2023年终大事件复盘：社交电商势不可挡，万能解药全托管

2023即将画上句号，过去的这一年，跨境电商行业可以说是“水大鱼深”，也可以说是“水混鱼杂”。我们看到Temu、SHEIN在全球狂飙，持续扩大市场容量，全托管模式风靡跨境，也可以看到TikTok Shop印尼遭封禁，遗留一地鸡毛。工厂型卖家借助全托管模式获得短暂躺赢，贸易型中小卖家生存空间被急剧压缩。

本文将复盘2023年最具代表性的事件，回味疫情开放之后，跨境电商不平凡的一年。【更多跨境出海模式探索，可关注2024雨果大会→（点击报名）】

1、 TikTok Shop印尼遭封禁

2023年10月4日，TikTok Shop官宣印尼站正式关闭。

事件起因是9月27日，印度尼西亚贸易部发布的声明，禁止社交媒体平台上的电商交易，理由是为了保护当地的线下市场和中小企业。

10月4日，在TikTok Shop发给印尼站卖家的邮件中，TikTok Shop明确表示印尼站正式关闭。

印尼政府的封禁政策，直接波及TikTok Shop印尼600万卖家的命运，这其中有出海印尼的从业者，也有众多本地的小商家。

根据雨果跨境发起的一项关于TikTok Shop印尼卖家库存情况的调研来看，超5成卖家深陷库存压力。有卖家决定直接撤出印尼市场，不再涉足东南亚的跨境生意。

而影响更为深远的是，印尼政府这一“闹”，不排除东南亚其它国家效仿，包括越南、马来西亚在内的国家在舆论高峰期也曾发声考虑采取相应措施，绝了TikTok Shop东南亚的电商梦。

转机出现在TikTok Shop被禁的两个月之后，TikTok通过与印尼GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并的方式正式回归印尼市场。TikTok还承诺将在未来几年投入15亿美元，来为业务提供所需资金。

雨果锐评：TikTok Shop印尼遭封禁事件本质上是另一种“水土不服”，尤其是外来新物种TikTok Shop获取了大量的财富资本，且态势愈加凶猛，却与印尼本国利益群体没有强关联。中国出海企业除了做好用户体验的本土化，也需要做好政企的本土化。

事件的结果以TikTok Shop和Tokopedia合并而告终，并承诺砸下15亿美元，短期来看，TikTok Shop付出了一些代价，但长期来看，TikTok在印尼终于做到合规，同时还能借Tokopedia的关键资源和经验推进本土化经营，加速其电商进程。

2、 跨境电商纷纷入局全托管

不可避免，全托管成为2023年的年度热词，在继Temu、速卖通之后，2023年，跨境电商纷纷入局全托管。

2023年4月，Lazada推出“全托管”模式。

2023年5月，TikTok Shop推出“全托管”模式。

2023年7月27日，Shopee官宣“全托管方案”。

“全托管”，主要是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业务模式。但不同的平台，在定价等具体策略运营和价格博弈方面稍有差异。

雨果锐评：各大平台上线“全托管”模式，无疑是迎合了市场潮流，平台对于优质货源、优质工厂的争夺将会进一步加剧。

从卖家端来说，全托管带来的低价内卷成为一柄回旋镖，贸易型中小卖家毛利急速拉低，生存空间被急剧压缩。工厂型卖家基于供应链基础，反而短暂“躺赚”。不过全托管模式究竟能走多远还未可知，关键是卖家能否借此赚到钱。

亚马逊也受到全托管平台的实际冲击，回看今年以来，亚马逊频频调整政策，包括对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率等等，都是在低价、折扣上做文章。

3、SHEIN 屡传赴美上市

跨境电商巨头SHEIN今年以来屡传赴美上市的消息，引发关注。11月底有消息称，SHEIN已秘密提交IPO文件，谋求在美上市，目标估值900亿美金，约6400亿人民币。

SHEIN 一直极尽可能地保持低调。但从今年以来，官宣在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace，拉美地区供应链布局的调整，再到近期欧美市场收购 Forever21母公司1/3股份和英国品牌Missguided 等举动，都已经在为其经营扩张和上市计划铺垫。

雨果锐评：SHEIN主营品类依然是服装，这在一定程度上决定了它的上限，虽然已经转型全品类，不过进程并没有那么快。随着Temu、TikTok Shop等加速出海，SHEIN在经营上尽管面临着一定的压力，但也仍快速增长。上市筹集资金，加大竞争筹码，有其必然性。

