中国卖家，正大举挺进中东

来自中国的跨境电商“出海四小龙”正在中东翻开新的篇章。

近日，速卖通AliExpress新签约的中东代言人——沙特著名球星Salem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）的巨幅海报正悄然登陆利雅得Boulevard City街头。Salem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）是2022年亚洲足球先生，Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）则是一位潜力巨大的足坛新星，两人的社交账号粉丝累计达240万，在中东地区、尤其沙特有极高的人气。

利雅得Boulevard City是沙特阿拉伯最具特色的街区之一，涵盖音乐、艺术、美食等多类型主题，每年都吸引来自世界各地的游客慕名打卡。在现场的大屏幕上，速卖通广告轮番播放，赚足眼球。

图：利雅得Boulevard City，速卖通新代言人的巨幅海报

除了签约足球代言人之外，速卖通在线下商场TVC渠道霸屏推广，并与头部网红合作带货；还将升级本地银行合作权益。

“速卖通正在沙特掀起一阵风潮。”有当地留学生告诉雨果跨境。【新赛道新流量，2024跨境电商出海峰会（深圳站）将于5月13日隆重上演，各大新兴市场动态及平台战略一一揭晓。（点击报名）】

1.速卖通的组合拳

有业内人士对雨果跨境表示，速卖通在沙特与中东市场布局已久，在新的形势下，速卖通希望成为中东消费者网上购物的首选。

大手笔签下知名球星，是速卖通扩大在希望进一步巨大在沙特市场影响力的有力手段之一。从2022年以来，世界杯与亚洲杯先后在卡塔尔进行，以及C罗等著名球星“东进”沙特联赛，中东地区足球氛围持续火热。

而选择在斋月来临之际，速卖通也有自己的考量。作为穆斯林的年度最盛大节日，斋月不仅是世界各地穆斯林进行家庭聚会、社区活动和宗教仪式的重要时间，期间，人们会花更多时间浏览在线平台，为家庭添置各类家居用品，因此，斋月成为中东地区电商促销的热门周期。相关数据预测，2024 年斋月期间，中东北非地区的在线零售格局将出现显著增长，支出预计将达到 390 亿美元。据悉，速卖通将在斋月全月推行四波大促。

通过明星代言和节日大促进一步加强影响力，对于速卖通并不是第一次。

去年3月，速卖通在韩国推出了Choice服务，就启用了韩国知名演员马东锡作为代言人。马东锡是韩国知名主持人和演员，曾多次参与中国和韩国两国的文化、娱乐等交流活动。双11期间，速卖通联合代言人马东锡，在韩国市场推出总价值11亿韩元的“幸运盲盒”，用“盲盒”刺激年轻消费者持续下单。

这一联动，助推了速卖通进入快速增长轨道，在韩国市场，继下载量领先后，人均使用时长再次超过韩国本土电商巨头Coupang。

加强品牌宣传和推广，提供更加便捷而舒适的购物体验，速卖通正在打出自己的组合拳，并将成功经验复制到其他市场。

图：利雅得Boulevard City的速卖通广告

今年3月还是速卖通在全球推出基于托管模式的Choice服务一周年。据平台介绍，Choice服务包含了多种便利功能，例如免费送货、免费退货和快速送达承诺等。这些功能旨在降低跨境购物的难度和不确定性，提高消费者对跨境购物体验和信心。

此外，Choice还逐步增加了跨境品牌和商品种类，为消费者提供更加丰富的选择。当前，Choice背后的商品和商家，大部分都来自于速卖通首推、并在近两年成为跨境电商行业热点的的“全托管”与“半托管”服务。

托管带来的增长显而易见，阿里最新财报显示，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期，其中基于全托管和半托管的Choice业务，成为拉动速卖通订单同比增长60%的主要动力。在最新的财报电话会议上，速卖通称接下来一段时间都将是对海外市场的大规模投入期。

在市场方面，速卖通已经形成了以重点市场与新兴市场的清晰布局，此前速卖通曾表示，会继续对重点市场加大投入，同时积极拉动新兴市场的增长，如日韩、中东、拉美等。

在更高层面，在阿里海外业务调整后，速卖通依旧着重中国商家跨境出海业务，与同属阿里旗下、聚焦海外本地化运的土耳其电商平台 Trendyol按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分，形成互补之势，并联合菜鸟国际快递的“全球五日达”产品，升级中东跨境物流服务，将全球化商业触角伸向中东多国。

2.巨头在中东

经历过洗牌的中东，正在成为下一个巨头集聚之地。

有卖家对雨果跨境表示，中东市场虽有本土电商平台，但一直难以壮大，其一是起步较晚，缺乏相应的生态，其二则是当地并没有优质的供应链支撑。因此，中东市场吸引着各路开拓者。

