是真正意义上做产品的心态和做产品的团队。任何东西产品力是第一位,第二是营销力,第三是渠道,三驾马车加起来才叫品牌力。品牌不是商标,品牌是产品,品牌是对消费者的影响。

乔冠元:DTC在独立站领域,会把它翻译成数字时代的品牌。在数字时代每一个环节应该有具体承载的数量化指标,第一步用互联网语言叫获客,是来到网站里面第一次购买商品。第二步叫留存,留存是商业指标上产生复购。第三步叫忠诚,忠诚是获取消费者全生命周期的全部的价值。

近期由于亚马逊封号潮,其实很多的亚马逊卖家来找到我,说我们现在要抓紧搞独立站,然后开始建站,并且很骄傲地说,我本身在亚马逊是大品牌,Listing很大,然后我就开始挂独立站,应该会有自然流量。但是打开谷歌搜索他的品牌词的流量,到Facebook上搜索有没有人去讨论这个品牌,发现其实是没有,没有自然流量,这个事对亚马逊卖家可能是个警醒,你的品牌是基于亚马逊这块土壤,离开亚马逊,本身这个品牌力是非常弱的。

那么这个品牌的三个数字化阶段里,做好第一段客户获取,在后面复购和忠诚这个指标上,如果都没有客户数据,没有这个建立商品与消费者连接,其实很难做起来。

当然,我们推出亚马逊的孵化营,重新对你的品牌在社交媒体、搜索媒体上重新定义,要做好面向消费者直接的故事表达和触达,重新积攒在公域流量上的资产,以及站内对客户的分层定义和分析,才是真正品牌化路程的开始。

当然刚才鞠总讲到站群业务的问题,站群在独立站领域,其实是完成第一次的触达和转化,获取了第一次流量。业界成功转型的卖家,比如我们服务的一些客户,内部的数据显示,20%的流量已经来自于客户邮件的营销。有商品第一次获得消费者的认可,通过邮件召回后,他们愿意二次复购消费,邮件营销的费用肯定很低,逐步走向第二阶段。当然,我们还没有看到哪个品牌走向第三阶段,第三阶段或许SHEIN做到了。我们最终都得走向这个阶段,这才是真正建立从国货出海到国牌出海的转变,谢谢。

刘宏:乔总讲到DTC不等于独立站,但DTC一定离不开独立站。离开亚马逊舒适的土壤,意味着必须建立自己的矩阵,刚才也说到品牌不等同于商标,需要产品、营销、市场力去打造,才算得上品牌。

孙鸿飞:两位分析得特别好,我从我们公司的整体规划考虑这个问题,我们最终要达到品牌公司的目标。作为品牌,我们目前所处的时代,由于常年的外贸加工,供应链和产品都颇具优势,打造品牌会更容易,加上SHOPLINE等生态工具,至少在第一步更简单化。

第二步,现在流量相对去中心化,它有很多的渠道。像 Facebook、Google,有很多渠道可以去触达客户。另外,DTC是直接面对用户,相当于我对用户的需求洞察会非常及时和准确。用户需求以及对我们产品的反馈,我们可以快速反馈到供应链,去改善产品。这在过去传统贸易做不到,效率非常高。对用户而言,体验非常好,因为我的意见和感受你知道,并且改善、回馈了。

最后,就要靠邓白氏等数据公司赋能,我们现在正在研究这个事情。只有这样,我们的品牌和公司,在国际化上,至少在标准上跟大企业大品牌一致。

议题三:如何通过数据赋能品牌出海?

康童:不论是直面消费者,还是通过社交媒体广告投放,或者通过自建站私域流量运营,这些都是非常有效的手段。

在B2B市场营销领域,微码邓白氏会在公域广告投放,以及私域流量运营上,为广大出海企业提供非常强有力的武器。

公域广告方面,我们有一款解决方案,可以帮助广大出海企业,在Facebook广告投放的数字化营销规划,结合邓白氏B2B营销大数据体系,更好地了解潜在客户特性,并且把他们标签化。

另外一方面,我们通过采集潜在买家在数字世界的关键词搜索,找到有强烈购买意愿的潜在买家,并且找到他们的标签,把所有标签做成360度的客户画像,通过Facebook等广告投放平台,可以更加精准地触达我们出海企业的潜在客群,形成全渠道、个性化的数字体验,并且在整个潜在买家消费过程的各个关键环节中增加转化率。

在私域流量构建过程中,现在自建站已经成为引流的主要门户。但是很多外贸企业会困惑于,不知道那些匿名的访客背后,代表的真实企业信息。即使在网站上有表单填写功能,由于表单需要填写内容比较复杂,弃单率较高,即使填写,通常也不可能得到完全正确的信息。

这方面邓白氏提供网站匿名企业识别体系,通过掌握匿名访客背后的IP,以及浏览器的PC,加上微码邓白氏强大的匹配引擎,可以有效找到匿名访客,在微码邓白氏B2B营销大数据里,代表的真实企业信息。

所以,客户填写表单时,我们可以预填一些企业的必要信息,比如所属行业、企业的规模、人数、地理位置,这样大大降低表单的弃填率,减少潜在销售线索的流失。

在更加精细化的私域流量运营,或者在广告投放过程中进行二次营销,可以把有限的资源,重点投放到被识别出来的潜在访客。

我简单总结一下,微码邓白氏通过一系列数字化手段,结合我们领先的B2B营销大数据,帮助出海企业不论在公域还是私域,都能识别潜在的客户,为他们跨渠道提供个性化、数字化体验,并且能够增加转化率,谢谢。