4、巴西税改

2023年8月，巴西税务合规计划（Remessa Conforme）正式生效。

税改后，巴西对当地美客多、亚马逊 、Shopee、速卖通、SHEIN等平台的跨境包裹，统一征收17%的商品和服务流通税（ICMS）。具体而言，50美元以下的跨境包裹可免关税 ，但需要缴纳17%的ICMS税；50美元及以上的跨境包裹要缴纳60%的关税，并叠加17%的ICMS税。分析称，对于销售5~15美金低客单价产品的跨境卖家来说，只能放弃巴西站。

雨果锐评：巴西税改的背后，隐藏着的是拉美电商市场的爆发，就在刚刚过去的亚马逊峰会上，亚马逊官宣巴西站向中国卖家开放。巴西是一个繁华的市场，也是一个逐渐“黑化”的硬骨头，对于卖家而言，税收政策是躲不过的一道坎，或许卖家可以从产品质量、品牌等方面下功夫。

5、 TikTok美国小店向中国卖家开放

美国时间9月12日，TikTok 官网宣布在美正式上线电商服务 TikTok Shop。从今年1月开始内测，6月正式开放，8月开始正式运营。TikTok美国小店的销售额实现了从5月份的30多万美金到8月份的500多万美金，再到10月份的1000多万美金，直至11月的3300多万美金的飞速增长。

10月9日，TikTok Shop官宣美国小店商家自运营模式已经开放跨境商家定向邀约入驻，中国营业执照主体也可以申请入驻。随后，市面上掀起入驻TikTok美国小店的风潮。

雨果锐评：从2022年年底小范围测试美国本土店，一个本土店邀请码被炒到上万元，足以看出TikTok美国小店的火爆以及卖家对它的期待。美国是全球最大的海外电商市场，它带来的商机机会无法估量，而更重要的是，TikTok Shop的到来，为原有电商市场注入新的元素——短视频及红人带货的生态。

6、亚马逊联手Meta

亚马逊和Meta达成了合作，将Facebook和Instagram账户与亚马逊联系起来，实现平台上的商务互通，并共享广告定位数据。

也就是说，消费者只需在Facebook/Instagram站内登录亚马逊账户，便可在站内直接看到亚马逊产品的实时定价、Prime会员资格、预计配送时间及产品详情，并直接在站内完成支付。

雨果锐评：亚马逊一直在尝试社交领域的建设，而Meta则一直希望加强电商属性，两者可以说一拍即合。亚马逊也能通过与Meta的合作，来抵抗TikTok、Temu、SHEIN的围剿。毕竟TikTok、Temu、SHEIN在美国市场的翻山倒海，也让亚马逊不得不重视起来了。

另外很重要的一点是社交电商已经成为一个不可忽视的趋势。

7、5万+商标暴雷

美国当地时间11月27日，美国专利及商标查询局（USPTO）公布了一份长达1319页的《补充说明理由令》，内容显示：深圳某知识产权服务商涉嫌违反美国商标局的相关管理法规，其注册的超53000个美国商标或将被取消。

该消息一出，立即在行业内引发关注，一方面是此次暴雷的商标数量之庞大在行业内前所未有。另一方面，对跨境卖家而言，一旦商标遭遇失效、强制注销，由此带来的损失恐怕难以估量。

有律师表示，经此一役，美国专利商标局对中国卖家的商标注册 只会越来越严格。明年1月1日起，一个账户仅限一人使用，而且这个账户必须在同一个地点登录，同时会有美国律师监督，如果出现问题，这个美国律师要承担相应的责任。

雨果锐评：每个暴雷事件的背后，最终受害的都是跨境卖家。

8、Temu全球扩张

2023年，跨境圈，“刷脸”最频繁的当属拼Temu，全球扩张速度惊人。

今年4月，Temu先后登陆英法德等发达国家；7月，Temu进军亚洲，首战日本、随后布局韩国；到了8月，Temu开设了菲律宾、智利站点，9月开设马来西亚、以色列、菲律宾站点……

最值得一提的是Temu登上北美 “春晚” 超级碗，将“Shop like a Billionaire” 的洗脑广告送入 1 亿美国观众脑中，这是一场广告“核爆”。今年九月，Temu 吸引到 1.2 亿人浏览商品，平均每天发出 160 万个包裹——大部分商品海运送往美国。

根据SensorTower最新报告，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量已突破3亿次。

雨果锐评：得益于低价、全托管和激进高效的营销策略，Temu凭一己之力，在海外复制出另一个“拼多多”， "砍一刀" 正式出现在外国人面前。其率先推出的全托管模式同样搅动整个跨境电商行业，Temu值得“厉害”二字。

不过对于Temu而言，还需要保证规模增长始终跑赢定价带来的损失。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）

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