2023年终围炉：亚马逊与其竞品们的复盘“茶话会”

前言

一、美国电商增长与市场竞争概况

二、亚马逊“压舱石”——物流体系

三、社媒电商竞相逐鹿的演化历程

四、中国后起之秀的出海影响力

五、亚马逊卖家费用与广告媒介

 前言 

2007年10月，《哈佛商业评论》发表了对亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）的采访。在采访中，他表示：“自己经常被问到，未来五到十年会发生什么变化?但很少有人问我，未来五到十年什么不会改变？我无法想象，我们的消费者在十年后会说，‘我喜欢亚马逊，但如果他们能再慢一点交付我的产品就好了’。”

他知道，亚马逊消费者想要更多的产品选择、更低廉的价格和更快速的送货——他相信市场的核心诉求不会改变。

时间来到距离当时并不遥远的未来，也就是2023年，随着电商行业与技术的不断发展，语音购物、虚拟现实、社交商务、直播购物、虚拟助手等等都发生了变化。行业发展的过程中，这些新事物可能都是短暂性的，但仍然有需要长期押注的基本面值得重点关注，例如订单履行与物流。亚马逊便搭建起了三个关键维度作为壁垒——多选择、价格低和交付快——竞争对手则难以在以上维度击败亚马逊。

事实也证明，杰夫·贝索斯是对的。

“所以我们知道，当我们将精力投入到减少缺陷上，从而降低我们的成本结构并降低价格时，这将在十年后带来红利。如果我们继续向飞轮注入能量，十年后飞轮将会转得越来越快。”他在采访中补充道。

自2007年以来，亚马逊的规模已经翻了好几倍，并且在很长一段时间内，该巨头成为了美国电子商务行业增长的主要推动力。

实际上，为了实现这一目标，亚马逊并没有反复重塑自身从而跟上时代的变化。恰恰相反，亚马逊的购物体验基本保持不变。2007年，西方的电商购物主要通过搜索栏作为入口，如今也仍然如此。

然而，亚马逊的“不变”，却迎来了市场的“万变”。

每年都有一批新兴平台试图与亚马逊一较高下。十年前是eBay、沃尔玛与谷歌，而如今，eBay已经驯化了“为爱好者重塑电商行业”的勃勃野心，在陷入困境两年后，谷歌于2023年取消了购物功能，沃尔玛是唯一一家坚持下来的公司，并且在线上杂货领域尤其强大。但在泛类商品领域，这一线上体验被称为“亚马逊的灵感复制品”。

一、美国电商增长与市场竞争概况

2023年的美国电商支出增速，达到自2009年经济衰退以来最慢，仅增长7%，电商销售额超过1.1万亿美元，高于2022年的1万亿美元。然而考虑到通货膨胀因素，实际增长数字甚至更低。

尽管电子商务在零售业中所占的份额在过去三年中一直持平，但其规模仍在不断扩大。

数据来源：美国商务部统计局

如何看待亚马逊在美国电商行业的地位？首先，亚马逊占美国电商营收的40%，其次该零售巨头占美国零售业（包括所有实体店）营收的4%。

数据来源：Marketplace Pulse

此外，美国市场中除了亚马逊这类盘踞一方的电商平台巨头，还有另一个典型的零售商家解决方案提供平台——Shopify。

2023年，Shopify的商家GMV超过2000亿美元，原因之一就在于其新商家数量不断增长。另一个原因是，越来越多的消费者愿意直接从品牌购买产品。此外，Shopify也在不断尝试，计划将其沉淀的商家池转变为电商平台的卖家池，但Shopify上大多数购物的方式，仍然是品牌通过广告吸引消费者到他们的商店。

值得注意的是，当Shopify在2023年放弃了其物流服务Shopify Fulfillment Network后，它与亚马逊的距离就更远了，对于体量较小的卖家群体来说，入驻亚马逊反而更具“性价比”。

