CES 2026：对于品牌来说，真正应该关注的到底是什么？-雨果网

CES已经落下帷幕。如果你只是扫了一眼新闻标题，可能会以为亚马逊彻底改写了零售媒体的规则：Alexa上线网页端、Fire TV 变得更快、Ring摄像头可以识别烟雾。一切似乎顺理成章：环境智能、无缝购物、未来已来。

但事情并没有那么简单。

亚马逊真正展示的并不是一次颠覆式创新，而是一次生态系统的扩张，目的很明确——让用户在其封闭的生态系统中停留更久，给公司创造更多可以变现的渠道。对于品牌来说，这未必是一个创新的“好消息”，它更像是一个信号：在亚马逊上运营的复杂度即将上升，问题不在于是否要追逐每一个新的盈利渠道，而是判断哪些渠道真正值得投资。

亚马逊到底宣布了什么？

抛开发布会的热情包装，真正落地的更新主要有这些：

• Alexa+ 在经历9个月的早期测试后，正式扩展到浏览器领域

• Fire TV迎来UI改版，速度有望提升30%

• Ring 推出应用商店，并通过与 Watch Duty 合作加入AI火灾探测功能

• Bee 可穿戴设备的收购计划正在持续推进，开始整合日历和邮箱功能

这些本质上都是对现有产品的迭代更新，但背后有一个共同点：亚马逊希望在你做出购买决策之前增加更多触点。它押注的是：如果 Alexa 能够融入你的浏览器、汽车、电视和咖啡机，那么你就会更倾向于在亚马逊上进行更多交易。

这或许属实，但这也意味着品牌现在必须决定是否要为十几个新广告位不断加人加预算，还是接受其中一些广告位对于你的品类来说根本毫无关系的现实。

无人谈及的碎片化问题

亚马逊宣布与BMW、Samsung、Bosch、Oura、HERE Technologies 和 TomTom 达成合作。其宣传口号是 Alexa+ 将无处不在。但现实是，无处不在往往意味着高度碎片化。每项集成都具有不同的功能、不同的用户场景和不同的衡量标准。

如果你是一家保健品品牌，Oura集成重要吗？也许重要。如果你销售汽车配件，那么在宝马车中使用 Alexa 代表的是一个真正的商机，还是一个只会分散预算却难以得出结论的测试清单项目？

答案取决于你的客户数据，而不是亚马逊的产品路线图。然而，大多数CES报道都将这些公告视为必选项，而不是可选项。

探索前发现的迷思

CES之后，最常被提及的一个观点是：零售媒体正在从基于搜索转向预测式、搜索前发现。Alexa+ 会在你提问之前就提供推荐。Fire TV 会学习你想的内容。Ring会在问题升级前就发现并解决它们。这听起来很颠覆，但有一个可能会让人不太舒服的问题必须问清楚：这其中有多少是真正的新需求，又有多少是被满足的现有需求？

如果一个用户本来这个月就会买蛋白粉，而Alexa+提前一周提醒了他，这并不一定能带来额外的收入，而是时间套利。更糟糕的是，你现在不仅要为对话式推荐付费，还要支付现有的搜索和展示广告费用，因此获客成本甚至可能更高。

这并不意味着预测性广告位毫无价值。而是说，投资回报率的计算远比“在搜索发生前就出现”复杂得多。你需要有关于购买频率、引导搜索与自然搜索发现率以及跨渠道客户生命周期价值的基准数据，才能真正判断这些广告位的效果如何。

大多数品牌目前还没有这些数据，因为这些触点本身还太新，无法进行准确测量。

现在，哪些才真正值得关注？

并非所有CES宣布的内容都同等重要。以下才是真正的短期机会和风险：

• Fire TV 的界面重设计：如果你做视频广告，这很重要。内容分类方式和跨订阅浏览功能可能改变用户发现流媒体广告的方式。如果你正在投放亚马逊流媒体电视广告，建议在第二季度界面全面推出后进行测试。

• Ring Appstore：对家庭服务和安防相关品牌来说很有趣。如果你卖智能锁、保险或监控服务，第三方 Ring 应用可能带来以前从未有过的合作机会。但这更多是分销策略，而不是广告机会。

• Alexa.com：这是一个测试场，而不是必选项。网页端的扩展让你可以在不投入大量预算到纯语音策略的情况下，低风险测试对话式购物。如果你的品类在这里跑通了，再考虑车载和家电场景也不迟。

• Bee 收购：这标志着亚马逊在可穿戴设备和健康数据领域的长期布局。它不会影响你 2026年的媒体计划，但如果你在健康、健身或相关品类，亚马逊显然正在构建一个未来 —— 你的品牌需要对可穿戴集成有自己的判断。

真正的问题：为亚马逊构建，还是为客户构建？

亚马逊在CES的表现反映了它自己的优先级：更多触点、更多数据、更多让用户留在生态系统内的理由。这对他们来说是明智的商业策略，但对你来说未必如此。

在零售媒体领域取得成功的品牌，不是那些追逐每一个新广告位的品牌，而是那些足够了解自己客户旅程、知道哪些触点真正影响购买决策、哪些只是附带CPM（每千次展示成本）的噪音的品牌。

在你把 “Alexa+ 策略” 加入您的产品路线图之前，请先诚实地回答以下问题：你的漏斗中，客户真正卡在哪个环节？是认知、考虑还是转化？你在亚马逊各渠道的当前 CAC （客户获取成本）是多少？一个新的入口需要带来什么表现，才能证明把预算从现有有效渠道挪过去是合理的？

如果你没有答案，CES上再多的创新也无法解决你的业绩问题。

这对你意味着什么？

CES展会已经结束，新闻热点也随之转移。但在接下来的60天里，你如何判断哪些亚马逊的公告值得重视，将决定你今年剩余时间的零售媒体营销效果。

不要让科技发布会左右你的策略。让你的客户数据和单位经济模型来决定你的策略，并将这些发布会作为筛选值得测试内容的工具。

亚马逊希望你出现在他们推出的每一个渠道上。但你的工作是弄清楚你的客户实际使用哪些渠道，以及新增功能是否值得你为此承担额外的复杂度。这结论虽然不如“AI正在改变一切”那样激动人心，但它更有可能保障你的利润。

在Channel Bakers，我们不会盲目追逐每一个来自拉斯维加斯的新事物。我们致力于帮助品牌从纷繁的信息中甄别出真正有价值的内容，并构建能够真正实现盈利规模化的零售媒体策略。

如果你需要帮助确定CES上哪些内容值得你投入预算，哪些不值得，我们可以聊聊。

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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