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雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄:跨境电商迎来大拐点,行业进入下半场

2021年是近几年来行业变化最大的一年,新拐点已经来临。

雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄:跨境电商迎来大拐点,行业进入下半场图片来源:雨果跨境

2月18-19日,“聚核磁力”2022年跨境电商全球趋势发布会暨跨境电商雨果奖颁奖盛典在深圳举行(以下简称“雨果大会”)。从2017年开始,雨果跨境已经连续6年在雨果大会上发布对行业的最新观察。雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄认为,2021年是近几年来行业变化最大的一年,新拐点已经来临,行业已经从上半场进入到下半场。

以下为翁耀雄的演讲内容实录:

尊敬的各位来宾、亲爱的卖家朋友们,

大家上午好!

首先,我代表雨果跨境的全体小伙伴欢迎大家的到来。

从2017年开始,我已经第6年在雨果大会上发布对行业的观察。过去的六年时间,我们所处的行业每年都有新的变化,很多行业伙伴也都在这样持续的变化中一路成长起来。

2021年,是最近几年来行业变化最大的一年,跨境电商行业发生了一个大的拐点。这个拐点甚至意味着行业已经从上半场进入到下半场。

接下来,我将根据雨果跨境近期做的一系列调研,来分析一下2021年的行业情况,以及2022年的行业走势。

对于2021年,跨境出口电商的大拐点已经出现,我将通过“拐点来临”的四大特征来回顾一下2021年的情况。

特征一:九成卖家运营成本上涨,全球竞争中逐步丧失成本优势

由于物流和原材料价格上涨、汇率波动以及人力成本的提高,卖家的运营成本在2021年明显上涨。

雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄:跨境电商迎来大拐点,行业进入下半场图片来源:雨果跨境

雨果的调研数据显示,与2020年相比,有90%的卖家运营成本出现增长,有21%卖家的运营成本增长50%以上。由此可见,过往中国卖家在全球电商市场的竞争中所依赖的“法宝”——成本优势,已经开始逐步丧失。这是我们看到的行业拐点来临的第一大特征。

特征二:超六成卖家利润下滑,行业进入低利润周期

由于成本的大幅走高,2021年很多卖家的利润都下降明显。

从雨果的调研结果来看,2021年大部分卖家的营收和利润呈现双双下降的态势。调研数据显示,2021年有49%的卖家营收低于2020年,同时有61%的卖家利润出现了下滑。这意味着跨境出口电商行业已经进入了低利润周期。这是拐点来临的第二个特征。

特征三:亚马逊封号潮爆发,流量红利正在结束

根据官方的数据,从4月-9月,亚马逊官方关闭了约600个中国品牌的销售权限,其中涉及这些品牌的约3000个卖家账号。在这些品牌中,不少是中国的顶级卖家。

亚马逊平台的封号事件是旧运营模式进入大淘汰阶段的重要信号。同时也意味着过往创造众多造富故事的流量红利也已经开始消失。

伴随封号潮的是亚马逊广告价格的高涨。根据亚马逊的财报显示,其广告收入在第三季度同比增长了49%。而在雨果的调研中,我们也发现,2021年大部分亚马逊卖家的站内广告成本比往年上涨了5%-10%,流量成本正在大幅上升。

不止是亚马逊,Facebook及Google的广告成本也在大幅上升。2021年Facebook的广告平均点击费用,从2020年的1.01美元,上涨至3.5美元;而Google广告的平均点击费用也上涨至2.69美元。

在雨果针对独立站卖家的调研中,有76%的独立站卖家表示,2021年广告费用比2020年增加。

所以,无论是亚马逊,还是独立站,海外市场低廉的流量已经不复存在。

特征四:八成卖家因去库存低价甩卖,行业内卷严重

受封号潮、物流堵塞等多重因素的影响,2021年平台卖家的库存周转率呈下降趋势,行业内因海外库存过量出现了大量低价甩库存的行为,因此加剧行业“内卷”,恶性价格战给整体经营环境带来很强的破坏性。

雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄:跨境电商迎来大拐点,行业进入下半场图片来源:雨果跨境

据雨果的调研数据显示,从库存剩余总量来看,2021年,74%的卖家表示其库存剩余总量高于2020年同期,有24%卖家的库存剩余总量比2020年同期增长50%以上。此外,有60%卖家表示库存周转率出现下降的情况。(关注公众号“雨果网”回复“2022趋势”可下载完整版跨境电商年度报告)

当卖家遇到产品滞销时,54%的卖家选择缴纳平台罚款或放在海外仓,继续等待出售;29%的卖家选择就地销毁产品,3%的卖家选择将产品退回国内。不过,无论哪一种方式,卖家都需要付出高额的成本。可见,库存已成为卖家的一个重要负担,倒逼卖家采取低价清仓策略。调研显示,2021年,有80%卖家因海外库存过多而采取了低价甩卖库存的行为。

2021年,为什么卖家会出现这么多的库存?原因我认为有三个:一是在2021年上半年之前销量不错,所以很多卖家在海外仓多备了很多货;二是海外线下零售逐步恢复,线上的整体销量过了峰值,开始回落,从而导致卖家的销量普遍下降;三是2021年涌入大量新卖家,市场出现“僧多粥少”的局面,内卷非常严重。

以上四个特征,都意味着一个很残酷的事实:以往轻松挣钱的日子已经一去不返,拥有着巨大流量红利的跨境电商上半场已经宣告结束。

拐点已经来临,中国跨境出口电商正式进入到下半场。

那么,作为跨境电商下半场开局的第一年——2022,又会有什么样的趋势呢?

趋势一:2022亚马逊卖家洗牌加剧

跨境电商上半场有两个重要特征:一是亚马逊;二是流量红利。也就是说,在上半场的近十年时间里,大部分卖家通过结合中国强大的供应链成本优势,利用了亚马逊的流量红利实现了发家致富。

2022年,我认为随着亚马逊流量红利的进一步失去,亚马逊卖家的洗牌会加剧,会有许多的卖家被迫离场。不过,未来5年,甚至更长时间,从单一平台来看,亚马逊平台依然还会是中国卖家最大的跨境电商销售渠道。

然而,据国外的一个机构预测,2021年预计有约140万的新卖家加入到了亚马逊市场。因此,随着越来越多竞争者的涌入,这个市场将会形成非常充分的竞争。

那么,2022谁能够赢得竞争?我认为,能赢的一定是有“硬功夫”的卖家。

2022年,整个亚马逊市场将会形成“良币驱逐劣币”的态势,拥有“硬功夫”的卖家将胜出。这个“硬功夫”包含了几个重要因素:有品牌质感、性价比高的产品;高效及强大的供应链能力;深度理解平台规则且掌握运营规律的运营人才;以及拥有强大的内部组织能力和管理能力。(关注公众号“雨果网”回复“2022趋势”可下载完整版跨境电商年度报告)

虽然亚马逊卖家洗牌态势加剧,但这并不意味着跨境电商就不行了,中国传统外贸一年的进出口额有30多万亿,如果换算成零售额,可能是将近百万亿元。目前的跨境电商出口零售额不过是冰山一角。

跨境电商卖家背靠着全球最强大的供应链优势,在“商”这端是没问题的,但在“电”这端,也就是流量端,就得改变单一渠道的局面,布局更多新的流量。

所以,2022年,我们可能会看到,亚马逊卖家会大量溢出。一是被洗牌出局的卖家,为了活下去必须寻找新市场、新流量,多渠道销售;二是还在亚马逊上有持续竞争力的卖家,也会加快新市场、新流量的布局,摆脱单一渠道的风险,同时加快品牌化转型,布局全网的品牌运营。