数据来源：Shopify季度报告数据

二、亚马逊“压舱石”——物流体系

根据《华尔街日报》获得的亚马逊内部数据预测，2023年，亚马逊将在美国递送59亿个包裹，并将首次超过FedEx和UPS递送的包裹数量。

2013年12月，首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在哥伦比亚广播公司(CBS)电视新闻节目中表示：“亚马逊正在测试使用无人机递送包裹。”这项名为Amazon Prime Air的服务将使用小型无人驾驶飞机，在30分钟或更短的时间内递送包裹。但直到2020年，亚马逊才获得美国联邦航空管理局(FAA)的批准，可以运营其Prime Air送货无人机团队。

亚马逊在2013年表示：“有一天，Prime Air将像今天在路上看到邮车一样平常。”然而，Amazon Prime Air车辆（无人机）仍然很少见，与卡车配送相比，无人机的送货量可谓九牛一毛。

数据来源：《华尔街日报》

物流体系是亚马逊发展的“压舱石”。过去二十年来，亚马逊一直在建设仓库并投资履行基础设施，以便更快地将更多商品运送到更多地区。

但亚马逊无法让每个人都在亚马逊上购物。因此，2023年，亚马逊推出了端到端的供应链服务。最重要的变化是向非亚马逊销售渠道开放。此前，其物流和履行服务主要为亚马逊卖家。

亚马逊的供应链由三层组成。首先是从工厂和当地供应商进口货物的服务。其次是仓储解决方案，用于存储这些商品并供应它们在亚马逊、其他销售渠道和实体店上销售。最后是通过FBA在亚马逊上履行以及通过MCF和Buy with Prime等其他渠道履行订单。以往，仓储解决方案（亚马逊仓储配送）只会补供FBA商家。这一变化将其从亚马逊特定渠道转变为全渠道渠道。亚马逊现在运行两级仓储。第一层是亚马逊仓储配送（AWD），于2022年推出，用于长期存储商品，旨在为履行仓库补给供应。第二个是亚马逊物流(FBA)，于2006年推出时既用于仓储又用于物流，但随着时间的推移，随着亚马逊推动更快的库存周转，该服务也转变为专门的物流服务。

图：亚马逊供应链示意图

由于没有与亚马逊相媲美的大规模仓储基础设施，沃尔玛正在利用商店来解决这个问题。由于沃尔玛在美国约90%的人口10英里范围内设有商店，共计4700家商店作为提货点并进行商店配送。

数据来源：《财富》杂志对沃尔玛CFO采访

三、社媒电商竞相逐鹿的演化历程

智能手机出现之前，电子商务只是一种销售渠道。如今，数字化推动了所有零售业的发展。

后智能手机时代的竞争点是注意力。Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体网络占据了大部分。同时，这三大社交网络对商业产生重大影响，但也主要作为广告网络，提供链接到外部电子商务网站的购物相关广告。多年来，这些社媒平台也一直尝试通过落地本地店面和结账功能来将交易引入平台内部，让消费者无需离开社交APP即可购买由博主标记或在广告中推荐的商品,但这种结账方式仍然很少见。

2023年4月，Facebook和Instagram上的商店将被要求使用Facebook的结账功能，从而终止对引导人们前往电子商务网站完成购买的商店支持。但此生态变更不会影响到平台的广告业务，他们仍然可以链接到外部网站。

2023年8月，The Information报道称，TikTok还计划禁止外部电子商务网站的链接，预计将为TikTok Shop腾出市场空间。TikTok于9月在美国正式推出应用内电商平台TikTok Shop。据彭博社报道，TikTok还提供高达50%的折扣补贴，以吸引卖家参与其黑色星期五计划。

图源：TikTok

面对强大的竞争对手，亚马逊似乎显得稍显犹豫不决。2022年12月推出Inspire功能以来，亚马逊不断在通过Inspire功能发展自己的社交购物理，但最终也在亚马逊应用程序提供的数十种功能中迷失了方向。就像亚马逊的直播功能Live一样，内容还可以优化得更出色。

