2023跨境电商年度关键词：“出海四小龙”、“全托管”、“卷”

2023年对跨境人来说是让人兴奋的一年，市场复苏，机会活跃。中国电商“出海四小龙”（SHEIN、速卖通AliExpress、TEMU和TikTok Shop）开启快马加鞭的扩张时代，在全球市场和海外对手展开激烈竞争。

但与此同时，内卷的盒子也被打开，盒子外面写满了全托管“诱人”的订单量，里面却是对商家利润的极致压榨。也让不少卖家不得不思考在愈加内卷的跨境圈自己何去何从。雨果跨境总结2023这一年的大事件，希望带给读者更多的洞察和启发。

图：2023年度跨境电商大事件

01

跨境电商“出海四小龙”抱团出海

中国电商挑战洋巨头

2023年初，有眼尖的人发现了全球购物APP排行榜上出现了一些新面孔。

由data.ai发布的iOS全球购物类App渗透率排行中，1月多家中国电商APP上榜。

成立于2008年，在过去很长时间一直处在“隐身”状态的SHEIN排名急剧上升，紧随亚马逊出现在榜单中。紧随其后的分别是成立于2010年的速卖通，以及2022年9月上线的TEMU。数据不会撒谎，2023年初，过去一直保持低调的中国电商APP，开始在全球市场崭露头角。

彼时的TEMU和SHEIN还在忙着重押美国市场，2023年2月，凭借超级碗上一则30秒的广告，TEMU迅速成为美国市场上升最快的中国APP。这让亚马逊首次感觉到来自中国APP的市场压力。

图：TEMU在超级碗投放的广告

而在北美之外，阿里速卖通则四处开花，占据了亚马逊2022年逐渐开始重视的巴西、日韩、欧洲等全球市场。

到2月中下旬，出海四小龙中的另一支势力，来自字节的TikTok Shop也野心勃勃的宣布增加货架电商模式，开始迈向“货架+内容电商”两条腿走路的增长时代。

至此“出海四小龙”全部加入跨境战局，无论是亚马逊大本营的北美市场，还是欧洲的西法、波兰，甚至日韩、拉美，全球电商不再是亚马逊一家独大，各国赛道都迎来了新时代的玩家。

02

大量平台拥抱“全托管”

卖家在内卷中思考如何避免同质化

伴随“出海四小龙”的四处扩张，来自中国的商品供应链功不可没，当工厂成为大厂出海的重要抓手，跨境电商的运营模式已然发生改变。

今年被大量关注最多的关键词“全托管”也就出现了。

2022年底，TEMU和速卖通率先推出“全托管”模式，在行业猛然打响了发令枪！到了2023年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷跟进TEMU和速卖通的脚步，官宣推出了类似的业务。一时间，全托管成了跨境电商全行业的主流模式。

所谓“全托管”，主要是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业务模式。但不同的平台，在定价等具体策略运营和价格博弈方面稍有差异。

图：“出海四小龙”各自的“全托管”服务对比

全托管对模式下，商家变成了供货商，这本质上是一场平台之间的供应链之战。由于仍然处在发展早期，各大平台的全托管主要针对低价商品，核心是为了提升单量和用户量。

基于自身优势，“出海四小龙”的模式略有差别，比如TEMU全托管的逻辑在于，依托国内庞大的供应链，让多个商家竞价上品，同一规格商品，只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量，这让有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单都会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。

SHEIN此前更接近于自营，属于平台自采购，且会介入到商家的生产流程，优点是能自建一套高效高质量的供应链管理系统，做到“快且时尚”。

速卖通则是“出海四小龙”中唯一一个通过平台自建物流来确保到货体验的平台。2022年12月，阿里巴巴全球速卖通宣布推出全托管服务。在国家市场上，依托全托管的发展，速卖通日韩地区买家数量增长了超70%，甚至在今年5月，引发了韩国海关经历的史上最长一次“爆仓”。

