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“雨果论坛”第一期实录②:亚马逊“日出千单”之精品开发

【编者按】:12月6日下午,雨果网线下品牌——“雨果论坛”首秀在厦门隆重举行。此次论坛主题围绕亚马逊开展,论坛得到全球领先跨境电商解决方案提供商ChannelAdvisor畅路销和专注对俄跨境电商和海外仓的旺集科技(俄顺达)的大力支持。此次论坛现场总共吸引近600名来自全

“雨果论坛”第一期实录②:亚马逊“日出千单”之精品开发

【编者按】:12月6日下午,雨果网线下品牌——“雨果论坛”首秀在厦门隆重举行。此次论坛主题围绕亚马逊开展,论坛得到全球领先跨境电商解决方案提供商ChannelAdvisor畅路销和专注对俄跨境电商和海外仓的旺集科技(俄顺达)的大力支持。此次论坛现场总共吸引近600名来自全国各地的朋友参会。另外,雨果论坛首推“020”模式,在将近五十个跨境电商微信群进行现场互动直播,覆盖超万人。

雨果网小编重新梳理了现场各位嘉宾的演讲纪录,并将其中精彩看点整理发布。下文为本次论坛深圳亚马逊大卖家Vincent在现场分享的“亚马逊日出千单之精品开发”的实录。

大家下午好!我是Vincent,非常感谢雨果网的邀请,能让作为一个小卖家来这边分享一下我在亚马逊上的经验。这当中包含两方面,一方面是介绍我的经历及如何转变;另一方面是分享运营亚马逊一些见解,希望对大家有帮助。

我是去年1月份开始做跨境电商的,我妹妹从英国回来以后就待在家里,一个偶然的机会她去做了亚马逊,因为我自己生产手机,所以我妹拿了手机到亚马逊上跟卖。第一天,就出了两单,第二天是三单。我觉得很不可思议,因为我设计一款产品的时候是从头到尾,真的是要跟供应商讲三个小时,供应商才可能降一毛钱。我把整个手机做出来利润只有两三块,而我妹妹卖一个手机,只是跟卖而已,利润率竟然达三位数。对于我来讲的话,这搞不好是我的第二春。从此就接触上了亚马逊。

商标不等于品牌,亚马逊更看重产品

我今天讲的是亚马逊的长久生存之道。我比较喜欢研究产品,所以个人认为,当一个产品要交给客户的时候,你是否有足够的信心觉得说产品是OK的,而这个OK并不是由自己去评判,而是由客户给你的评判。那么,客户花钱到底是买了什么样的东西?比如说大家都会去淘宝或者京东卖自己的产品,刚开始淘宝并没有什么评价,所以大家只会对比价格,买完后才知道是否受骗。顾客网上买东西的时候,你喜欢买到什么样的东西,是要舒心还是要信任等等这些方面都是值得我们去思考的。

我个人认为,客户如果想去买,第一个肯定是产品,第二就是服务。从产品来说,比如我注册了一个商标,这是我的品牌。我目前拥有的5个牌子,因为我觉得没有一定的沉淀,没有一定信任的情况下,牌子真的不能称之为品牌。我给品牌的定位是品牌等于信任,信任是基于你的客户觉得你这个品牌让他买来以后放心,觉得你这个产品是OK的。总的来讲,品牌就是有好的产品和服务的积累。这是我做亚马逊,从以前做跟卖转变过来做自己最擅长的精品产品的转化思路。所以我觉得说你拥有了一个产品并不见得说马上拿到亚马逊或eBay上就等待出单,我觉得这不现实。因为你对自己的产品有没有足够的了解,你的服务能够延伸到什么样的程度才最重要。

在这里分析一下我个人的见解,我之前也有做过eBay,刚开始做是挺爽的,因为做eBay都是国内发货,第一个月可能客户没收到货,但他们也不会去写评价,所以给我的感觉就是太爽了。卖一台手机就赚这么多,而且还没有客户投诉。后来才发现,投诉慢慢地多了,店铺的好评率慢慢地下降。下降以后,就直接被关店了。然后又说给我72小时让我再把店铺重新开一下,充整体的销量。结果投入进去,赚来的钱就什么都没有了。后面玩到店铺被关了,所以相信这是血的教训。

和eBay对比,亚马逊更看重的是产品,而eBay看中的是店铺。但是客户如果通过店铺找产品的话,很难找得到。假设我想买一个产品,一个页面最多可以显示25到30个,要翻多少页才可以找到我的产品,所以亚马逊更看重的是产品,而eBay更重要的是店铺。还有一个就是亚马逊的推荐功能和eBay是截然不同的。