实际上，我们很难想象有多少用户会收看Amazon Live，更难以看到他们愿意放弃TikTok转而观看Inspire的信息流。亚马逊希望在社交网络解决购物问题之前先解决社交商务问题。但结果是——TikTok吸引了所有用户的注意力。

TikTok的购物渠道很独特。亚马逊、沃尔玛、eBay和美国其他购物平台在广告支出、转化率跟踪、列表优化等已知投入方面存在众所周知的问题。他们具有典型的发现产品、考虑是否下单和购买渠道等典型特征——TikTok的逻辑则不然。人们在TikTok上的购买方式与在亚马逊或任何其他在线零售商上的购买方式不同，他们也不买同样的东西。

尽管社交商务的尝试失败了，但亚马逊找到了一个新的契机，遂即与Snapchat、Facebook和Instagram展开合作，使用户能够将其帐户与亚马逊关联，从而实现平台上的商务并共享广告定位数据。

此前，社交网络上的广告会链接到亚马逊移动网站上的产品页面，用户可以在其中查看定价和评论，并最终通过登录亚马逊帐户进行结账。现在，当用户点击亚马逊广告时，会加载一个精简版的亚马逊产品页面，其中带有显眼的Buy with Amazon按钮。此帐户链接和新的购物体验为用户自主设定，选择加入的用户可以使用其保存的亚马逊付款信息从产品广告中结账，并将其运送到其保存的亚马逊送货地址，这意味着购买前的点击次数更少，购物体验也因此更加丝滑。

据The Information报道，一位接近TikTok的人士曾透露，2022年年底，亚马逊高管与TikTok母公司字节跳动的同行会面，提出了一个新颖的想法：创建一种新的广告格式，让消费者无需离开应用程序即可从TikTok上的亚马逊广告中购买商品。但TikTok拒绝了这一合作意向，而是专注于深耕TikTok Shop业务。

四、中国后起之秀的出海影响力

中国出海到美国市场的电商平台中，在2023年赚足了市场注意力的莫过于TEMU与SHEIN，这两个平台也代表了中国商业的第三次迭代：首先是“中国制造”（Made in China），美国零售商将生产流程外包给中国的制造商；其次是“中国销售”（Sold by China），中国卖家通过亚马逊进行销售，从美国本土卖家手中分走了市场份额；第三阶段也是现阶段，“中国营销”（Marketed by China），诸如TEMU与SHEIN这类中国企业正在经营垂直整合的零售商，从而对美国本土的零售商造成冲击，一改以往的单端模式并整合了从生产到分销的全链路，为沃尔玛等零售商或耐克等品牌生产产品的中国工厂，现在也可以通过专门为他们服务的平台直接向消费者销售产品。

而在“中国营销”阶段中，SHEIN颇具代表性，该品牌拥有着一个庞大的社交营销网络，在Instagram上的粉丝数量比亚马逊、沃尔玛和速卖通的总和还多。2023年5月份，SHEIN推出了电商平台模式开放全球卖家入驻销售，他们通常也在美国设有实体店面。但根据SHEIN的战略主管Peter Pernot-Day透露，截至年底，大部分卖家仍然来自中国，本地化尚未实现。

图源：Marketplace Pulse

相较而言，益于母公司拼多多的财务支持，TEMU或许是历史上从0到规模化速度最快的零售商。迄今为止，该公司已在营销上花费了超过10亿美元。自在美国推出以来仅一年多的时间，它又增加了近五十个市场，也成为了2023年美国每天下载次数最多的应用程序之一。

SHEIN和TEMU通过争夺相同的广告受众或以更便宜的价格吸引消费者，并对海外的零售商造成了一定的冲击。就连亚马逊也无法忽视他们。亚马逊将价格低于15美元的服装商品的交易费从17%降低到5%。对于价格在15美元至20美元之间的产品，交易费将从17%降低至10%。较低的费用将使卖家能够将价格降低几美元并保持相同的利润，较昂贵的商品仍保持在17%。