刘宏:同样的话题,乔总应该比较有共鸣感。

乔冠元:对我们来说,最重要的是做好工具,即数据传送赋能。我们刚刚讲到的独立战运营三个阶段,从第一次获客到留存,复购再到忠诚,都有对应的数据观察工具以及对应的解法工具。

首先获客端,独立站流量来自于社交媒体和搜索。搜索流量比较简单,90%来自谷歌。社交媒体可能比较宽泛一点,作为消费品,需要关注我的流量来自哪些社交媒体,在这些社交媒体我有多少粉丝,这是前端的第一次获客的数据化指标。

引流到独立站后,会看到独立站里全站的热力图。有多少客户在首页跳转流失,有多少客户浏览3个商品、4个商品以上跳转流失,有多少客户放三个商品进入购货车,但是在结账页面就犹豫不买了?每一步我们都得有工具进行分析,就是全站埋的热力图。分析完需要有对策,如果浏览三个购物界面,但是都没有买,那么这三个商品的描述、详情肯定不够动人,不够促进转化。

如果已经到购物车,要检查购物车是否要求顾客填过多个人信息,或者在这个环节做氛围性展示。例如,放倒计时牌,提示购买后再送优惠券,促进顾客第一次冲动性购买。

二次流转时,通过内置的邮件营销工具,把客户数据拉出来,在定时或生日时发送邮件提醒,对已经存量埋进Facebook的数据进行二次的触达和转化。

已经购买过的商品的客户,需要做人群画像分析,我们后台都有数据工具。再回到忠诚度层面,其实独立站做会员和积分系统非常的重要。经营品牌,我们有对应的工具帮助大家,独立站真的是数字的生意、数据的生意。

议题四:如何做好品牌海外营销?

权美玲:慕辰很重视品牌海外营销,我们跟一个品牌合作时,首先对这个品牌要有定位,会看这个品牌是否有核心竞争力以及核心部件的把握能力。或者他对产品质量和外观以保障的能力,以及团队理念。

做定位后,看这个品牌有哪些产品线,根据产品线,把不同的产品放在不同的销售场景中,例如打市场份额、旗舰等。每个产品规划适合的平台,我们也有做独立站。基于规划,我们会整体做营销方案,包括内容主题和营销方式。内容主题包括产品理念、用户体验、产品功能。因为做品牌海外营销,没有品牌力加持,海外用户只会觉得买的是一件商品,不会对品牌有认知。

营销推广方面,我们用全媒体矩阵做推广,PR、KOL、KOC、广告投放等,也包括部分国家特定的广告商。

鞠培泉:我觉得DTC品牌出海,最重要的是产品方面。选择好产品,是品牌出海的基础,当然营销方式、营销渠道都很重要。

因为DTC品牌基本上属于垂直类,所以对于卖家而言,我们几乎没有工厂,我们基本上跟国内供应商在合作。

对于很多卖家而言,跟供应商的合作其实比较肤浅,比如提供产品,按照我的需求去做就好,但是国外不是这样。现在国外的独立站有很多定制的业务,并且要求定制速度很快,产品要求两三天必须出来,到国外多少天能收到货。

所以现在跟供应商合作,我们建议大家要深入到一线管理。比如管理的东西,要求他能上你的ERP,要求他的库存准确率能达到多少,要求产品的交货周期能达到多少,品质控制力等。因为现在做独立站,客诉的问题依然会存在,顾客收到的货不对板,或者质量有问题,需要供应链能支持到你,并且能很快得到改善。

所以这方面我们公司布局好几年,目前部分垂直品类方面,跟供应链合作,我们深入到一线,不停地走访供应商,要求供应商能达到我们的预期,才能真正实现品牌出海。

议题五:基于大数据洞察,能为企业提供哪些营销的策略?

康童:在B2B企业增长过程中,大家会发现每个用户所贡献的价值是不一样。这时,可能头部最高质量的20%客户贡献生意的80%,如果在私域流量中,这个比例可能会更高。微码邓白氏有一系列的基于大数据洞察跟人工智能的方案,可以帮助大家更精准地找这些高质量客户。

刚才提到了,经过一系列私域流量运营,往往B2B企业会积累一些CRM客户关系的数据,甚至有营销自动化互动数据。

这些企业的内部数据可以跟微码邓白氏领先的B2B营销大数据结合,形成更加全面的360度客户画像。加上我们非常强大的机器学习和人工智能算法,我们可以找到过去那些企业有什么样的特征,会成为头部的优质企业,并且建立预测模型,最终我们能够把这些企业,通过邓白氏的销售加剧加速工具,可以让销售人员更加深度挖掘每个企业的相关特征、在行业的变化趋势。在销售人员准备邮件或者电话跟客户沟通时,可以有更加针对性的内容。

从战略层面,邓白氏的这款产品,可以帮助出海企业更好地找到潜在、可触达的市场总量。从战术层面,我们的人工智能的工具可以帮助大家找到有更高可能性成为头部客户的企业。从战役层面,销售加速工具能够帮助销售人员在与每个潜在客户沟通过程当中做更加针对性地准备。

简单来讲,邓白氏依托于强大的数据分析能力和数据挖掘人工智能能力,希望在私域领域,为出海企业找到更加精准,有更大生命周期价值的优质客户。

今天的圆桌论坛到这里结束。

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