2016年货消费三大新趋势：土特产、洋货、全球购

马上就要到大年三十了，各家各户都在热火朝天的操办年货。除了传统年俗类商品，比如像春联、年画儿、门帖、窗花，年货最多还是吃喝商品，记者调查了传统超市、各大电商发现，在北京市场，洋、土、鲜，即进口商品、土特产以及生鲜类商品最受消费者欢迎。

土特产触网卖全国

消费者熟知的地方特产，如四会砂糖桔、山东红富士、新疆库尔勒香梨、河南铁棍山药、东北木耳等，这些知名地标性商品已经融入到日常生活中，在国内大多数菜市场、超市都可以买到。除此之外，国内大部分地方的地标性商品因为产量、运输等诸多难题并不广为人知。

但这个现象正在改变。一个明显的案例是，查干湖鱼头在名声打响后今年入冬后在各大电商网站都可以更容易地买到。今年腊八节的“阿里年货节”上，有全国31个省份和地区、359个城市的土特产，据统计，此次各地土特产中，最受欢迎的单品三甲分别是贵州土特产山货大礼包、贵州年夜饭大礼包、赣南脐橙。众多老字号也表现亮眼，皇上皇腊肠售出接近30吨超过2.4万份，便宜坊烤鸭三件套礼物售出超过4200件，稻香村京八件售出超过4万份。

大数据公司百分点（以下简称“百分点”）数据显示，年货消费对知名品牌更加青睐，市场进入品牌消费阶段。最为典型的就是干果食品，榛子、碧根果、山核桃、大杏仁等干果来自国内不同地方，甚至产地在国外，但经过礼盒包装后消费者的认知便定位在品牌上，比如三只松鼠、百草味、果园老农等。果多美水果超市方面向北京商报记者表示，以囤年货高峰期来说，门店总体销售中，干货基本可以翻2-3倍左右。

同时，对于包括生鲜在内的大部分商品来说，消费者往往对产地的记忆要深刻于品牌，所以品牌概念还是以产地为主。以大米为例，2015年春节大米典型品类占比中，五常大米以63%位居第一，紧跟其后的为鸡西、盘锦、牡丹江、泰国、柬埔寨，不过后者占比仅为个位数，差距非常明显。而在2015年全年，五常大米的占比仅为54.3%，其次为18.1%的大兴安岭大米。

洋货占半壁江山

北京市社会消费品零售额在2015年突破1万亿元，消费升级下对优质商品的需求在快速上升。进口商品在过去的2015年整年都是一个明星词汇，除了越来越多的超市开始大规模引进进口商品，提高在整体品类中的占比，电商渠道也成为消费者购买进口食品的主要渠道。

记者从沃尔玛方面了解到，2015年沃尔玛直接进口商品销售较2014年翻了一番。目前，沃尔玛准备了来自全球近20个国家、超过4000个单品的进口商品，以满足节日市场消费需求，其中直接进口商品超过500个单品。“我们观察到随着出境游、跨境购的兴起，越来越多的中国消费者更加偏爱国际化商品。”沃尔玛方面表示，预计猴年春节消费者对进口商品的需求将进一步增长，比如丹麦皇冠曲奇，提早为今年春节预订了40个货柜，预计销售比去年同期增长35%。

百分点对在北京居住两年以上，2015年购买过年货或者2016年准备购买年货的消费者进行调查访问，同时监测了十余家主流电商的用户对食品的浏览、购买、搜索记录，结果显示，2014年进口年货销售额占比为36.5%，而2015年这个数字上升到49.6%；2014年，71.9%的消费者会选择进口年货，2015年这一数字增长到81.8%，而购买国产年货的消费者则从84.6%下降到69.9%。同时，进口年货的人均消费也由2014年的192元增长到2015年的211元，国产年货人均消费从206元降至143元。从以上多组数据可以看到，进口年货逐渐得到消费认可。

这一方面源于进口商品的渠道越来越多，更容易被消费者获得。另外，多元渠道带来更公平的竞争，进口商品的价格不再像以前那样高高在上，普通消费者也可以接受。就北京来说，各大超市都设置了进口商品柜台，还有名目繁多的跨境商品体验店，电商渠道的进口商品在零食、日用品之外，正在扩展到酒类、鞋服等，可选择范围进一步扩大。

生鲜年货全球购

消费者在2015年对在线购买蔬菜水果、水产海鲜等接受度大大提高，以蔬菜水果为例，2014年占比仅为31.7%，而2015年大幅上升到60.7%；水产海鲜也由2014年的41.1%上升到2015年的58.3%。这或许与年货决策者比例有关。据统计，在一个家庭中，女主人是年货决策者的比例最高，达到了34.1%，在这个前提下，产品质量、价格、保质期、营养是购买年货首要考虑的几个因素，质量以77.1%的关注度高居榜首，营养和保质期也获得了大半消费者的关注。

根据我买网2015年的订单数据统计来看，北京订单量位居榜首，成为名副其实的“吃货”老大，从华北地区看，猪肉、蔬菜、奶制品是消费比较大的领域。同时，数据显示，2015年国人在我买网最爱吃生鲜，智利车厘子、赣南脐橙、阿克苏苹果、上质牛奶、秋鲑鱼、阿拉斯加鳕鱼、澳洲牛肉等都是2015年生鲜爆品。

百分点监测的数据显示，水产海鲜、蔬菜水果、肉禽蛋类年货基本上以自己食用为主，而糖果、水奶、咖啡、饼干等则兼顾赠送亲友。从购买人群上，购买生鲜类商品的主要集中在25-34岁，18-24岁的年轻人则倾向于购买咖啡、速食等，而34岁以上的中年人在传统年货上花费更高。

北商研究院认为，生鲜类商品在线上渠道迅速铺开，一方面来自于生鲜电商在物流配送体系和冷链建设的持续投入，商品品质得以保证；另一方面，在传统的B2C渠道之外，O2O和C2B电商正在提高消费者网购体验以及降低生鲜运营成本，这都加速了生鲜品类迅速电商化。

虽然线上渠道在促进生鲜热销方面功不可没，但不可否认的是，传统渠道依然有不可替代的作用。以目前的消费状况来看，线上购买的主要是进口生鲜商品，而普通蔬菜水果海产依然以传统超市为主。线下水果超市也承担了不少年货水果消费出口，尤其是水果礼盒。果多美方面表示，水果在过年期间可以翻一倍，水果礼盒又以高档水果为主，像车厘子这样畅销的进口水果，至少要占到一半以上。

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