然而，相比而言，SHEIN比亚马逊小了不止一个量级，其2023年GMV超过400亿美元，还不到亚马逊的10%。

SHEIN、TEMU和速卖通现在每月的网络访问量合计超过10亿次。大约是亚马逊在美国的一半，同时是沃尔玛的两倍。两者即使合二为一，GMV总和也比亚马逊小一个量级。

数据来源：Similarweb

纵观几十年，中国工厂生产的商品充斥着美国市场的货架。“中国制造在亚马逊销售”则颠覆了这种模式，但这种模式也并没有取代旧模式，批发仍然是中国出口的主要模式。然而，在亚马逊上销售给品牌带来的好处与直接面向消费者模式(DTC)相同：消费者和商品来源之间的中间环节更少。但与DTC不同的是，亚马逊上的卖家不需要获取消费者。

“过去20年为沃尔玛等公司生产产品的中国工厂，现在也已经开始自己打造品牌，直接向全球市场销售，无需中间商，而我们就是那个工具。”时任亚马逊Marketplace高级副总裁塞巴斯蒂安·冈宁安(Sebastian Gunningham)在2015年的内部电子邮件中写道，几年之内，亚马逊成为中国出口的电商渠道。如今，亚马逊上近一半的头部第三方卖家都位于中国。

数据来源：Marketplace Pulse

五、亚马逊卖家费用与广告媒介

亚马逊将卖家收入的50%以上收入囊中，而5年前这一比例为40%。卖家支付的费用更高，因为亚马逊提高了配送费用，并且卖家的广告支出也不可避免。

亚马逊卖家通常需要支付15%的交易费、20%-35%的亚马逊配送费（包括仓储费和配送费），以及亚马逊上高达15%的广告和促销费用。总费用根据类别、产品价格、尺寸、重量和卖家的商业模式而有所不同。

数据来源：Marketplace Pulse

15%的交易费十多年来一直保持不变。该比例因类别而异，可能低至8%。亚马逊物流(FBA)费用稳步增加。亚马逊每年都会提高配送费用并增加仓储费。在亚马逊上销售与使用FBA息息相关，因此如果不使用FBA，卖家很难能取得成功。与此类似的还有亚马逊的广告业务。许多经销商的广告支出不到销售额的5%，但自有品牌卖家通常会花费超过10%的费用来发展自己的品牌。若不进行广告投放，卖家也很难有机会大幅度提升自己的曝光率。

而在数字广告中，亚马逊和其他零售媒体网络掀起了第三次浪潮。亚马逊的广告业务年运行额已超过400亿美元，自2018年以来五年内增长了五倍。受亚马逊的启发，其他零售商也推出了广告服务。根据eMarketer和GroupM的数据，零售媒体收入之和几乎是广播和印刷媒体收入总和的两倍，并且与电视的差距正在迅速缩小，预计将在2028年弥合这一差距。这些零售媒体广告用广告位取代了搜索结果中的产品等自然展示位置。例如，在黑色星期五期间，亚马逊专门免费直播一场美国橄榄球联赛，并利用该比赛向每位观众展示个性化的支持二维码的广告。

十年来，数字广告行业正在接近由谷歌和Meta双寡头垄断的局面。而亚马逊迅速成为第三大参与者，从而改变了这一现状。如今与其他零售媒体网络相比，数字广告投放有了更多的选择。

据悉，亚马逊的搜索结果页面有数十个广告，大多数都加载在页面顶部，通常一半以上显示的产品都是广告。

数据来源：亚马逊季度数据

亚马逊几年前启动了广告飞轮，现在这不仅是其最赚钱的业务部门，而且还改变了产品在平台上的销售方式以及销售成本。

编译/ 雨果跨境 刘志伟 封面/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）