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从一个品牌的成长,解析品牌出海营销的逻辑

在营销打法、流程以及营销动作的设计上,都要更多的去建立自身的独特性。

从一个品牌的成长,解析品牌出海营销的逻辑

就跨境电商品牌的推广,飞书深诺集团高级商务经理Shine认为,营销趋近品牌化成为引流推广的必然趋势,从顶层设计到底层逻辑,从目标设定到策略执行,始终服务于让终端用户“购买我的产品,传播我的美名”这一最终目的。以终为始,制定分阶段目标和实现方案,结合Facebook、Google等流量运营的底层逻辑,善于借力于类似飞书深诺这样技术驱动、数据赋能的出海营销解决方案商,一定能让中国跨境卖家更有效地走上世界舞台,让世界发现更多的中国品牌。

在1月11日雨果跨境举办的2021年跨境电商全球趋势发布会上,飞书深诺集团高级商务经理Shine从出海品牌在各个成长阶段遇到的问题以及解决方案,解析了品牌营销的逻辑。

(图/飞书深诺集团高级商务经理Shine)

以下是Shine分享内容实录:

从微观、中观以及宏观层面解析品牌化

1、微观层面

从微观层面来解析,如今的跨境电商行业主要分为五种模式。

在这五种模式里面,我们可以很清晰的感受到,无论是在线上商场、自营综合的电商平台亦或是在线商超。虽然我们都在接触着最终端的用户以及消费者,但是我们却很难把这些用户沉淀下来,而作为品牌官网以及垂直电商两种电商模式,感受到一个明显的优势,经由自己独立的去掌握产品和营销活动,把控整体营销节奏,最终沉淀自己的用户与数据库,从而去做更多的品类拓展、市场拓展以及模式拓展,和为后期模式的升级去做更好的准备。

在微观层面,如今当我们讲到营销,是越来越往品牌化方向走的时候,所以在此更倾向于提倡大家往品牌官网以及垂直电商的方向走。

2、中观层面

2019年所有的跨境电商卖家都遇到不可避免的困境,这些困境有来自于电商平台政策的收缩以及自己投放广告的各个平台,Facebook、Google、Pinterest这些平台政策的收紧,更有来自买家投手的反馈——“我的流量越来越贵了,没有2013年、2014年那么好做了。”好不容易卖出一个爆款,结果很快被跟风、被颠覆,产品同质化越来越严重。

更可怕的是用户的流失率越来越高,有了第一单不知道第二单怎么来。它衍生出来的是客户的诉求,怎么样可以拥有用户的忠诚度呢?像雨果每年一次的颁奖盛会,无论在什么样的市场环境、天气环境下都能够邀请到大量用户,一次又一次的来到这里,一起探讨未来行业的发展。

而怎么样稳定产品的价格、稳定供应链、提高供应效率、提高用户的忠诚度,提高复购率。从中观层面来讲,这是必须要面对且亟待解决的困境,去坦诚的面对客户的诉求,并想办法去解决掉它。

3、宏观层面

宏观层面越来越趋向客观,中国出海企业规模效应的形成,以及整个供应链的完善、产能的外溢,对于外贸以及跨境电商提供了利好的政策;与此同时,市场上也涌现了很多新打法,比如说众筹,值得一提的是,今年众筹板块一些独立项目做得非常好。除此之外,还有一种新玩法就是DTC,它能够更好的帮助品牌商从最前端一直到用户的最终端,这些都是市场上的新玩法,帮助客户更好的往品牌化的方向往前迈进一步。

关于海外市场,终端用户同样也在成长与变化。首先是精神消费的升级,今天购买一件商品,不仅仅是购买这一件商品,而是要对这个商品的精神内核、文化内核做认同。互联网基础设施的完善衍生了大批互联网居民,互联网居民不再是传统的以较大的板块进行区分,而是非常小的族群。

