2021美国消费者调查：Q4需求高涨，商家逆流勇进

疫情反复无常，但消费者们普遍表示，因怕无货可拿，今年的节日购物将提早下手。消费者的这一担忧，并非空穴来风，而是建立在当前各港口存在滞留堵塞情况，和供应链断供危机之上。也就是说，今年Q4消费者激增的假日购物需求和当下不断凸显供应链危机之间的矛盾正在激化。

为了帮助跨境卖家们了解今年海外假日购物情况，日前我们针对2095名美国消费者进行了购物意愿调查，并将本次调研结果与第三方报告相结合，预测今年Q4海外消费者支出趋势，让卖家们更客观、全面地了解消费者的态度和行为动向。

【本文现已收录在2021年终旺季专题——千机变（点击进入）】

# 消费者态度

鉴于当前的消费趋势和消费者的乐观预期，预计2021年的假期需求将十分强劲。

值得注意的是，由于担心库存耗尽，人们不仅将今年的节日购物时间提前，且比以往任何时候都更愿意更换品牌或零售商，以此应对缺货情况。

# 消费者爱花钱，也爱社交

总体而言，消费者对假日支出持乐观态度。Q4典型消费者代表：高收入者和千禧一代年轻人。在调查中，约50%年收入至少10万美元人群与47%千禧一代表示，他们早已备好资金，迫不及待进行“血拼”。

麦肯锡全球研究所（McKinsey Global Institute）针对疫情对美国的潜在影响，模拟推测了与假期相关的商品类别将如何继续演变。研究结果表明，消费者支出、可自由支配支出和电商支出或相应同比增长7%、11%和8%。运动服装、化妆品、软件以及电子产品等，许多非必需类别的支出在Q4或达两位数增长。

结合调查与第三方数据分析：受各年龄和不同收入水平的消费者推动，2021年Q4购物支出或比2020年增长7%，比2019年增长9%。

此外，因为供应链存在问题，消费者们对空空如也的货架感到焦虑。在调查中，约40%的受访者（以及50%的高收入和年轻消费者）表示，他们预计将比2020年提早购物。

在过去3个月里，60%的消费者遇到过缺货情况，而其中只有13%的人表示愿意耐心等待心仪的商品上架。另外，约70%的人转而选择其他零售商或品牌方。

疫情反弹不定，供应链紧张、库存短缺和劳动力中断等情况，可能会使零售商难以满足市场需求并持续保持盈利。与此同时，消费者的全渠道购物偏好，将对商家是否能灵活并快速满足需求提出更高要求，但当前背景下，此类服务实则难以提供到位。

自疫情开始以来，消费者的全渠道消费行为显著增加，预计将延续到Q4假期。对于大多数与节日相关的品类，60%-70%的消费者表示，他们正在以全渠道的方式进行购物。近一半的消费者预计线上支出将比往年增加。线上购物频率仍高于2019年疫情前的水平，预计自2021年Q2以来，30%的线上渗透率增量将在Q4保持不变。

许多消费者现热衷在社媒平台捕获假日采购灵感。58%的消费者表示，社交媒体会影响他们的假日购物决定，而在这些消费者中，对行为影响较大的平台是Facebook（67%）、Youtube（57%）和Instagram（52%）。同时，平台偏好也因年龄而不同。87%的Z世代年轻人表示，YouTube、Instagram和TikTok是他们的购物灵感来源地。

# 早起的鸟儿有虫吃

调查对象中45%的消费者表示，他们已在10月初开始节日购物。其中31%的人说他们已完成75%的购物预量。只有11%的受访者表示，他们到12月才开始购物。而在前疫情时代，就有超过25%的消费者表示，他们计划在圣诞节前几周购物。

部分消费者透露，由于当前形势的不确定性，提前购物也是一种逃离被疫情“只手遮天”的生活方式。他们更关心的是产品实用性（51%）、运输时长（45%）和疫情影响（44%）。另外，29%的消费者说他们已经完成提前购物。

由于港口堵塞和入境延误，零售商目前面临着更高的运费成本，而仓库空置率下降又将导致仓储成本上升。此外，电商需求激增（令大型集成商的尾程运输网络陷入混乱）和劳动力短缺也加重了运营成本。与前疫情时代相比，劳动力参与率为19.4%，下降了1.7个百分点。

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# “左右逢源”的消费者

消费者普遍表示，他们优先考虑价值（40%）、便利性（34%）和产品可用性（31%）。尽管如此，62%的受访者表示，在过去的3个月里，他们至少遇到过一次缺货情况。在这些“扑空”的人群中，39%的人说他们转向其它品牌，而32%的人果断选择其他零售商。

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# 零售商如何维持消费者忠诚度

明知山有虎，偏向虎山行——零售商们不得不迎接种种挑战。然而，“风险”也总是伴随着“机遇”，商家们需确定适当的营销渠道，动态优化库存，并满足消费者的需求——关键在于保持并增加消费者的忠诚度。

*以下6种措施以供参考，助力商家赢回消费者的忠诚度：

1. 保持接触度。如果消费者找不到他们想要的产品，便会像“渣男”一样毫不犹豫地另择它处。因此，“满足感”至关重要。零售商应鼓励消费者尽早订购。例如，2021年10月6日，童装制造商Hanna Andersson的CEO亲自向客户发送邮件，提醒他们潜在的缺货风险，并建议尽早下单。零售商还可以让顾客亲自检查商品是否有库存，当意外的供应链问题出现时，主动沟通可替代商品，以及商品回归库存的日期。

2. 促销计划提前。沃尔玛在10月中旬宣布，将在11月提供折扣活动，并允许付费的Plus+会员比其他所有人提前4小时购买同样的商品；亚马逊起步更早，在10月和11月提供限时折扣！

3. 社媒氛围“搞起来”。为了带动积极的年轻消费者，零售商可以尽早转向社交媒体平台，提前发布相关内容吸引注意力。Old Navy和其它服装零售商通过制作TikTok视频，在年轻消费者中推动销量。除此之外，考虑到全渠道消费者的购物方式，零售商还应该加大对社交和数字渠道的关注度。

4. 提供舒适购物体验。零售商应优先考虑有意义的顾客体验，以加强品牌宣传影响力。例如，儿童服装零售商Carter’s为解决客户对发货延迟的不满，为其未来购买的商品提供额外折扣。这不仅挽救了客户满意度，更是创造了未来的销售机会。

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（编译/雨果跨境 大伟）

（来源：叫我趋势菌）

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