不过，抢滩中东也绝非易事，在过去数年，上一轮热潮中的中国玩家或是倒闭，或是变得低调，昔日的中东王者——JollyChic（执御）也于2022年正式“退赛”。

尽管如此，仍有不少玩家对于这个市场趋之若鹜。

2016年，沙特主权投资基金注资 10 亿美元打造电商平台 Noon，主要站点为阿联酋、沙特和埃及，被誉为“阿拉伯世界的亚马逊”；2023年2月，Noon收购创立于2011年的中东时尚购物平台Namshi，进一步完善生态布局。

2017 年，亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台“鼻祖”—— Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国。针对中东市场，亚马逊于2023年启动了中东站“万店启航”计划，为新卖家提供入驻、合规、选品、品牌等全链路支持，在未来三年，每年支持过万中国卖家入驻中东站。

而在不断加速版图扩张的Temu，已于去年月8底正式上线以色列站点，打响了入局中东市场的第一枪。Temu在以色列上线后，Temu继续沿用了其一贯的低价战玩法，颇受当地消费者欢迎，网站月访问量上涨。根据SimilarWe数据，2023年9月，Temu网站的访问量就达到27.5万次；从2023年7月到2024年1月，Temu在以色列的月均访问量为122万次。

此外，去年TikTok Shop跨境电商官宣全托管模式上线，沙特和英国成为TikTok首批开放的市场。另有消息显示，去年后半年，TikTok Shop就在为登陆以色列市场积极做准备，预计将在今年正式上线。

更不用提，前方还有时尚巨头SHEIN。2015年，中东电商第一轮爆发之际，SHEIN就开始加码中东，2016年，SHEIN已在中东获得2亿元人民币销售额。疫情期间SHEIN订单量在中东实现了爆发式增长，2022年据估算在中东实现近30亿美元销售额。2023年，中东媒体Al Bawaba盘点了中东地区最受欢迎的五大应用，SHEIN高居榜首。

此外，京东、eBay等国内外电商巨头也都在积极布局中东市场。

在经历了数轮的混战后，中东的电商格局正在初步显现：以速卖通为代表的中国出海电商“出海四小龙”、以亚马逊为代表的国际电商巨头，与以noon为代表的本地电商一起在中东呈“三分天下”之势。

可以预见的是，2024年，出海中东的风潮会更加猛烈。

3.中东，奶与蜜之地？

中东市场为什么会有如此魔力？

在《圣经》中，以色列被称为蜂蜜与牛奶流淌之地。而以以色列、沙特等为代表的中东地区，正在成为中国企业出海新的热门去处。

有卖家对雨果跨境表示，国际上通常将中东和北非视为同一个市场，统称MENA 地区，它不仅是文化、经济意义上东方和西方沟通的桥梁，也是重要的交通要塞。但在整体性上，中东与欧洲、东南亚等市场难以相提并论，其复杂与割裂程度更是各地市场所罕见。但中东市场仍以其独特性，让中国卖家心心念念。

虽然经过疫情的推动，但该地区的电商发展程度仍处于初期。但事实上，中东地区的互联网渗透率并不低，其中阿联酋和卡塔尔在电子商务发展方面处于领先地位，互联网普及率也超过90%。而不差钱也成了诸多中国卖家对中东市场的第一印象：世界主要产油带，土豪遍地。印象虽然有失偏颇，但据国际货币基金组织 2023 年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。

另一方面，与其他新兴市场不同，中东在轻工业产品方面，尤其是日用品和消费品长期依赖进口。长久以来，中国一直是中东国家最重要的贸易伙伴，2022年，中国同中东国家的贸易额达5071.52亿美元，同比增长27.1%。

当然，对电商企业而言，仅仅有潜力与商机还不够，电商行业的“硬件”能力也十分重要，比如物流仓储网络、末端配送以及电子支付体系等等。有业内人士表示，在上一轮热潮中，折戟于此的玩家失败的一大原因，就是因为当地尚不成熟的配套体系。

但短板正在被逐一补齐。目前，亚马逊与 Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式，在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络；2021年，字节跳动投资了物流公司iMile，一家总部位于迪拜的中东本土电商物流企业，服务于跨境电商公司，专注解决中东电商物流最后一英里派送问题；次年1月，加快全球化步伐的极兔（J&T Express）在阿联酋和沙特启动快递网络运营，年中，极兔在埃及正式运营，开始加码北非市场。

速卖通也一直联合菜鸟国际快递持续投入中东物流基础设施建设，继在以色列开设了第一个中东海外仓和分拨中心后，去年6月又在迪拜新增设海外仓，服务覆盖中东全境。

“带资入组”中国平台正在悄然改变当地的电商生态，推动了当地支付生态与物流服务的改善。有速卖通卖家就对雨果跨境表示，中国平台正在带动当地消费者进入了更快的“X日达”购物圈。

中东市场，正迎来新的格局。（文/雨果跨境 凌政和）

（来源：凌政和）