趋势二:2022独立站站群模式的土壤将失去

2020年,独立站站群模式大量涌现,一些“货不对板”及“不发货”等行为的卖家掺杂其中,导致整个中国独立站卖家在海外消费者中留下了非常不好的印象。

跟亚马逊封号事件的时间节奏相似的是,2021年,Facebook、Google、PayPal、shopify等海外独立站生态平台开始快速收紧政策,大力整治不良卖家。所以,从第二季度开始,大量站群卖家开始批量关闭站点,逐渐放弃站群玩法,转型更精细化的DTC品牌站模式,而这一趋势在2022将继续放大。

雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄:跨境电商迎来大拐点,行业进入下半场图片来源:雨果跨境

2022年,整个独立站站群土壤将逐步失去。海外流量平台正在以前所未有的谨慎态度来面对中国独立站卖家。

所以,在此特别建议那些依然还在做不合规站群模式的卖家,2022年独立站“赚快钱”时代已经结束,应该尽早转型做精品化的垂直站或者DTC品牌站。

趋势三:2022亚洲市场将会备受卖家青睐

2021年,受疫情等多重因素影响,全球陷入供应链紊乱的局面。在此背景之下,海运的时效及不确定性极大影响了卖家的生意。2022年,这种局面可能依然持续,至少在上半年我们还看不到快速恢复的可能。

雨果在调研中发现,进入2022年之后,越来越多原本主打欧美市场的卖家,开始加快布局日韩及东南亚市场。毗邻中国的日本、韩国及东南亚,因为地缘的关系,在物流时效上、物流费用上相较于欧美市场有很大的优势。尤其是日韩市场,已经有越来越多的卖家在布局。原因有几个方面:一是市场规模足够大,日本、韩国是全球第四大、第五大电商市场;二是距离中国很近,备货风险比欧美市场小很多;三是市场成熟,电商渗透率非常高,而且市场消费能力比较强,对卖家来说容易产生利润。

趋势四:2022中国品牌出海军团将形成“雁型”战阵

目前,品牌出海阵营正在形成几股强大的势力:一是国内品牌的出海,由于国内市场天花板已经出现,大量国内品牌在2021年开始加快出海节奏;二是跨境电商原生卖家,尤其是一些大卖,开始改变纯卖货的思维,陆续启动海外品牌战略;三是有不少传统外贸企业,也在加快进入这个赛道,通过跨境电商的方式布局海外品牌。

此外,我们还看到,2021年,有不少来自各个领域的高端人才开始联合资本圈进军品牌出海,逐步形成了品牌出海的第四股势力。

2022年,中国的品牌出海大军还会持续扩容。在这几股势力当中,众多资本雄厚的国内实力品牌继续高举高打,他们将会成为中国品牌出海的主力军;跨境电商原生大卖会成为品牌出海的第二梯队;外贸企业也在持续进场,将会是品牌出海大军的第三梯队。最后是那些“裹挟”资本入场的新出海企业,由于他们掌握了先进的管理经验,加上资本的加持,将会成为一支“骑兵”。这支“骑兵”虽然数量不多,但属于精兵良将。

雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄:跨境电商迎来大拐点,行业进入下半场图片来源:雨果跨境

如此,2022年,整个品牌全球化的战场中,中国军团将逐步形成了以“骑兵”为领头、国内品牌为主力军、跨境原生卖家为第二梯队、外贸企业为第三梯队的“雁型”战阵,开启全球市场攻城略地的一场场战役。

以上是我分享的2022年的几大行业趋势。

作为中国品牌出海大军中的一份子,在新的一年里,雨果跨境将持续追求“让世界出现更多中国品牌”的愿景,为跨境电商卖家、品牌商以及各位合作伙伴提供完善的品牌出海解决方案,帮助更多的中国企业实现品牌出海。

最后,祝大家2022年财源广进、虎虎生威!谢谢!

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(来源:叫我趋势菌)

以上内容源自大会现场速记,由雨果跨境后台编辑整理汇总,其目的在于收集传播行业新闻资讯,雨果跨境不对其真实性、可靠性承担任何法律责任,特此声明!

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