我不知道大家有没有在亚马逊上购买过东西?我当时是买书,人家说买书就去亚马逊,上面什么都有。我选了三本管理方面的书籍,我记得当时浏览了好几个页面,但是我目的性很强,所以停留的时间也是非常的短,但是购买这三本书了以后,当我付款的时候需要注册亚马逊的帐户,我注册了以后就购买了。

过了一个月,我很惊讶地发现一个东西,就是亚马逊给我的推荐,给我推荐的书籍下面写了一行,有关于什么方面的管理,这让我很惊讶。我的购买过程不会超过5分钟。所以亚马逊知道我的需求是什么,这个就是亚马逊的推荐功能,他们并不是纯粹地用一个系统来分析你这个人浏览了什么页面。他们有一个大数据功能,筛查出了以后,由每一个客服人员给这个会员推荐产品,而这款产品是之前已经购买过。

相信大家也有所了解,2015年的时候亚马逊也会在美国做一个试点,假设你一直是在亚马逊上买东西的,比如我每个礼拜都会在亚马逊上面买烟,他就预估到我上次买这包烟的时长是多久,多少时间以后这包烟就没有了。所以你下单的时候,他的快递就到你家了。在未来,数据的功能是绝对至关重要的。eBay是纯粹的广告功能,但是也不能说它这方面做的比较差,但是广告功能没有亚马逊那么清晰,能知道我客户喜欢什么东西。

通过优化提高客户体验度

FBA和自发货,eBay也有做跟亚马逊官方合作的海外仓,但是相对来讲的话,FBA对我们来说比较OK。我一直不敢做FBA,后来认识朋友以后,做了FBA。我的感受就是我好像对客户没有什么用了,以前几乎是一天最少要回大概两三百封邮件,我们的客服很难受,回这么多邮件的情况下,都不知道他们每天做什么样的工作,他们没有办法细腻地分析出顾客购买了是什么样的概念。做了FBA以后,你可以把所有的东西都收了,就是把我的邮件群发出去以后得到了反馈,客服就做数据分析。

我的感觉就是客户的体验度是最重要的,相信大家也是一样。你们在淘宝买东西,在购买的过程想跟他了解信息的时候,以前都是“你好,你想买东西?”,演变到现在的“亲”,所以客户的体验是很极致化,如果把极致做好了,也能把服务延伸得更长。

接下来是讲Best Seller,上面有三条线,分别代表每个在做TOP100的上升趋势,还有就是不同玩法上升的趋势是什么样的。红色线就是最热销的产品,可能你现在开发的一个产品加上一些关键词进行配合,包括你做的PPC。做完以后,你的上升趋势相对来说是比较快的,比如最近圣诞节,可能卖一些有关圣诞节这方面的礼品,上升趋势就很快。但是要到TOP100的顶端,是完全不一样的概念。黑色线是代表目前的一些产品,经过你的优化,包括推广慢慢地做上去。蓝色线是代表我们公司现在做的事,因为我们前期排名一直停留在一个地方,通过优化把整个排名非常极致化地体验给客户。这一点也是我后面会讲到的东西。

注重评论,分析评论

我们做跟卖的时候,其实很多都是在跟卖这个层面,或者最底端也有跟卖,他们的出货量很大,但是最后的问题就涉及到精选。我相信很多人跟TOP100的时候,可能利润是有很大的差别。来钱来得非常快,这也是很多人做这一块最大的动力。不像是做eBay,刚开始只有那么几个账号,要拼命地去冲才可以成为大卖家。我相信如果跟卖做小包或许能赚到钱。

去年10月份的我从做跟卖,到BEST SELLER,等我想转的时候整个公司只剩下10个人,这个也是我最艰苦和最苦的时候。为什么?首先,我要甩掉以前所有跟卖的货。其次,转变过来以后,到底是不是一个春天?这真的是很难讲。所以经过慎重思考,去年10月份,我们整个公司做了转型,之后发现一点,就是人轻松了,有时间可以跟大家分享一些东西,今年10月份创办了海音汇,给到我的概念是一个是,转变可能对大家来讲是比较痛苦的。

