不以低价打市场,加拿大运动品牌Lululemon的高定价策略成功在哪里?

雨果网作者:雨果网
2019-07-12 16:14:27

预计2020年运动服饰和休闲市场价值将达到692亿美元。

不以低价打市场,加拿大运动品牌Lululemon的高定价策略成功在哪里?

如今运动服饰和休闲用品市场已经迎来新的繁荣,预计2020年市场价值将达到692亿美元。据悉,加拿大运动品牌Lululemon Athletica在7月公布其2019年Q1的销售额达到两位数,毛利率为53.9%,同比2018年Q1增长了80个基点。那么在Lululemon的成功背后是什么样的定价策略在支撑呢?

一成不变的价格

尽管Lululemon紧身裤和运动文胸上的印花在过去两年中发生了变化,但价格始终如一。根据EDITED数据绘制出的平均价格点,可以看出这些核心产品的价格自2017年以来就一直保持稳定。

自2017年以来,该品牌的打底裤在美国平均售价为90美元,而运动文胸的平均售价为47美元,将核心产品保持在一个一致的价格点意味着客户将以全价购买,而不期望其降价。从每一季上市的相同价格的产品就可以证明Lululemon显然已经破解了运动服饰的定价规则。

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与其他运动装品牌相比如何?

通过对其他品牌打底裤的价格分析,就可以看出Lululemon的高定价区间策略。目前该品牌在美国零售的所有款式中,有一半售价都高达20美元,高于阿迪达斯、Athleta、Gap Fit的大部分打底裤,甚至高于耐克,其大部分打底裤售价更是居于40美元至60美元之间。

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价格完整性

数字消费者通常都知道在哪里以及何时可以买到便宜的产品,这使得很多零售商难以用全价产品来吸引他们。尽管很难做到,但打破打折周期意味着能够减少侵蚀利润的降价促销。这是Lululemon从成立之初就开始做的事情,即便是在“黑五”和季中促销等销售旺季,Lululemon的产品打折力度也低于其他运动服饰零售商。

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Lululemon的极简折扣策略还转向其广告,即便是“黑五”和“网络星期一”的促销活动,Lululemon也没有推出大幅折扣,而是在其电子邮件通讯中鼓励客户消费。这也使得他们可以在新一季到来之前清理多余的库存,并保持他们不经常促销的形象。

产品组合洞察力

保持产品组合紧密是Lululemon的核心,这有助于他们保持较小的折扣。由于这家零售商专注于可靠的款式,在过去的6个月里,新产品的上市数量减少了9.4%。并且目前Lululemon有18%的库存产品至少补货一次,这证明他们知道客户想要什么。尽管Lululemon关闭了其在美国和加拿大的独立男装店,但该公司表示,这不会影响该业务在2023年实现收入翻倍的既定目标。

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(编译/雨果网 宋淑湲)

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