在飞利浦的后院，一家深圳公司抢下了26%的市场份额

文章经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal

在德国最大的电器连锁 MediaMarkt 里，一把中国牙刷和飞利浦的声波牙刷并排躺在货架上。价格只有对手的一半——大约 60 欧元，而飞利浦的旗舰款常常要 100 欧元往上。更反直觉的是，它转起来更安静：实测约 48 分贝，飞利浦同档产品大约 60 分贝。

一个 Reddit 用户写过自己的真实选择：「四五年前我从 Oral-B 换到 Oclean，原因是价格和手感，现在我很满意。」这句话里藏着 Oclean 的全部打法——它没去讲一个动人的环保故事，而是用更安静的马达、更便宜的价位，把飞利浦的老顾客一点点撬了过来。

谁在做这把牙刷？答案有点出乎意料：一个做了二十年 MP3 和平板的人。

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01、两次踩中风口，又两次见好就收

在深圳做消费硬件的人里，刘书润算得上「老炮」。他的前两段创业，都精准踩在了时代的鼓点上，却又都在最热闹的时候选择了离开。

据公开报道，蓝魔在 2008 年拿下中国数码播放器市场第一，年销近 10 亿、累计卖出超千万台——那是 MP3 最后的黄金年代，一个深圳小厂能把洋品牌按在地上摩擦。后来的五元素平板也做到了年销约 3 亿。两次都是风口上的赢家。

但刘书润真正的底色，不在于「追风口」，而在于见好就收。据出海媒体的复盘，2015 年前后他敏锐察觉到平板电脑市场正在萎缩，没有恋战，而是花时间重新调研赛道。这种「在顶峰主动转身」的纪律，和无数死守旧品类的硬件老板形成反差——它决定了 Oclean 不会是一个蹭热度的项目，而是一个被反复推演后的选择。

「硬件老兵」四个字，是他给第三次创业埋下的第一个伏笔：他信的是产品本身，不是流量红利。

02、两第三次转身，落在一个没人抢的角落

刘书润选赛道的过程并不浪漫。公开资料显示，2015 年他花了大约半年做市场调研，最后把筹码压在了「智能电动牙刷」上。这个选择看似冷门，逻辑却一层层很硬：

第一，刚需且高频。刷牙是一天两次的刚性动作，复购和黏性天然高，不像很多数码品类靠换新周期吊着。

第二，渗透率剪刀差。当时中国电动牙刷渗透率还不到 10%，而欧美市场早已成熟——一边是空白洼地，一边是现成的高消费力蛋糕。

第三，也是最关键的：这是个能用技术做出差异化的品类。电动牙刷的核心不是外观，而是马达、算法、交互和数据，恰好是硬件老兵的舒适区。据行业研究，智能电动牙刷已占据全球电动牙刷市场约 15% 的份额，成年用户占比高达 75% 以上——刘书润赌的，正是这条增长最快的细分曲线。

2016 年 5 月，欧可林（Oclean）在深圳成立，并在西安设了软件研发中心。第一款产品 Oclean One 前后砸了超过 1000 万元研发、耗时整整一年才成型。在普遍「快打快销」的消费电子圈，这种节奏近乎固执。它走的是一条「人无我有」的路：把刷牙质量评估做成智能化、数据化、可视化——你刷得干不干净，牙刷和 App 会告诉你，而不只是机械震动。

据 Grand View Research 的数据，全球电动牙刷市场 2024 年约 43.6 亿美元，预计 2030 年达 68.2 亿美元，年复合增长率 7.8%。半年调研、一年磨一剑，他赌的正是这条还在往上走的曲线，以及曲线里最聪明的那一段。

03、给牙刷重新下定义

选对赛道只是门票。真正让 Oclean 能从飞利浦碗里抢肉的，是它给牙刷重新下了一个定义。

Oclean 把自己定位成「数字化口腔健康管理专家」。这套打法的聪明之处，在于避开了和飞利浦拼品牌，改拼技术——当对手靠几十年积累的口腔心智卖溢价时，Oclean 用「刷得干不干净看得见」这个功能点，把决策逻辑从「信大牌」扭成了「信数据」。

底子也确实硬。截至 2025 年，Oclean 全球专利达 519 件，研发人员占比约 45%、研发投入约 14%——这个比例在个护小家电里相当罕见，更像是家正经的研发驱动型企业。它拿下了英国噪音控制协会的 Quiet Mark 认证，成为中国第一、全球第二家获此认证的智能牙刷品牌。据海外测评机构 ElectricTeeth 的对比，Oclean X Pro Elite 噪音约 48 分贝，飞利浦 Sonicare 4100 约 60 分贝；电商售价低至约 60 欧元，飞利浦旗舰常逾 100 欧元。

「旗舰体验 + 亲民价格」，不是一句口号，而是被拆成了可验证的参数：更安静的马达、可视化的刷牙评分、一半的售价。前面那位 Reddit 用户说的「价格和手感」，恰恰就是这套参数的民间翻译。