小到可能只是喜欢Switch的一小部分游戏族群,其中这些族群不再依附于传统的地缘、区域、血缘、文化,而是区别于,精神上更认同什么、更喜欢什么、不喜欢什么,鲜明而小的族群。伴随着这样的互联网基础设施的完善,帮助客户更好的找到一些小众的、原本觉得没有市场空间的产品,所可以找到的用户。传统产品在开发上要先做市场调研,接着再开发,最后再大而全的做出一个产品。在产品方面,不能仅仅满足于现在的人群,而是时时关注用户的变化以及精神的需求,从而往打造属于自身产品的品牌。

无论是从微观、中观还是宏观的层面来讲,当提到品牌化,它已不单单是传统意义上的品牌两个字,而是在所有营销打法、流程以及营销动作的设计上,都要更多的去建立自身的独特性。让产品具有品牌上的精神与内涵,这才是营销的品牌化。不是因为已经有了一个品牌才做营销,而是因为还没有品牌,所以需在营销的所有环节上都要有品牌化的含义在里面,以终为始。

品牌化的营销到底是什么样的营销?

1、深圳某3D智能打印公司案例解析

此前,接触过深圳一家做3D智能打印机的公司,刚接手的时候很懵,因为这是非常创新的产品,传统的打印机是针对2B的人群,而现在要面向的是2C的人群。因为没有可供参考的案例,所以不知道用户来自哪里、要怎么找到用户,且这样的产品单价非常高,高到不建议在Facebook上做首次营销推广。

在第一阶段为该客户制定了非常保守的营销方案,先从主业开始做,一步步积累粉丝,再一步步往网站和品牌官网做引流。在此过程中对积累的粉丝做了调研,而后发现,事实上这个产品在美国是有自己的市场空间,它的空间来自于前面所分享的小族群。

比如一些喜欢手伴的男性用户,他们喜欢玩高科技,然后把自己喜欢的手伴通过智能打印机打印出来。通过这样的调研,它的消费场景就出来了。接着就有了第二阶段的营销方案。

我们知道用户的消费场景以及使用场景后,那二者的交叉就可以制作出一些创意的素材视频,视频切合了Facebook上用户的诉求,很快就在Facebook上把品牌开始做起来。当然了,在做起来的过程中会反向刺激网站的流量以及整个网站的销售。整个季度下来,订单量、季度环比是原来的4倍,单次购买成本降低了74%,广告投资回报率在原来的6倍以上。

对非常小众单类目的智能打印机能够做到这样的成果,是非常依赖于在整个营销策略上的打法,这是单一类目的品牌独立站所做的事情,从0到100的过程。

2、某女装品牌案例解析

这是一个综合性的女装品牌,目标市场是日本。做过日本市场的卖家朋友应该清楚,日本是个非常难啃的骨头,它不同于成熟的欧美市场,。

对于日本,我们以为我们了解,但其实并没有那么了解。一开始做,成效非常差,主要是因为整个网站的复购率非常低,等到了解了为什么复购率低之后,做了一系列改进。首先是网站的优化,如何把看上去像杂货铺的网站变成一个有质量、能给用户带来良好体验的品牌网站。接着是做好网站,重新调整网站整体广告账户的架构、结构、梳理既有的用户以及想要拓展的目标用户。二者的结合再配以邮件营销,这个日本女装订单量季度环比是原来的9倍,单次购买成本降低56%,ROI是原来的2倍以上。

通过单一类目的品牌网站以及多类目的综合网站,会让产品更有创新。对于大众的女装品牌,需要打破传统意义上品牌营销的两大魔咒:一是做品牌营销是不是放弃销量?当然不是。从这两个案例当中可以看出,我们最看重的永远都是用户的销量,这也是做品牌营销最终的目的,让用户购买产品;二是做品牌营销是不是劳民伤财?这些钱花上去,购买与培养了一些粉丝,搭建了完善的用户服务体系,这些都是需要支出。还需要人力、技术的投入,这些是不是白白的投入了?其实不是,在整个过程中不仅仅是销量的增长,更重要的是CPA的降低,是每次流量成本的持续的降低。

