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2022-08-11 18:24
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说到DTC品牌，就不得不提到被称为眼镜届的“小米”——Warby Parker。
在Warby Parker成立之前，美国眼镜市场份额几乎被垄断，仅有1%的眼镜是通过线上进行销售的。
Warby Parker，以线上渠道切入眼镜市场，是最早采用DTC模式的消费品牌之一。
目前，Warby Parker已然成长为一个拥有30亿美元估值和数百万用户的眼镜品牌。
这篇文章，我们将了解Warby Parker是如何借助DTC模式撬动市场份额的。
1、价格优势，与用户产生共鸣
当时欧美眼镜市场被一家叫Luxottica的意大利公司垄断了包括生产、零售、品牌、验光、保险等所有环节。迫于需求，消费者不得不为昂贵的眼镜买单。
Warby Parker的创始人觉察到了其中的商机，2010年，在宿舍创立了Warby Parker眼镜品牌。
为了降低价格，Warby Parker从以下几方面入手：
1、 Warby Parker有专业的设计师设计镜框款式，避免知名品牌高昂的授权费；
2、 眼镜材料是二醋塑料级醋酸纤维素，来自一家意大利家族企业，镜框在中国装配。减少房租支付和人工成本；
3、 线上渠道，减少了实体店经营成本。
最终，Warby Parker把价格定在95美元，锁定价格优势。
2、 人性化服务，树立品牌形象
Warby Parker观察到消费者最在乎的事情是这副眼镜带上去好不好看。
于是，Warby Parker推出了虚拟试戴模式，消费者可以在线体验带上眼镜的效果。此外，消费者还可以免费选择5款镜框寄到家里试戴，5天后免费寄回。
顾客在官网上下单后，经过专业验光师审核后，眼镜会在10个工作日左右寄到顾客家中，并且5天后，会有专人上门取件，不需要承担任何邮费。
在试戴的过程中，如果遇到任何问题，都可以致电Warby Parker客服。
正是因为有这样人性化的售前、售后服务，Warby Parker才能在欧美眼镜市场占据一席之地。
3、 致力于公益，提升品牌影响力
据数据显示，全世界有25亿人因近视需要戴眼镜，但有一部分人因为经济原因无法支付眼镜费用。
Warby Parker和VisionSpring举办“买一副，捐一副”的公益活动，也就是说，品牌每卖出一副眼镜，就会捐一副眼镜给需要的人。
截止目前，Warby Parker已经捐赠超过五十个国家，超过一百万副眼镜。
4、 巧借品牌营销，吸引和触达潜在消费者
1） 纽约时尚周图书馆快闪
在快闪活动中，Warby Parker邀请20多位模特带着Warby Parker的眼镜，手捧着一本带有Warby Parker字体风格的蓝色封皮书，坐在图书馆阅读。
知名时尚生活方式媒体Vogue和GQ都对此事进行了报道，就这样，Warby Parker巧借媒体力量，获得了大量的关注。
2） “另类的”年度报告
和别的品牌一样，Warby Parker每年也会发布年度报告，但是区别于其他公司的年度收入、未来发展等。
Warby Parker的报告中更多是展现公司内部员工的趣事。运用这种方式，打造出了一个富有生命力、贴近消费者的品牌形象。
3） Warby Barker
Warby Parker在与人家创建出一个名为Warby Barker的网站，表示狗狗眼镜和人眼镜一样贵，所以他们要售卖狗狗眼镜。
该网站通过和狗狗合作，拍摄狗狗们带上眼镜的造型，获得大量媒体的关注。
5、线上+线下多渠道营销，提升客户留存率
为了更好的便利消费者测试眼镜度数和调试佩戴服务，Warby Parker开设线下实体店。
通过线上、线下双渠道布局销售渠道，更好的满足消费者调试、更换、退货等的个性化需求。
借助DTC模式，一个籍籍无名的品牌在眼镜市场家喻户晓，甚至从Warby Parker开始，北美行业玩法开始改变，涌现出大量的DTC品牌。
（来源：全球数字营销Amy）
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