政策即将生效！亚马逊与Temu、SHEIN低价斗法

当黑五网一的大促效应减弱、卖家深感平台分流严重时，亚马逊一个令人深感惊讶的政策引发行业关注：2024年1月15日起，亚马逊将下调服装类目的销售佣金，对于定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%；对于定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。

在外界看来，这是亚马逊针对Temu以及SHEIN抢占低价市场的一次反击，以挽留可能流失的卖家及用户资源。但据雨果跨境与多位服装类目的资深卖家交流发现，下调销售佣金，对于服装类目的卖家而言，在利润上并不会产生太大影响，因为平台的其他费用正在上涨，但从主动下调的举动中可以看出亚马逊已经嗅到了危机。不过，卖家对于平台的选择，并非一个销售佣金就能决定，亦有成本、投入产出比、平台服务、利润等方面的考量。

亚马逊想在与Temu、SHEIN的低价斗法中取胜，下调服装类目佣金的做法，或许有些作用，但这一做法也有一定“毒性”，可能导致平台内卷程度加剧。

对外杀伤力不足反而加剧内卷

根据亚马逊的政策，价格越低，销售佣金的下调力度越大，降幅最大的是定价低于15美金的服装类商品，销售佣金由原来的17%降至5%，降幅达到12%。有人据此认为，在销售佣金大幅下调的情况下，亚马逊卖家可以在价格上“随心所欲”，正面与Temu、SHEIN两大平台开战。但这一政策目前对其他平台可能构不成太大威胁。

首先，亚马逊的销售佣金和其他平台相比，并没有太大优势。SHEIN对于国内卖家，根据表现差异，销售佣金通常是8%-12%不等，Temu平台的销售佣金则在6%到10%之间浮动。亚马逊服装类目的销售佣金调整后最低是5%。就比例而言，服装类目的佣金差异不大。

此外，对亚马逊卖家而言，销售佣金是相对可控、稳定的一个成本。十几年来，亚马逊许多类目15%的销售佣金比例一直保持不变，部分品类的佣金低至8%。反而是物流(FBA)费用、广告费用几乎每年在上涨。而Temu、SHEIN的全托管模式之下，卖家变成供货模式，无需承担物流、广告费用。因此，销售佣金下调，对于其他平台的杀伤力明显不足。

亚马逊10年服装卖家肖冰指出，对于他这种销售多种细分类目、多个价位段服饰的卖家而言，服装销售佣金调整的影响并不大。从其2023年的经营情况看，广告费用涨幅较大，服装退货率偏高，退货成本大，加上仓储费上涨，2023年其利润同比下滑30%。

然而，在佣金下调之后，亚马逊平台内的低价服装产品可能会加剧内卷。

在亚马逊平台上销售童装已经5年的明总（化名）告诉雨果跨境，他目前所销售的童装产品毛利一般控制在25%左右，在此政策的刺激下，或许他们也会将部分产品降到20美金以下。在他看来，平台上许多售价在20美金偏上且有利润的卖家，为了提升单量和竞争力，可能都会进行产品价格的下调，尤其是一些老款产品，届时，亚马逊平台上20美金以下的服装产品，内卷程度将进一步加剧。

“服装这个品类比较特殊，年年都要做新款，佣金下调后，或许很多卖家开新款的动力就会下降，转而去研究如何才能杀低价格，明年年初或许会开始新一轮的价格战。”明总如是说。

对于客单价较低的卖家来说，亚马逊下调佣金或许会加剧内卷，但对于高客单价的卖家而言，他们并不在意。

在亚马逊上销售女装的卖家Devin说道，亚马逊降低20美金以下服装产品的佣金虽然是为了与TEMU、SHEIN等平台竞争，但亚马逊依然拥有许多强购买力的用户，因此高客单价的产品不会受到影响。

不过，他对亚马逊下调服装佣金这一政策保持看好态度：“亚马逊和其他平台相比，物流配送有很大的优势，佣金降低后，平台上的低价服装产品肯定会越来越多，配送快、价格低，双重优势下自然能吸引大量的消费者，卖家的订单量也会有所上涨。”

但是，Devin表示：“不论是哪个价格区间的服装，最重要的还是退货率，退货率居高不下，佣金下调卖家的利润也高不了多少。”

他建议，销售20美金以下的服装卖家，明年最重要的任务是要降低退货率，而降低退货率的首要则是做好产品质量，这样才能在竞争加剧的同时保持利润率。

重新审视美国低价市场

美国一直以来是亚马逊的主场。eMarketer发布的2023年美国三大电商平台增长预测报告显示，到2027年，亚马逊的电商销售额将达到2779.1亿美元，eBay则将以354.1亿美元位居第二，沃尔玛紧随其后，销售额将达85.7亿美元。在美国电商市场，亚马逊仍然保持领先地位。

但2023年，Temu、SHEIN进入美国市场之后，亚马逊的霸主地位短期内虽难以撼动，但对手在低价市场的快速扩张使得亚马逊不得不重新审视低价市场。来自Earnest Analytics的数据显示，截至2023年11月，Temu占据了美国折扣零售市场近17%的份额，Dollar General、Dollar Tree等折扣零售巨头的地位也受到冲击。

雨果跨境查询了海外多家电商平台，如SHEIN、Temu、ZARA、梅西百货等，发现服饰类产品售价集中在15美元-20美元的平台只有SHEIN与TEMU。

以女性连衣裙类目为例，在SHEIN上搜索，展示的产品价格大多趋于20美元以下。同样在Temu上，女性连衣裙的售价也大多在15美元以下。而梅西百货、沃尔玛等平台，女性连衣裙售价大多处于30美元左右，部分过季清仓的连衣裙则能在15美元以下。ZARA的女性连衣裙售价区间更是处于17.99-300美元。

(截图来自SHEIN)

(截图来自ZARA)

而亚马逊上售价低于20美金的服装类目并不多。雨果跨境通过卖家精灵查询到，亚马逊美国站2023年1-11月，连衣裙的平均售价处于33.03美元，外套的平均售价处于56.62美元，T恤针织衫平均售价在18.78美元。

一位主营亚马逊女装的卖家表示，亚马逊下调服装类目佣金的政策是在逼大家都把价格调到20美金以下，但是这个定价，冬季产品几乎不可能做到，其他能达到20美元以下的服饰类目较少，仅可能存在于夏季的T恤等少部分产品。其猜测亚马逊这一政策，或有意摸底低价市场，为2024年的布局做铺垫。

2024年，在高利率和储蓄下降的重压下，美国消费力可能持续低迷。2023年“黑色星期五”期间，美国一些最大连锁店面临的消费下降，“网络星期一”中使用先买后付款计划的网购比例创下纪录。奥多比数据显示，有7900万美元的“黑色星期五”销售额来自选择“先买后付”方式的消费者，比去年增长了47%。

CNBC近期面向4400名美国消费者展开了一项调查，结果显示92%的消费者表示他们正在削减开支，近80%的消费者削减了非必需品的支出，包括娱乐、家用电器和服装等。在削减非必要性支出的情况下，低价产品对于消费者有着天然的吸引力。

不过，Baleaf品牌首席营销官（CMO）张玉凤指出，每个品牌都有其市场定位，一些品牌选择采取高价策略以塑造高端形象，而其他品牌可能倾向于采用较低价格的策略，强调性价比来吸引消费者。“对于我们品牌而言，即便电商平台推出某些政策，我们也不会为了追求策略契合而牺牲产品品质。”

面对Temu、SHEIN等对手的步步紧逼，亚马逊除了下调服装类目佣金，2024年还会有哪些应对策略？我们拭目以待。

封面/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）