在做跟卖的情况下,可能你没有办法尝到甜头。在今年5月之前,公司一直处于亏本状态,但因为人少,所以稍微还能亏得起,包括以前赚到的基本上又填到这里面来,所以我们足足花了大概五个月的时间去优化排名,还有公关、红人博客等不断地做数据分析,积累到一定程度的时候,仅仅用了大概一个礼拜的时间,我们从两三万名的排名直接做到了前面。可能很多人会认为说你现在做得这么成功都是各方面的影响,但是很少人会说我们是用多久的时间去努力的,我相信如果有所坚持,后面一定是能看到光明。这个是我所深信的。

看一下数据表现,我们也做3C配件这一块,在当时转型的情况下,我刚好认识了做ANKER的人,现在他已经来到我们公司。非常的荣幸,我觉得一生当中遇到的几个重要的贵人,真的可以改变我很多的想法。当然我这个人比较偏执,因为我认定的事情就是一刀切,从来不会留恋,我觉得这是未来的方向,就会往这个方向去走。当时他给我分析,做ANKER产品的时候,整个TOP100当中,整个前1、2、3、4、5页第一名、第二名都是他们家的。我们爬到第一名的时候,可能出6千多单。看到了这个数据以后,我觉得是太惊讶了。一个产品出货量能达到一个月5万个以上,一天最多能卖一两千个。问题又来了,如果我们跟供应商谈判的时候,一次采购20个、30个,当一个SKU真正努力做起来了以后,你才有谈判的议价能力。

另外一点的情况下,就是review,这个是我比较喜欢讲的,我要稍微先了解一下,在座工厂的有多少?挺多的。做品牌的有多少?也挺多的。问题就来了,想进入TOP100,又能持续性一直在TOP100里面长期的积累和长期稳定排名走下去最重要的因素在哪里?就是要分析竞争对手的产品。比如说我是在做移动电源,我要找移动电源的时候,是把移动电源前的T0P100所有的Review,里面会有一星、二星、三星、四星、五星。五星相对来讲有点像我老婆网上购物的时候,买什么东西都直接回复两个字“很好”。当然这里面也有能写得非常的详细,但在这种详细的情况下,我希望大家是真的可以把review一点一点的剥下来。因为只有这些数据才能有助于你的产品比别人做得OK。你做得比它更优,别人做很好的,你就要超越它。当然别人有缺陷的时候我怎么去改善它,这是最重要的。所以我们当然做Review,我们先把移动电源TOP100里面都拿出来,然后一星是什么概念,客户投诉是什么样的点,两星又是什么样,客户投诉又是什么样的。三星是客户觉得这个产品勉强还可以,当然有其他的功能更好。这个对于你来讲,你认为说我这个产品别人已经做了,但是客户已经提出这样的需求,我们是不是可以考虑增加这些功能。

所以在Review当中,很多人认为我在做产品的情况下,直接把一个东西放到网上就可以出单。不能出单的情况下,就找一些很牛X的人帮我把产品推上去。但是有多少人想过,你这个产品符合市场吗?客户需要吗?比如说在美国市场,你弄一个绿色的或者是紫色的东西,你觉得有多少人去买。细分市场的时候,你一定要知道他们追求的是什么,他们喜爱的是什么。了解一个市场,你才能对比,知道这个产品如何真正进入这个市场。所以我个人感觉,一个产品如果想把它做好,最需要的是至少有4.5星以上的Review,这个才算是勉强OK的产品。以前我们是4.5星,这是我们公司的标准,现在已经提升了,考核标准就是4.7星以上。还好,我们目前只有23个SKU,这23个除开之前的6个SKU以外,以前做的比较老也有4.0、4.2一直不断改善的产品。目前我们的R能达到4.8左右。这是我非常欣慰的一方面。

如何开发和剖析产品

重点来讲一下产品开发的层次。你说的东西这么复杂对我们小卖家来讲有没有意义,要从两个方面去考虑,第一个方面你现在是想赚快钱,还是当成一个事业,或是当成你的小孩慢慢去抚养和教育。如果想赚快钱,亚马逊上面什么卖得好直接跟就好了,这个是钱来得最快的方式。跟卖这个路到底可以走多远,跟卖也是需要去深度挖掘的,如果你深度去挖掘也有“春天”。

