“火药味”十足：SHEIN与TEMU在英国轮番“抢头条”

本文经授权转自：跨境出口情报局

在不断变化的零售世界中，唯一不变的是——热衷于讨价还价的消费者。在全球经济衰退、持续存在的生活成本危机和不断走高的通胀率塑造的大背景下，海外消费者的性价比意识尤为凸显。

中国出海电商平台SHEIN与TEMU，凭着超低“地板价”抄底，并将一众海外电商平台按在地上摩擦，实可谓“异军崛起”。其中，英国市场竞品就表示“震感强烈”。如电商第三方服务机构Scayle的国家经理Craig Smith所说：“自从SHEIN和TEMU走红以来，eBay和亚马逊等公司在英国的用户数量都在下降。”

数据机构Kantar研究收集了全球范围内的谷歌搜索数据，分析结果显示，截至2024年1月，SHEIN的月平均搜索量接近6200万次，而TEMU的搜索量则为1900万次。

同时，调查结果还显示，TEMU的搜索率同比增长了3022%，而尽管SHEIN的搜索量基数较高，但其增长速度则要慢得多，增长率仅为9%。

激烈的海外市场竞争中，不禁有人三连发问：

这两家零售商是如何影响海外电商零售市场的？

他们之间激烈的竞争的原因是什么？

从长远来看，谁才能赢得消费者芳心？

1、本是同根生，相煎了

两家的相同点：SHEIN与TEMU都来自中国，产品价格低得让人惊叹。

两家的不同点：SHEIN更垂直于时尚品类，拥有来自亚洲、欧洲、中东和美国的库存；TEMU则从中国工厂直接运送订单，并作为第三方卖家的电商渠道而运营，销售泛类商品。

两家公司看似各忙各的，在不同的领域发光发热，但并没有阻止这激烈的竞争逐步酝酿发酵......

据悉，SHEIN拥有稳定的客户群体基数，反观TEMU上的产品数量庞大，导致搜索和产品推荐的效率降低。

然而，根据移动情报机构Data.ai的数据指出，2023年，TEMU是英国同比增长排名第一的应用程序，下载量增长了34%。而SHEIN则未能进入榜单前20名。电子商务顾问Sue Azari认为，这是因为SHEIN的增长已经开始出现停滞，而TEMU仍有更广泛的受众需要吸引。

CACI负责为美国政府多个安全部门及卫生部门提供服务，该机构分析师Chris Lidington表示，随着品牌知名度的提高，SHEIN和TEMU都可以开始吸引更富裕一点的消费者，利用这一群体来占领更广泛的市场份额。

2、业务增长之战

去年，TEMU的支出超过SHEIN并登上海外媒体的头条新闻，5月份支出增长了20%。应用信息平台Business of Apps的预测数据指出，截至去年年底，TEMU的月商品总额将到10亿美元，而SHEIN的商品总额在2022年将达到300亿美元。作为新入局的电商平台，TEMU确实在与SHEIN进行着市场竞争。

然而，每个人都关心的一个主要问题是，这两个竞争对手分别在哪里赢得了份额，以及他们如何在这个竞争激烈的领域找到各自的增长？

着眼于TEMU的业绩，CACI与《零售周刊》发布的数据显示，自2023年4月以来，TEMU的销售额迅速增长，这家价值巨头在英国的总销售额有望很快超过Poundland。

虽然TEMU的交易量增长迅速，表明该品牌的客户获取能力强劲，但该零售商的平均交易价值(ATV)仍然相对平稳，区间为16至17英镑。

SHEIN的平均交易价值则较高，略低于30英镑，在过去两年中也相对持平。SHEIN的交易数量与竞品Very和Asos相似，自2023年1月起销售额同比增长42%。

同时CACI研究结果也发现，SHEIN消费者对价格的敏感度低于TEMU消费者，这可能推动其更高的平均交易价值增长。

CACI零售和快速消费品副合伙人Chris Lidington表示：“随着SHEIN和TEMU在英国市场继续蓬勃发展，通过在生活成本危机中提供价格实惠的产品，我们可以看到其在核心客户群之外的迅速扩张。”

3、社会地位，谁是大哥？

供应链和移动投资者Dynamo Ventures的执行合伙人Jon Bradford强调，虽然两个品牌都依赖社交媒体作为其增长战略的一部分，但SHEIN显然正在英国市场中大展拳脚。这家快时尚巨头拥有相当高的追随者和参与度，近期还从Frasers手中收购了时尚品牌Missguided，吸引了更多的时尚消费者。

TEMU在产品范围的广度方面也具有优势，因为它就像一个大型商店，提供从键盘清洁刷到头皮按摩器等方方面面的产品，售价也仅为19便士，消费者在访问网站后立即可以得到服务。

内容服务机构Vudoo的Nick Morgan补充道，SHEIN在时尚领域占据了一席之地，因为它可以快速适应趋势，而TEMU则被视为一个市场和更多类别的所在地。TEMU在这里占据了竞争优势，不可避免地为未来的增长打开了大门，为新产品和类别提供了更多空间，并吸引了更广泛的人群。

从这两家公司的快速增长中可以明显看出，它们的成功对其他零售商产生了影响。

媒体公司VML的全球首席商务数字官Debbie Ellison表示，两家公司“激进”的定价策略给竞争对手带来了压力，要求他们降低价格并进行创新，以保持竞争力。

“这两家零售商将KOL和社交商务相结合，打造出折扣和促销为王的购物体验。”她补充道。

4、谁更胜一筹？

虽然SHEIN的增长最近趋于稳定，但TEMU的增长主要是付费投资的结果，而非依赖于自然流量增长，这标志着两家公司战略和前景的不同点。

TEMU在英国的服装和配饰广告曝光度方面排名第一，高于亚马逊、eBay、Asos、SHEIN和耐克，但这只是按此付费的投资所带来的结果。

SHEIN从本地化的角度出发，通过与品牌合作、收购品牌以及引入本地卖家等策略提升竞争优势，更具战略性，这对于企业的长期生存能力也更加至关重要。

由于电子商务环境的动态性，想要预测哪一家平台将脱颖而出，也几乎是不可能的事情。尽管如此，内容服务机构Vudoo的Nick Morgan表示，他更愿意相信SHEIN更有可能保持其竞争优势。

如果目前的趋势持续下去，SHEIN可能会因其对目标市场的深入了解和无与伦比的供应链效率而保持其在快时尚领域的优势。

TEMU最终可能会成为一个强大的泛品类电子商务平台，与亚马逊和eBay等公司相媲美，特别是如果该平台成功地利用其广泛的产品范围和有竞争力的价格。

真正的决定因素将是他们适应不断变化的消费者行为的能力、可持续发展方面的监管压力、不断发展的数字市场以及他们如何通过创新来满足市场需求。

封面/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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