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对话投资人:DTC品牌的新趋势及变革

跨境电商未来何去何从,五大资深投资人给出建议与思考。

对话投资人:DTC品牌的新趋势及变革

据不完全统计,仅2020年,就有33家跨境电子商务公司得到超70.9亿人民币的融资额度。而即便是在卖家遭遇平台封号危机的当下,仍有大量资本涌入跨境电商赛道寻找一匹匹“黑马”,且有多家跨境企业获得资本的加持后一度成为行业新星。

那么,跨境企业该如何在资本的助力后得以快速发展,卖家转型DTC品牌背后要绕开哪些坑,以及什么样的跨境企业才是资本市场的首选呢?(手把手教你实现精准引流、提升广告投放效果、沉淀私域流量,点击了解获取更多。)

基于这些问题,雨果跨境与坚果资本合伙人孙鸿达、安赐资本合伙人颜伟华、云锋基金高级投资经理周圣琳、青锐创投董事总经理江倩,以及大钲资本副总裁王欣婷展开深度对话,全方位解读当下跨境电商业态,以及思考未来行业发展方向并提出建议。

以下为对话实录:

问:2021年至今,投资机构如何看待跨境电商行业发生巨变?行业风向有何变化?

孙鸿达:不论跨境电商行业发生怎样的转变,其本质永远不变,都是基于行业基础设施变化而产生形态转变。从今年来看,可以观察到移动互联网增量红利有明显消退,行业由原本“人找货”的方式转变为“货找人”的模型,部分站群玩法、精品DTC在社交媒体、消费者心智的驱动下逐渐兴起。未来2-3年跨境电商行业风向多关注新流量平台以及新技术的出现。

颜伟华:跨境电商最大变化体现在行业空间和通路正在被不断打开,业务范围不断扩大的同时,对跨境企业要求也在日益提高。而在投资人眼中的跨境电商风向:一方面,产品和供应链回归本质。过去仅是搬货、流量运营的玩法远远不够,更考验在产品端、供应链端是否具备有足够优势;另一方面,流量维度。随着新平台流量不断变化,对全渠道、全平台、多维度流量精细化运营提出了更高的要求。而在这样叠加基础之上,卖家还要多考虑品牌、多元化等商业模式。总而言之,跨境电商行业未来势必竞争更趋激烈,机会大且赛道更宽的同时,挑战亦更多。

周圣琳:实际上,在投资人眼中,跨境电商行业并不存在哪个模式更优于哪个模式的说法,唯有能够更好的服务于消费者的跨境企业往往更受资本青睐。过去几年,投资机构似乎更看好跨境电商平台类,但由于“货不对版”、“货物时效延长”等问题严峻,现如今,则更关注具备“顺势而为”能力且能够将“中国制造”商品顺利发往海外的跨境企业。

问:今年以来亚马逊大动荡,许多卖家开始纷纷转型DTC品牌等领域。怎么理解DTC品牌?

江倩:所谓DTC品牌,即去掉中间商、渠道商,直面消费者进行投放和销售闭环,包括服务的模式。而今年跨境卖家之所以更关注DTC品牌,根本原因或是在亚马逊高压政策下,部分卖家想要通过自建销售渠道从而获得更安全且稳定的营商环境,不仅是DTC品牌,甚至还尝试了多渠道且精细化运营。【快速开启独立站】细究驱动卖家转型的原因:

一方面,美国流量分布结构与国内不同。国内电商流量主要集中在中心化电商里,包括阿里、京东、拼多多等,而海外50%以上的流量主要是由FacebookGoogle等占据,DTC品牌可以借由第三方流量采买进而实现营销投放闭环。

另一方面,部分品类本身就更适合DTC模式。如服装等,需要更多SKU、千人千面算法进而实现用户营销服务。除此之外,高客单价、高毛利、体积小的产品有更大的空间运营DTC,前期更需要有一定的时间沉淀。

王欣婷:自亚马逊封号潮以及Facebook限流影响之下,进一步加速了部分站群玩家正在逐步往DTC品牌迁移趋势。众多跨境卖家越发思考如何将物流方式、流量、客户等更多掌握在自己手中。