对我来说讲,做精品SKU,我以前也做工厂,我做一个产品的开发层次分成四个部分:第一个部分,关注已满足的这种需求。这种需求是什么?就是红海。比如现在让你去做一个像移动电源这种产品的话,大家就会想我怎么做?价格战打得这么厉害怎么做?你满足的这种需求把它挑出来以后,人家没有了你就可以填补。第二个,关注未满足的需求。这个相对有点类似常尾的市场,比如我要选择一些产品,这个产品是需要出量,有一些产品是专门做利润的。但这个没有办法做得非常极致。因为我需要快速拓展我的牌子,所以会开出另外一个小功能,有一些客户会跟我讲,如果跟PPT比,如果加上镭射灯该有多好。通过市场分析,我就会知道这个是我的蓝海市场。我一个产品拿出来,可能原本PPT的售价只有10美金,但加了镭射灯,我就可以把这个售价拉到19.99美元,因为市场没有,只有你一家有这样的功能,但是这样做,风险系数也是很高的,这个只能尝试性地做。有一些是需要推动这个市场,需要你做吃螃蟹的人,研究透了细分市场出来,也有这样一些客户能够成为你的最佳粉丝。第三个情况,需求的深度挖掘。我们看到这个市场了以后,关键一点是知道美国货、德国货、日本货等,这个市场的需求是什么,深度挖掘能挖掘出什么?一方面是产品,另一方面我认为是国情。想去做市场,包括我们公司到目前为止都没有西班牙和法国的市场。因为我认为,要进军这个市场,公司的营销和销售是非常热爱这个国家的,他们要对这个国家非常了解我才能做。比如美国喜欢的颜色,最爱的颜色是黑色,而西班牙喜欢的是红色,我目前有红色的产品进驻吗?如果做黑色,也可以去卖,但并不是深度挖掘的,可能红色比黑色卖得量大。第四个是你看到潜力,看到需求如何去唤醒它,你就要结合你的服务,包括客服,前期怎么做铺垫等。我觉得很多方面是没办法一五一十跟大家阐述得非常清晰。因为每一个人都是不一样的,我个人是以人为本,所有点点滴滴都需要从消费者去考虑出发的。本身我不是学IT的,我们公司最开始很傻很天真,手操的东西非常多。后来有一个朋友跟我说,有一个“火车头”可以采集数据,我去看了以后,一个数据我们要花一个星期的时间去完成,“火车头”可能就只需要一个下午就可以完成了,有一些东西是可以借助其他去实现。我为什么会创办海音汇,我拉了一帮这方面的朋友去做,才发现有这个火车头的东西。所以我们的工作效率上升了百分之好几百。

如何剖析产品?分成五大属性,第一个是功能,第二个是性能,第三个是设计,第四个是品质,最后一个是成本。在这五个方面,我们公司需要去做数据收集。大家可以看一下,这五点当中,很多人问我,你做电子产品这些都可以分析出来。如果我做包包、鞋子的,特别是在厦门,整个福建省来讲很多都是做这一块,我怎么去分析?一个包无外乎就是一个隔皮,一个PU,通过裁剪就是一个包。任何产品都有可以分析的属性,只是你有没有善于发现。比如一个包有头层皮,有PU,这些东西我不了解的话,就上网去了解,然后去研究。大家不要小看一个细腻的产品,觉得它特别单一,没有什么可比性,当你善于发现的时候,你才能知道它的性能、设计、成本在哪里。我们要筛选产品当中最重要的一个环节。

比方说移动电源,我们会把TOP100所有的产品全部拉下来,跟我们相关的产品我们进行分类,第一个是功能,第二个是性能,第三个是设计,第四个是成本。功能来讲的话,TOP100的产品有什么功能,充电,有带手电筒等列出来,我们再去做对比。设计是四方形的还是长方形的还是圆形的等等,这些我都要罗列出来。罗列出来以后,它就会有一个数据了。这个数据分成,比方说是1A输出的产品有多少个,在100个产品当中1A是15个,占据了15%。1.5A是占46个,2.1A是的占14个,这些分析出来,你会发现,假如我去做1.5A是最安全的,因为大家都在做。相对来讲也是最成熟的。1A现在很多人淘汰了,没有用了。2.1A只有14个,那怎么办?这个是新技术,如果你愿意去做第一个吃螃蟹的人可以赚到钱,也有可能在整个市场没有成熟之前,品质不好控制。你的上游公司和工厂不是不想帮你,而是整个行业只能做到这个程度。你就会看到,所有的东西出来了。容量也有2600、3000、5000,10000等,这些都要罗列出来。

