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2019-01-18 09:46
随着投资亚马逊广告卖家的增多，亚马逊正在不断推出新的有效工具来帮助卖家管理自己的亚马逊广告活动表现。对于亚马逊广告，尤为注目的是，亚马逊在近期取消了其广告Bid+功能,新增了动态竞价和按展示位置调整竞价功能，这一改动对亚马逊卖家的广告表现产生了巨大影响。
然而，亚马逊广告非常复杂，并且更新频率越来越高，时常让卖家丈二摸不清头脑。了解亚马逊广告平台及其所有功能是卖家投放亚马逊广告的前提。为了帮助亚马逊卖家在2019年借助亚马逊广告获得更大的成功，本文对亚马逊的新版广告活动进行了深入解读，并提供了相应的使用策略，具体如下：
2019年里，亚马逊Sponsored Products广告活动中推出了3种新的竞价策略，
1、动态竞价（Dynamic bidding）——只降低（Down only）
当你选择“Down only”这一选项时，亚马逊会在你的广告不太可能给你带来产品销售时，降低你的竞价。在2019年1月之前创建的任何广告活动都会使用该设置。假设你的某个广告关键词的竞价是1.5美元，当亚马逊认为你的广告不太可能带来销售时，它们可能会把你的出价降至0.60美元。
这对广告客户意味着什么呢？
亚马逊将根据你的广告在过去的历史表现、消费者的购买行为，以及其他数据实时监控你的广告表现状况，确定广告获得转化的可能性，来下调你的关键词竞价。这意味着在你的广告转化率较低的时期，你将获得更少的点击率，相应的你的广告支出也将减少。
2、动态竞价（Dynamic bidding）——提高和降低（up and down）
如果你选择“up and down”这一竞价策略，相当于给予亚马逊根据广告的转化情况上下调整你的关键词竞价的权利。
根据亚马逊公告，该设置允许亚马逊为了使你的广告出现在搜索结果顶部位置，而将你的出价最高提高1倍。亚马逊将搜索结果第一页顶部位置定义为首要考虑的广告位。对于其它广告位，如产品页面和搜索结果的其他部分，亚马逊最高只会将你的竞价提高50%。
假设你的出价1.50美元，并选择了动态上下竞价，那么在竞价过程中，如果亚马逊发现你的广告有出现在搜索结果首页顶部的可能，那么他们将有可能把你的竞价最高调至3美元（基于100%的出价调整）。对于搜索结果首页以外的广告位，亚马逊最高可将竞价上调至2.25美元（基于50%的出价调整）。相反的，当亚马逊意识到你的广告表现不佳，难以带来转化时，亚马逊可能会把你的竞价降低到0.60美元。
这一选择对于卖家又意味着什么？
同样的，亚马逊将实时监控并决定广告能否为你带来更多的销售。在有利情况下，亚马逊将自动提高你的出价，在不利情况下，亚马逊将自动减少你的出价，确保你的广告在转化率较低的情况下少获得一些点击。对于卖家来说，这或许是一个降低广告点击成本、提高广告转化率的好机会。
3、动态竞价（Dynamic bidding）——固定竞价（fixed bids）
当你选择“fixed bids”这一策略时，亚马逊不会改动你的广告关键词竞价。即当你的默认出价是1.5美元时，亚马逊不会根据你广告的转化情况调整你的出价。
这一策略对于卖家来说，又有什么作用？意味着什么？
这种竞价策略使广告卖家对自己的广告表现有最大的控制权，你可以自由设定自己的广告竞价，亚马逊不会干预你的出价。这种策略最适合没有任何历史的新广告活动，因为这将确保你的广告在投放过程中不会受到亚马逊的干预，并能够持续为你传送信息和收集具有参考价值的数据。你可以等该广告为你累积了足够的数据后，再决定是否改变使用别的竞价策略。
亚马逊平台上有多个不同的广告展示位置，分别分布在搜索结果页面和产品页面，具体可以分为以下3个位置：
1、搜索结果首页顶部（Top of search）
搜索结果首页顶部的位置是亚马逊Sponsored Products广告的第一组广告位，根据搜索结果页面的布局和每页产品数量的不同，该位置可能会有2至4个的产品广告，如下图是在亚马逊中搜索“fish oil （鱼油）”出现的搜索结果首页截图，图中箭头指出的位置即亚马逊的搜索结果首页顶部广告位。
2、搜索结首页面其余位置（Rest of search）
这里指的是指定关键词的搜索结果首页非顶部的其余广告位，即下面截图中箭头标注的位置。
3、产品页面（Product pages）
这些广告位是在部分产品详情页中标记有“sponsored products related to this item（与此产品相关的广告产品）”的位置。你可以通过访问产品详细信息页面并向下滚动找到这些广告。下面截图中箭头标注的即在 “鱼油” 搜索结果中排名第一产品的详细页面中的产品广告位。
到这里，相信你已经对亚马逊的不同广告位和动态竞价策略有了一定的了解，那么针对不同的位置卖家应该采取什么样的策略呢？具体请往下看：