图：韩媒报道速卖通订单激增导致海关爆仓

靠着最简单直接的低价策略，TEMU增长迅速。Sensor Tower的数据显示，TEMU今年前三个月的下载量为1900万次，环比增幅高达57%，霸榜了苹果APP商店和谷歌Play平台下载量第一名。虽然TEMU平台存在压价，但由于出货量巨大，卖家仍然能靠着走量获得收益。

速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，效果同样明显。2023年3月速卖通宣布，全托管带来整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。

但不能否认的是，全托管模式下，卖家的生存环境确实变得更“卷”了。全托管模式下，平台的话语权显著高于卖家，从选品、定价到上架销售，全权由平台负责，卖家虽然拥有自己的店铺，但实际角色已经变成了产品供货商。

一方面，全托管模式极大程度上降低了跨境卖家的门槛，为他们解决了出海路上最难的跨境运营问题，吸引了更多的商家入驻平台；但另一方面，这对卖家的竞争力要求也在“潜规则”中抬高了好几个层级，在这种由平台统一“监管”的模式下，产品优势和品牌特色就会变得格外重要。

尽管几大平台推出的全托管模式在细节落实上各有不同，卖家对于定价权话语有多有少，但广义上看，大量源头工厂涌入全托管，确实会让竞争更加激烈，赛道愈发拥挤，卖家不得不开始进入避免商品同质化的精细运营时代。

03

欧美监管压力持续加强

新兴市场正在崛起

尽管中国电商在海外有着天然的供应链成本优势，但出海之路还是绕不开政府监管的问题，尤其是欧美市场。

在中国电商出海扎堆的美国市场，今年5月，美国国会议员就要求美国证券市场监管机构制定法规，如果想在纽约上市，就必须符合监管要求。

美国国会下属美中经济与安全审议委员会（US-China Economicand Security Review Commission，简称USCC）也在今年发布分析师报告，认为中国部分跨境电商平台存在数据安全、采购违规、侵犯知识产权等问题，建议美国政府应保持警惕。以TEMU为例，美国市场占其GMV接近60%，任何风吹草动都会给平台和卖家带来巨大的压力。

在TikTok Shop的“后院”东南亚，监管的压力则来的更为直接，印尼站GMV曾经占整个TikTok Shop总GMV的近60%。然而就在这样形势一片大好的背景下，印尼政府9月底的一纸禁令，打破了中国APP的美梦。也让TikTok Shop一时间陷入窘境。

出海全球化的过程中，中国企业在世界各个角落会遇到各种障碍，贸易保护主义、当地法律法规、安全和隐私保护等方面的问题如影随形。高悬头顶之上。一系列的变化给出海企业上了一课，鸡蛋不应该被放在一个篮子里，依赖单一市场，会让企业的未来充满不确定性。

美国是全球少有的几个统一大市场，但留给中国电商的市场份额并没有想象中那么多。

即使是美国一年，增长迅猛的TEMU，根据大摩预计，2023年TEMU在美国的GMV也仅仅86亿美元，占美国电商市场份额还不到1%，而亚马逊在美国的份额接近40%。

所幸伴随全球新兴市场也不断崛起，美国市场并不是跨境电商的唯一选择。

在中国所处的东亚地区，日本、韩国都是潜力急剧上升的高潜力电商市场，并且均位列全球电商市场前五名之中。据韩国应用软件分析服务商Wiseapp Retail Goods统计，2023年10月，速卖通韩国用户数飙升至613万人，超越韩国老牌购物网站GMarket，成为韩国第三大电商平台。

2023年开始，有不少跨境商家纷纷把目光投向了“富得流油”的中东市场。区别于欧美相对内卷的市场环境，受益于中东地区得天独厚的条件——高消费水平、高互联网普及率、良好的外贸政策环境等因素，中东地区也成为了跨境电商领域的新蓝海市场。

拉美市场同样也是跨境电商增长的热土，据Insider Intelligence发布的《2023年拉丁美洲电子商务预测》报告，2023年拉丁美洲地区的电商销售额将比去年增长14.3%，预计在2026年将突破2000亿美元大关。未来三年内，拉美地区每年的电商销售额预计将仍以两位数的速度快速增长。