孙鸿达:所谓DTC品牌就是让卖家更为直接掌握用户,这些用户不一定是会员,而是能够精准触达且快速影响进行交付。消费者与用户之间需要有精神纽带,相互认同品牌所传达出的理念。实际上,DTC品牌的重心从来不在渠道上,并非只有独立站才能运营DTC品牌,亚马逊上也同样能完成DTC品牌,真正功夫还是要落实到社交媒体上,大量传递品牌理念以及展示产品。就目前来看,能够做到独立站、亚马逊同时运营的跨境企业在DTC品牌赛道上往往走的更顺畅。

问:什么样的DTC品牌更受投资人青睐,具体是怎样的形态?

周圣琳:投资人之所以青睐DTC品牌,除了产品本身质量有所保障以外,精神层面更需要有文化价值认可,比如国内的元气森林就是很好的案例。

颜伟华:一方面,具备有科技创新属性的跨境企业。人类产业五千年的进化,核心推动力还在于科技创新。近几年,中国创新产品在全球舞台上逐步前进,投资人也会更关注跨境企业创始人和团队需要具备有较强的科技能力,且更靠近顶级供应链方向,这样的企业往往更易受宠;另一方面,基于消费创新层面。随着全球新消费升级的趋势下,衣食住行等方面需要中国跨境企业提供更高性价比的产品。

更聚焦跨境企业团队来看,经过大平台历练,零售、运营、以及供应链管理经验丰富,与此同时,受过良好的国际化教育的团队背景,成功几率往往更大。通常情况下,投资人关注的维度会先观察团队的能力,但也并非绝对。

问:虽然行业都在不断提及卖家转型DTC品牌,但如何转型甚至转型是否能成功仍存在许多疑问,对此有何建议?

江倩:转型DTC品牌过程中遇到的问题,一个是聚焦,另一个是过程。

现阶段,大多数跨境卖家主要是以铺货为主,虽然能产生有一定的收入和利润,但能否将其聚焦到长期价值,集中资源进行研发或是品牌项目长期投入等都需要严格考量;而另一方面,如何转型也是一大挑战,过去跨境卖家几乎都是基于平台生态进行工业化流量投放,过程实际上仅是构建DTC品牌其中的一小部分,更多需要考虑的是产品差异化、以及创新力,包括流量投放能力、内容运营能力,以及消费者沟通能力等。

孙鸿达:虽然行业普遍都在谈品牌出海,但其实大部分跨境企业并不具备品牌出海基因。据我观察,未来国内真正能够做到DTC品牌出海成功的卖家不会太多。除了企业内部需要完全切割开以外,原有组织架构也需重新调整划分,同时品类要做好足够的市场调研,选品更具考究,先进行小量投放测评,切忌操之过急。

值得一提的是,我更偏好是从小众市场切入。小众产品本身是个变动的产品,会有转变为大众产品的趋势,其天花板依然很高。

问:除了DTC品牌之外,行业中还有哪些模式有资本化的机会?

江倩:从过往投资案例来看,全渠道品牌同样值得关注。基于原材料创新或是某种技术创新,突出产品较强竞争力。预计海外线上电商渗透率依然会持续上涨,但目前来看仍是以线下为主的阶段。建议跨境卖家可以通过亚马逊等平台积累势能,发售形成一定知名度和粉丝之后进而入驻线下,由此,相对而言渠道将会更加多元且健康,同时也能具备有长期品牌生命力。

另外从服务商领域也能观察到很多机会。比如,代运营。出海长链条以及复杂的背景下,这对于中小品牌要打通各个平台营销不仅成本高且需要耗尽大量精力,代运营则能通过各个维度横向纵向直击卖家痛点,发挥其价值最大化。

颜伟华:除了DTC品牌之外,投资机构接下来也将更多关注服务板块,服务性内容出海、文创内容出海,甚至虚拟性产品出海等。【点击了解更多定制化服务】未来全球市场是一盘棋,中国经济供应链包括基础服务、设计研发、数据智能能力等是能够领跑全球,这其中会有大量细分机会在未来3-5年跑出一批新巨头,机会不容小觑。

(文/雨果跨境 陈林)

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