如果你已经在亚马逊上销售了一段时间，或者已经涉足过亚马逊广告业务，相信你对亚马逊的Bid+功能并不陌生，该功能允许亚马逊以编程的方式在卖家还未给出最高价的情况下，在竞价中提高你的出价，但该系统只允许亚马逊最高将你的价格提高50%。随着亚马逊广告的更新，Bid+已经退出，取而代之的是“按展示位置调整竞价”，该功能将使你针对不同广告位设置亚马逊可提价的最高百分比。
1、搜索结果首页顶部广告位竞价
对于搜索结果首页顶部广告的竞价，过去，亚马逊默认竞价最大增幅为50%，现在卖家可以自行修改该数值，最高增幅可达900%。
这意味着你的竞价增长和广告支出将变化的非常快。假设你是鱼油卖家，并且有一个广告活动，在过去4周内的转化销售率在一个较为合理的范围。假设该广告你所有关键词的竞价都为1美元，为了使广告出现在搜索结果首页顶部，你将该广告竞价的最大增幅调整到100%，并选择“动态竞价上下调整价格”的竞价策略，这意味着你的每次点费用可能增长到每次4美元。
这是因为你通过“按展示位置调整竞价”选项将最大涨幅定为100%，这意味着你的竞价将上涨到2美元，然后由于你又选择了“动态竞价——上下调整价格”策略，为了提高广告表现，亚马逊最高有可能再把你的价格提高100%，一番倍就达4美元了。
在相同的场景中，如果你选择的是“动态竞价——只下调价格”这一策略，那么你的最高竞价将是2美元。
2、产品页面广告位竞价
关键词定位广告活动会投放在不同的位置，产品页面是其中之一。如今有了新的广告位报告功能，卖家可以查看不同广告位的表现。据Viral Launch报告，曾有卖家一个广告活动在整个活动期间获得了85959的点击，其中有70000个就是来自产品页面。
在决定为产品页面广告设置最大竞价增幅百分比前，卖家需仔细查看自己在该位置投放的广告在过去的表现。如下图，你可以看到目标关键词在产品页面广告中的表现，目前该广告的表现还是相对不错，广告销售成本（ACoS）比在30%以内，因此，卖家可以考虑提高该广告的竞价增幅百分比，来使你的广告获得更多的点击。
1、“产品页面广告的目标关键词有价值吗？”
通常，亚马逊买家在亚马逊搜索栏输入相关关键词后，将在搜索结果页面看到大量的相关产品。当买家点击任意一个自然或付费搜索结果时，将进入新的产品页面，在该页面买家除了会看到产品详情还将看到另一个产品列表，即产品页面广告，里面包含了与该产品相关且能够带来流行的关键词。卖家可以通过浏览这些广告了解那些常常被自己忽视的重要关键词。
2、“为什么我现有的广告活动竞价最高增幅只有50%？”
任何在此次亚马逊广告更新前创建并已启用Bid+功能的广告，在竞争搜索结果顶部广告时，竞价最高增幅只能为50%。
3、“我到底应该如何根据广告位置设置竞价？”
在选择亚马逊的动态竞价策略时，卖家需要累积一定的广告表现数据，因为通过数据来选择策略是最有效的。
如果你的历史数据指出，你在搜索结果首页顶部的广告表现最佳，且亚马逊认为你的广告将赢得这场竞价，那么你不妨多花点钱来获得点击量。注意：为了获得较高的流量，你可能需要增加你的日常预算。当然，如果你的预算无法提高，那么你可以尝试增加点击量较少的广告竞价。
如上图，是一个活跃广告活动，根据广告投放位置的不同，该卖家设置了不同的最大竞价增长百分比。对于搜索结果首页顶部广告位，为了获得高质量的点击，卖家设置了50%的最大竞价增幅，而产品广告页面，最高竞价增幅为25%。这主要是因为大多数产品页面广告是显示在卖家直接竞争对手产品详情页上的，他们的转化率通常要低的多，它们的点击付费成本通常也比search terms低得多!这意味着广告客户虽然产品广告页面的转化率较低，但卖家广告销售成本比能够保持在一个比较理想的范围内。
对于全新广告活动，不建议卖家选择“动态竞价——提高和降低”这一竞价策略，因为这将使卖家无法累积到真实可靠的数据。而且在没有历史数据的情况下，亚马逊难以准确预测广告的转化率。
目前，卖家可以通过广告位置报告了解各个广告位广告的具体表现情况，在大多数情况下，卖家在产品细节页面的广告给用户留下的印象比关键词搜索页面上的多得多。Viral Launch的一个亚马逊卖家客户VL在过去几个月的一项广告活动数据指出，其广告有83%的点击量来自产品细节页广告位，13%来自搜索结果首页其它广告位，2.5%来自搜索结果首页顶部广告位。
这意味着，卖家在设置一个新的广告活动或编辑一个现有广告活动时，为了提高搜索页面的广告表现，你可以将产品页面搜索词的竞价降低，然后相应地提高搜索页面关键词的竞价，确保你的广告出现在搜索结果首页顶部。
根据自己的统计数据结果，VL采取了上述方案，将一个现有广告活动的竞价从1.52美元降低至0.3美元，并将搜索结果首页顶部广告竞价的最大涨幅设置为800%，实际上即搜索结果首页顶部广告竞价为2.4美元，而产品页面竞价设置为0.3美元，搜索结果首页其余广告位也设置为0.3美元。通过这样做，该卖家大大降低了产品细节页面广告的点击量，并在两天内广告点击率（CTR）提高近10倍。
动态竞价策略仍处于测试阶段，随着亚马逊获得越来越多的数据，很可能会对该功能算法进行调整。对于亚马逊卖家，希望本指南能够帮助你更高地利用该功能，在新的一年里实现更高的广告转化。
（编译/雨果网 吴小华）
