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2021-08-11 16:30
昨天我们说到制定广告投放计划有四种策略，文末也给大家留了一个小问题，不知道大家有没有什么想法呢？那今天小波儿先给大家讲讲如何实施这四种策略。
广告投放的定向策略，大体可分为关键词投放与商品投放。在具体了解广告投放策略前，我们需要先了解一下关键词的投放流程与商品投放的定理。
关键词投放
关键词调研是准备工作，必不可少！投放前需要明确好自己的投放目的，然后选择合适的广告类型和关键词匹配类型，设置好竞价和预算，并选择合适的竞价策略，至此完成了整个关键词投放流程。
商品投放
在商品投放前，同样也是要充分了解竞品情况，选取合适的分类或ASIN作为商品投放目标。
哪些目标能称作合适呢？实际上软柿子就是最合适的！那些价格比我们高、星级比我们低、评论比我们少、排名比我们靠后的软柿子！
了解了这些之后，我们正式开始探讨广告策略的实施。
* 全面进攻型策略，预算充足，且竞争不激烈，完全可以以抢占所有曝光位作为目标，给产品带来最大程度的曝光。
* 竞争激烈，即使预算充足，但此时采用全面进攻型策略，代价会比较昂贵，我们应理性地选择合适的曝光位，采取保守进攻型策略。
* 若竞争激烈且预算不足时，此时应采取保守型策略，花少钱、办大事！
* 而当竞争对手采取进攻型策略，我们的产品遭到入侵时，为防止流量流失，应采取防御型策略；同样，若我们想要针对某个竞争对手捏他们的软柿子时，可采取占领型策略，这两种策略在操作上本质是一样的。
我们来详细讲解一下这四种策略。
1. 全面进攻型策略
前面我们有说过，全面进攻型策略的目的是尽可能多的抢占曝光位、增加出单机会、提高品牌认知，那么自然推荐使用的广告组合也是要尽可能把能用得上的广告产品都利用起来。
竞价建议设置高竞价，以抢占优质曝光位。竞价策略选择动态竞价-提高与降低并设置当广告有可能出现在搜索结果顶部或者首页时加价抢占位置，以保证广告有可能给产品带来销售时，能主动抓住机会。
SB广告建议选择自定义竞价并设置用于搜索结果首页以外的广告位加价抢占非首页优质位置，同时还可结合Stores建立的特定系列产品的营销页面作为SB品牌旗舰店焦点广告的落地页，以此提升广告的转化率并建立品牌认知。
SD广告建议针对页面访问次数进行竞价优化，以获得更高点击率为目标。受众定向可以将再营销与亚马逊消费者结合起来共同投放，多个方向去挖掘潜在客户。
所有广告类型的商品投放建议使用分类定向，然后同时选择高流量竞品进行定向，增加曝光机会并主动挑战高位竞品。
2. 保守进攻型策略
保守进攻型策略与全面进攻型策略比起来，最大的差别是竞争环境的差异。当竞争过于激烈时，如果我们的预算充足，可以考虑保守进攻型策略，理性地选择合适的曝光位，以提高广告转化为核心，提高品牌认知，并把握好长尾流量。这个策略可以说是使用频率较高的一种策略了，我们仍旧推荐把能使用的广告产品都使用上，但是策略上会有不同！
SP自动投放的竞价建议参考平均建议竞价，并按定向组设置竞价，宽泛匹配竞价需高于紧密匹配，关联商品竞价需高于同类商品，竞价策略选择动态竞价-只降低；SP手动投放广泛匹配的竞价可以略高于平均建议竞价，竞价策略选择动态竞价-只降低；SP手动投放词组匹配与精确匹配的竞价建议低于平均建议竞价，然后设置当广告有可能出现在搜索结果顶部或者首页时加价抢占位置，竞价策略选择固定竞价；SBV投放选择广泛匹配。
以上设置是为了减少SP广告在竞争激烈的血海中可能出现的无效投放，将更多预算给到竞争没那么激烈的广泛组或者关联组，同时利用top加价+手动词组与精确匹配低价打的高热词，还可以在符合条件的时候捡漏，带来意想不到的效果。
在这个环境下，SB广告对转化率的要求会更高，否则，CPC过高，预算会快速消耗，因此结合Stores建立的特定系列产品的营销页面这一措施显得更加重要。
SD广告建议针对转化量进行竞价优化，以获得更高转化率为目标。受众定向应与目标客群更加贴近，更高效地挖掘潜在客户。
所有广告类型的商品投放建议使用更加细化的分类定向，然后同时选择软柿子竞品进行定向，在更精确的商品定向设置下去增加曝光机会并主动挑战软柿子竞品。
3. 保守型策略
如果此时，不仅是市场竞争激烈，我们手上的预算还不足，碰上这种状况就只能选择保守型策略了。保守型策略以提升ROAS为核心目标，要让花的每一分钱在激烈的竞争中都能有价值，并把握好竞争没那么激烈的长尾流量。
推荐的广告组合以SP广告为主，SD广告为辅，并需要利用好如Posts、Stores等免费的广告产品带来的流量。前面介绍广告特性的时候我们了解到，同等条件下，SP的CPC要小于SB与SD，ROAS更容易控制和提升。
SP、SD以及商品投放的定向设置与保守进攻型策略大体相同，不过，建议SP广泛匹配精确否定掉大词，大词由SP手动词组或精确低价top加价捡漏，竞价策略选择动态竞价-只降低；SD广告只做商品定向，毕竟没有足够的资金去挖掘潜在客群。
关于Posts，很多人可能会比较陌生。我们可以利用Posts免费展示产品特色，Posts会出现在相关产品详情页面QA上方，增加出单机会。发布Posts时，要尽量发布具有相同品牌属性的产品，增加品牌的辨识度。
4. 防御或者占领型策略
当竞争对手采取进攻型广告策略，我们需主动防御防止流量流失；当我们拥有巨大产品优势时也可主动出击去占领竞品黄金广告位，此时，应采取防御或者占领型策略。推荐广告组合以各大广告类型的商品投放功能为主，通过商品投放将自家的商品投放到欲防御的自家产品广告位或欲占领的竞品广告位上，以达到防御或占领目标ASIN关联流量的目的，SD的商品定向黄金广告位效果尤为突出。另外，Posts同样具有关联商品的属性，也有一定防御效果。
以上是不同场景下可实施的广告策略的介绍。在做完这些设置后，我们需要及时地对广告数据进行优化，可以按照以下流程来进行：
①通过广告控制面板或者广告数据报表查看广告数据
②比对最核心的几个广告数据优化指标：CTR、CR、ROAS以及广告销售比
③针对数据表现情况执行优化动作
那么这些广告数据优化指标有没有参考值呢？根据我们的实践，大家可以把以下这几个值作为参考值。
* CTR若低于0.4%，一定存在问题，要么是广告设置的问题，要么是产品listing的问题，需要及时找到问题并处理。
* 广告转化率若长期低于15%，转化率表现也是不及格的。
* ROAS小于3，相当于是在让广告蚕食自然出单的利润，广告是亏的。
* 广告销售比如果长期高于30%，也是非常不健康的，产品长期大量依赖广告出单，不仅利润率低，广告对自然流量的扶持也会越来越差，做不长久。
好了，那新品上架广告投放的重点部分我们就讲完了，内容较干，大家可以收藏后仔细研究，下期小波儿会给大家讲讲常见问题及真实案例，希望可以帮助到大家！
（来源：跨境小波儿）
以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。
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