同样卖电动牙刷，英国的 SURI 讲的是「可维修、可回收、植物基刷头」的可持续叙事，靠价值观打动西方中产；Oclean 讲的则是「静音、数据、性价比」，靠参数打动务实用户。同一品类，两种世界观——本文的主角，走的是后者。

04、让欧美用户「看见」，再「相信」

产品力立住之后，下一个难题是：怎么让欧美用户先看见你，再真的信你。Oclean 的解法不花哨——线上种草，线下立信，而且把「本地化」做到了账号级别。

它在 TikTok 上搭了一套地域化矩阵，而不是用一个全球号通发：

欧洲重科技、东南亚重性价比与健康，账号人设随之切换。波兰号甚至用「你关注异性哪里（牙齿）？」这类生活小妙招把产品揉进日常，而不是硬广轰炸。

达人合作也分两路。一边找跨界网红破圈：变装达人 @cristinagoat 有 80 万粉丝，合作视频把电动牙刷和魔法风格混搭，拿到 15.36 万播放，评论区有人直说「忍不住把视频看完了」「牙刷价格多少」——流量转化成了真实的询问。另一边找垂直口腔媒体背书：YouTube 的 @Electric Teeth 虽只有 8 万出头粉丝，但内容高度垂直、信任度极高，他在视频里逐条拆解价格与功能并挂上折扣链接，换来的是精准转化而非泛曝光。

线下则是信任的支点。Oclean 进驻了德国 MediaMarkt 等高端零售，也铺进了牙科专业渠道。在口腔护理这种「重体验、重信任」的品类里，摸得到、牙医肯推，比一万条短视频更能消除陌生感。

刘书润有句话很直白：「好产品 + 流量助力，排序不能错。」意思是产品是 1，流量是后面的 0——这和很多靠投放堆出来的出海品牌，顺序正好相反。

SURI 同样从 DTC 起家、后来进了 Selfridges 这样的线下渠道；但 Oclean 的线下更重「零售 + 专业医疗」双轨。一个西方品牌把线下当调性橱窗，一个中国品牌把线下当信任基建——出海品牌的实体渠道观，本就不同。

05、市场用份额给了回答

两套动作跑下来，结果摆在台面上，而且是用第三方数据说话：

这不是「某个市场偶然爆单」。芬兰 26% 的市占意味着每四把电动牙刷就有一把姓 Oclean；波兰一年涨超 200% 还不是从零起步的虚高，而是建立在反复登顶的复购之上。德国、葡萄牙能挤进头部，说明它啃下的是飞利浦、欧乐 B 最稳固的西欧腹地。

荣誉和资本也跟了上来。Oclean 是唯一入选《2024 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌 50 强》的个护电器品牌——这个「唯一」值得玩味：在清一色的服饰、美妆、3C 出海名单里，一把牙刷能代表个护电器挤进去，本身就是叙事。X Ultra 拿下 2024 年「年度最佳新款电动牙刷」；2024 年 4 月，它完成 1 亿元 C 轮融资，投资方包括华米、华颖等；如今商标已布局 40 多个国家。

需要说句实话：Oclean 的营收绝对值并未公开，上表的市占数据多来自 GFK 等第三方口径。这不妨碍它说明问题——市占率本就是份额的最硬证据——只是别当成审计财报来读。一个靠专利和研发、而不是靠融资额讲故事的品牌，反而经得起这种「不完美披露」。

06、一把牙刷，能教会出海者什么？

从蓝魔到五元素，再到 Oclean，三次创业背后是同一条线：产品力是第一杠杆，流量只是放大器。刘书润把这句话从 MP3 时代一直带到了牙刷上。

对今天的中国出海者，Oclean 的样本意味很清楚，可以拆成三层：

第一，出海不再是「便宜就行」。 在芬兰拿下 26%、在波兰涨超 200% 的，不是某个低价爆款，而是一个愿意为静音、为数据、为体验较真的技术派。它用参数而不是价格，重新定义了「中国造」的入场姿势。

第二，本地化要落到账号级、渠道级。 欧洲讲科技、菲律宾讲健康、波兰讲生活——同一款产品，三种叙事；线上种草、线下牙医双轨——同一品牌，两套信任基建。全球化不是翻译文案，是重组表达。

第三，节奏感比速度感更贵。 半年调研、一年磨一剑、45% 的研发人员——在「快打快销」的语境里显得慢，却正好避开了蹭风口死得快的老路。

回到开头那把牙刷——可持续（SURI 式）和技术性价比（Oclean 式），到底哪一种叙事更能穿越周期？本文不急着给答案。但有一点可以确定：当中国品牌开始用专利和研发、而不是用价格去敲欧美商场的大门，出海这道题，已经被改写了写法。Oclean 给出的答案未必是终解，但它至少证明了一件事——一把最不起眼的牙刷，也能讲出一个足够硬的故事。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）