运营增长季·每日tips：亚马逊高竞价产品旺季站内广告打法（上）

1、制定预算计划

· 自上而下整体利润百分比法

根据广告支出占整体年销售额的百分比，确定最低和最高广告预算。例如，如果广告支出占年销售额的5%，年销售目标为100万美元，则广告预算范围为5万美元。

· 自下而上的目标预算分配方法

从产品或关键词级别出发，根据预估的销售额和目标广告投入产出比(ROAS)来确定预算。例如，如果某产品的预期销售额为10,000美元，目标ROAS为3，则该产品的广告预算为3,333美元。

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2、 灵活设置旺季广告预算和竞价

· 建议竞价：采用建议竞价或高于建议竞价20%-50%，以提升广告转化率并节省广告支出。

· 根据广告位调整竞价：针对不同广告位设置不同的竞价调整，例如，提高“搜索结果顶部”广告位的竞价，以获得更多曝光。

· 动态竞价：使用动态竞价策略，根据实时竞争情况自动调整竞价，以提高广告效果。

如果广告主选择了根据广告位调整竞价，那么最终应用的实际竞价将由根据广告位调整的竞价和选择的其他竞价策略共同决定，具体运作机制如下：以“广告主为某关键词出价1.00美元，并分别针对"搜索结果顶部(首页)和“商品页面”广告位设置了50%和25%的调整"为例，那么最终竞价将会呈现出如下结果：

3、 旺季竞价策略

· 旺季时，为主推词设置建议竞价的1.5倍，并采用动态竞价-升高和降低，同时按照竞价的300%-500%投放位置竞价。

· 根据商品所处的不同时间进行竞价设置，例如为新品期商品设置固定竞价，为成长期和成熟期商品设置提高与降低。

· 对于主推产品的优质广告活动，要及时调高竞价并设置竞价策略为动态竞价-提高与降低;对于表现一般的平推产品广告活动，建议设置固定竞价并根据实际流量灵活调整竞价。

· 预算有限时，可以选择“海王打法”——投放大词，并以极低的竞价(如0.02-0.3美金)为这些大词设置动态竞价提升或降低，以获得更多点击。

4、 根据时间和效果灵活调整预算

利用预算规则功能，根据时间和效果灵活调整预算。例如，可以设置在特定时间段内增加预算，或者当广告活动达到特定效果指标时自动增加预算。

例如，可以设置在11月1日11月20日期间，每日增加30%的预算;或者当ROAS大于3时，增加20%的预算。

例如，广告主小C于11月1日为某个广告活动设置了四个规则：

基于效果:ROAS大于3，则增加20%的预算，无结束日期；

基于效果:ROAS大于5，则增加10%的预算，无结束日期；

基于时间表:11月1日-11月20日之间，每日增加30%的预算；

基于时间表:12月1日-12月5日之间，每日增加20%的预算。

那么，当7月3日，ROAS=4时，预算将会增加20%+30%=50%;当12月1日，ROAS=6时，预算将会增加20%+10%+30%+20%=80%。

5、 旺季预算调整策略

旺季前，无论是推新品还是维护老品，预算都适合小步慢走，不要过于激进。及时进行关注和调整。旺季当天或旺季高峰期，当转化很不错的时候，可以将预算拉满，至少1.5至2倍，以便提高销量。2.旺季当天，针对过往ACOS较好的广告活动，可以不设置预算限制;假如ACOS值低于某个值(如20%)，我们可利用预算规则功能把预算再往上加30%。

能带来稳定利润的老品，ACOS在过去7-14天可以接受的情况下，也可以为主要出单的广告活动增加一部分预算。但在增加预算时不需要一步到位，要慢慢递增，避免对于老品的预算做得太满了。

对于新品我们会主推打商品推广广告和展示型推广广告，观察前几期的转化不错的话就会直接把预算提升到100%的状态，然后再逐步提升。

6、 预算和竞价的旺季优化

实时监测广告表现，优化预算和竞价。在预算页面及时监测广告活动的预算情况，避免由于预算不足而导致错过销售机会优先选择广告表现好(如ACOS低)，但平均活跃时间短的广告活动进行预算优化，可配合设置基于效果的预算规则。

与一天预算内活跃时间低于75%的商品推广活动相比，超过75%的广告活动ROAS平均高出21.8%。

7、 其他优化广告竞价的方式

· 优化广告活动的位置竞价

利用广告位报告或广告活动管理器，根据不同广告位的表现调整竞价。例如，如果某个广告位的ACOS较低，可以考虑提高该广告位的竞价。

· 优化关键词/投放ASIN的竞价

利用搜索词展示量份额报告，分析不同关键词的广告数据，并根据广告目标调整竞价。例如，可以提高转化率高的关键词的竞价。

封面图源：图虫创意

（来源：亚马逊晚8点）

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