最后你就要做评估和筛选。要把核心的功能和附加的功能罗列出来。核心功能是什么?就是为了充电,这个是最简单的。附加功能是什么?手电筒、镭射笔等附属功能,功能越多,出现的问题几率也就越大。我之前有一个挺好的朋友也是做工厂,他过来跟我说,我一个朋友做了一个特别好的产品,他说这个产品拿到网上绝对杠杠的,因为功能强大。我说移动电源不就是充电,还有什么功能。他说这个充电电源集合3G上网卡,还有无线共享再集合了手电筒,还有验钞功能,还要集合镭射灯。我说这个产品真的很牛,但我真的没有办法卖。他问我为什么?他说这个产品是深圳乃至全国都找不到的。我说对,就是因为找不到才不卖。这么多功能怎么去把控,QC去检测的话,要花很长的时间。比如说我要采购1000个,那检测功能怎么检测?假如QC带的是假钞怎么验。功能性越大,问题也就越多。就代表你把控的能力范围能够达到多少,这个是最重要的。所以我们一直提倡的“简约就是美”,所有东西都不会去做太多的功能附加在上面,只会很简单。你们去看大品牌,为什么不去集成一些附加功能,就是怕控制不好。这个是非常重要的。

曾经有个南美国家需要能同时插4张卡的手机,但是我问他们为什么要四个卡?是不是一个工作卡,一个是家庭卡,一个二奶,一个三奶。我了解了之后,原来这个国家是这么可爱。山头的可能是中国移动,山头过了是中国联通。所以我的手机过了山就没有信号了,他们就要换一张卡。这个就是市场的需求,是不一样的。所以如果你善于挖掘的话,你就会知道这个东西能不能做。

产品的定型:第一个是核心功能与附加功能。我刚才提到的案例,移动电源定型的核心功能就是充电。最大的功能就是这个,最大的功能在这一块的话,会有什么东西?就是它的品质能否跟得上。附加功能有红海和蓝海,需要大家慢慢地尝试。刚开始可能成效不是那么大,但是有爆发的时候,那整个市场的收获就会非常OK,因为你的溢价能力有了,消费者对你的产品有了一定的认识,知道你这个卖得挺好。

第二个是定义他的最低要求。比如很多人会想做3000毫安、5000毫安的移动电源,我说移动电源容量只会往上增加,不会减少。因为涉及到转化率的问题,没有一个客户会知道1万毫安的移动电源能给一个苹果5或三星手机充多少次电,没有这样的概念。如果我拿一个2500毫安的滥竽充数3000毫安也可以用,但用了之后会有一些对比。你一定要定义出你的最低要求,你的最低要求会奠定你的根基。

第三个,定义取舍的特征。你这个定义很好,但是这个时段能不能做,这个是最重要的。我刚才讲到,蓝海的问题,你这个功能暂时取消,但是本身是可以附加的,这个产品有新的一代出来的时候,你这个产品就顺其自然地可以直接在Listing下做一个新品。

要点是什么?一个成功产品的开发不在于有多少卖点,而在于能不能形成一个核心的卖点,不能因为核心卖点而损失其他的卖点。这个就是L的事情。工厂给我的参数,移动电源我有一万毫安,但是输出是1.5,输入是5伏,供应商给我的这些信息我直接往上一搬,但问题就来了,客户看得懂吗?比如移动电源有一万毫安,你跟客户说我们是有10400毫安,说得天花乱坠,但是这10400毫安可以给手机充多少次?很多卖家是工厂给我们什么样的参数直接往网上去转化,没有加上可以让客户理解的定义。我们刚开始做的时候也是这样,这样速度最快。但是到最后,这非常影响产品的销量。假如你跟客户说,我这个移动电源可以给苹果充5次半,可以给诺基亚充3到4次,客户就很好了解。你也可以联系我们的客服人员,我们会把所有详细情况告诉你。这样你就少了退货率。我很不了解,苹果6出来的时候,男生很多买的是苹果6,女生买的是6+,包括我们的移动电源10400毫安甚至2万毫安以上的73%都是女性客户。所以,我一直很纳闷,这么大一个移动电源会不会很重,如果很重我怎么去解释我这个产品是什么样,你背了多久之后换一下肩膀,这就是服务。你可以告知客户,拿我这个充电电源出去溜达三四个小时以后很累,因为我的移动电源真的很重,所以你才会走得很累。不要把无关次要的要点罗列进去,说我这个产品是手电筒可以照射多少米,手电筒最重要的就是照明,只要把照明这个功能阐述清楚,照明可以用在你不方便的时候。但千万不要写照20米,如果照不到,你一卖,估计退货率也就TOP100。(编辑/雨果网 何志勇)

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