和亚马逊在美国一骑绝尘的市场占有率相比，出海四小龙在一些新兴电商市场，反而有相对开阔的市场空间。可以预见的是，2024年，亚马逊的全球的市场扩张，依然会不断面临来自中国电商势力的挑战和竞争。

04

出海四小龙在内卷和曲折中仍在前进

年底纷纷传出好消息

进入11月，出海四小龙也迎来了今年的年终大考——黑五。

大促赛程正在被拉长——亚马逊首次将黑五大促延长至11天，SHEIN持续了26天，而TikTok Shop和TEMU分别进行了35天和超40天的大促活动，而速卖通则走出了差异化的黑五大促节奏，在11月这个跨境电商最忙的月份提前抢跑，采用推广“双11出海”的方式吸引了海外消费者的注意。

图:2023年11月，出海四小龙通过双11大促提前抢跑的方式“截胡”黑五

从卖家对备货数据也能看出对国产跨境平台的信心变化，在黑五前，速卖通与菜鸟联合推出“全球5日达”，在速卖通托管业务增长带动下，今年黑五大促前，速卖通菜鸟优选仓备货量同比去年涨了9倍，大部分商品将会运往“5日达”服务覆盖的国家。

图：IOS用户渗透率榜单，出海四小龙排名上升

Data.ai数据显示，黑五后截至2023年12月2日，按使用行为渗透率排列的热门应用列表上，亚马逊排名第一，SHEIN、TEMU和速卖通紧随其后。而今年年初时，速卖通和TEMU还分别位于榜单的第8和第10位，如今已日益迫近，年底各平台也相继传出了好消息。

1、速卖通带动阿里国际零售收入增长73%

11月16日晚间，阿里发布截至9月30日的2024财年二季报（阿里巴巴财年为每年4月至次年3月）。从数据来看，阿里的海外和物流业务增速亮眼，其中国际零售商业涨幅较大，收入同比上涨73%。

2、TEMU已经成为拼多多第二增长曲线

11月28日，拼多多发布Q3财报。财报显示，该季度拼多多实现营收688.4亿元，同比增长94%，远高于市场预期的548.72亿元。TEMU已成为拼多多第二增长曲线。

3、SHEIN传即将IPO，目标估值或为900亿美元

11月29日消息，外媒透露中国跨境电商平台希音（SHEIN）已经向美国证券监管机构提交了IPO申请，寻求在美国上市。有媒体称此次上市可能是多年来规模最大的IPO，有内部消息人士表示，此次，希音（SHEIN）的估值目标是900亿美元。

4、TikTok Shop“借道”重回印尼市场

12月11日，TikTok官宣与GoTo集团达成电子商务战略合作伙伴关系，以“借道”的方式，TikTok在“双十二”期间重返印尼。这一系列做法被国内媒体评价“以教科书级的处理过程演示了怎样足够克制却又聪明的去解决地缘经济的矛盾”。

历史证明了，跨境电商是一场长期主义的远征，长期主义是一条艰苦卓绝的道路。但它的优势也显而易见，通过不断调整和打磨商业模式，不停的对模式进行试错、验证商品和服务在市场契合度，尽管很不想说，但在这个过程中，依然无法逃避的内卷是所有人不得不面对的现实。

十年前一本叫《进出口经理人》的杂志发过一篇没什么人看过的文章，标题叫《走快一点、做精一点、想远一点》。当时文章中的受访者，还带着不足100人的团队在大海中寻找方向，那时的他和很多国内卖家一样，还在苦恼行业内卷带来的冲击，总有对手可以从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去。

但在采访结尾，他表达了，接下来会明确公司的定位是打造品牌，在产品和服务上下功夫“接下来最重要的是找专业的人，用专业的方式经营”，之后这支小团队说到做到，走上了一条品牌差异化竞争的道路。

受访者名字叫许仰天，如今SHEIN的创始人。

（封面来自：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）

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