为什么会有这么大的误区呢?可以总结为,中国和美国两种类型的企业在做全球化甚至在做全球品牌,通常有两种完全不同的路径。第一个路径是美国企业通常先营销品牌,在当地目标市场建立了品牌影响力,之后再去销售。比如大家都很熟悉的可口可乐,这就是典型的先营销品牌,然后再在当地市场建立一些工厂、供应链、渠道,最后把品牌变成实实在在的钱。而中国企业在出海过程中,建立品牌全球化的过程中则是相反的过程,通过产品的方式先铺产品,占有当地的市场份额,然后再做品牌。这两种思路很大程度上直接导致了做品牌营销常见的两种误区。

做品牌营销的过程中,需要明白哪些逻辑?

一是以销量为目的,做品牌营销最重要的一条原则,所有的营销活动必须得服务于唯一的最终的目的,同时也是做品牌营销最终的目的就是销量,且销量必须上去。

二是以传播美名为目的,让更多用户知道、接受、购买。

这两个是做品牌营销的两个终极目的,意味着做营销的整个过程中都必须紧紧围绕这两个目的。如果明白为什么开始、要到哪里去,就会减少一些无效的动作;如果我们能在人力资源、技术的投入开发上,所有运营流程的再造上都围绕着这两个目的去设定营销流程,掌握了这个原则后,至少可以帮助大家做到六个字——“少干活、多挣钱”。

当掌握了最核心的原则之后,怎么样为品牌营销去设定一个流程?

分阶段建立目标,所有的目标都围绕着最终目的来进行。这些阶段性目标分为五步。

无论是新的品牌独立站还是有一定基础或者成熟的独立站,都可以围绕这些来做,基础的搭建到开始的销量维持、全站增强,以及从流量阶段到实际的运营阶段再到最后沉淀,前面所有阶段下来的那些有效的用户价值,这就是整个阶段性目标。

围绕这些阶段性目标有怎么样的实现方案呢?

首先要了解整体流量运营的逻辑,以Facebook为例,要实现目标,需在平台上将商业目的变成平台想要实现的目标,在平台上去和想要触及的人进行接洽和链接,整体上把这些变成了受众方案。Facebook提供了三大受众方案,这三大受众方案分别是自定义受众、类型受众和广泛受众,这三大受众方式可以帮助大家更好的去开发新的产品,推广新的市场以及在老客营销上和每个板块上都可以为客户出力,在不同的受众方案上再配合商业目的。在Facebook平台上可以通过不同的营销方式、不同的营销目标来进行实现。

这些平台是为了让我们触及更多不同的人以及如何多次触及相同的人,还有让这些人怎么样可以来主动触及,这就是整个流量运行上我们要追寻的原则和解答的问题。在整体流程上我们要记住三句话:一是始终围绕最终目的进行营销活动,购买我的产品、传播我的美名;二是建立阶段性的品牌性营销目标和实现方案;三是持续投入付费流量,通过持续投资广告建立品牌,让流量成本不断降低,直到流量成本趋近于0,这时候品牌就已经成熟的建立起来了。

小贴士丨飞书深诺是一家成立于2013年的跨境营销公司,自主研发的一款SinoClick一站式广告智能投放系统,为中小企业,尤其是一些刚刚起步的,以及在中型阶段的跨境卖家朋友们提供一站式服务,在这个平台上目前已经完整对接了Facebook、Google以及TikTok旗下的产品,实现API无缝对接,大家可以自主提交开户、充值,做广告投放。

飞书深诺聚焦海外9大主流媒体营销平台,让每个中国企业在跨境出海中都能够轻松投放广告,Facebook极速开户可点击立即咨询

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