靠5美元紧身衣和8美元睡衣，婴童品牌Carter's是如何打造10亿级商业帝国的？

据华盛顿邮报报道，过去一年里，美国有超过1700家儿童商店倒闭，其中包括知名的婴儿反斗城（Babies R Us）、金宝贝（Gymboree）及其旗下的 JANIE AND JACK商店，都已经不见踪影。Children’s Place的300家商店也正在关闭中。但Carter's却存活了下来。

Carter's凭借5美元的紧身衣和8美元的睡衣建立起了价值数十亿美元的帝国，占美国所有婴儿服装销售额的近1/4。尽管美国儿童的出生率已降至30年来的低点，但该品牌的收入已连续30年保持增长。与竞争对手纷纷申请破产的惨状相比，Carter's却在开设新门店，进军新市场。

市场研究公司Kantar表示，90%的千禧父母和婴儿潮一代80%的祖父母，在过去的一年里都曾在Carter's购物。该公司在沃尔玛、塔吉特和亚马逊有独立的生产线，并且在百货商店、商场和1060家门店和门市部销售服装。该品牌不论在低收入消费者还是高收入消费者之间都很受欢迎。

新机遇

去年，Toys R Us（玩具反斗城）和Bon-Ton（美国百货公司）申请破产并关闭1100家商店，Carter's也因此失去了两家大客户，他们共同为Carter's的年销售额贡献超过1亿美元。市场研究公司NPD Group的数据显示，Carter's占美国儿童睡衣销售额的28%、新生儿-2岁婴儿服装销售额的24%。分析师称，尽管该品牌正在努力扩大其产品线至重量不到5磅的早产儿和上至14岁的青少年，

但其在面向4岁以下儿童的市场中表现较为出色。

竞争对手的节节败退为Carter's创造新机会的同时，Carter's还拥有OshKosh B'gosh和Skip Hop两张王牌。在未来几年，该公司计划要在曾经金宝贝云集的中级商场开设100家门店。目前大约20%的Carter's门店都在购物中心，高管们预计这一数字在未来几年会翻倍增长。

该公司6月份表示，其最近一个季度的利润增长了18%，达到4400万美元。

此外，去年全年的销售额为35亿美元，较之十年前翻了一番。而排在Carter's后一位的竞争对手Children’s Place的销售额为19亿美元。该公司总裁Brian J. Lynch说：“虽然客户正在向线上转移，但我们的一些商场门店仍然表现得相当突出，在许多城镇和小城市尤其明显。”

竞争&共生

分析师称，Carter’s近些年的成功大多要归功于它在21世纪初与Target达成的协议。Carter’s没有选择在Target商店出售其现有的产品线，而是再另外创造一个新系列Just One You Made出售。该系列包括基本款以及像柠檬印花连体裤和恐龙印花浴袍等这样新颖的设计，旨在抓住店外看客的眼球。Carter’s商品推销和设计执行副总裁Kendra Baker Krugman表示：“Target的客户购买频率很高，因此产品新颖性非常重要。我们也会关注消费者在冲动购物时会选择的‘冲动必备品’。”

2017年，该公司还为亚马逊Prime创建了Simple Joys系列，以吸引千禧一代。因此，沃尔玛、塔吉特和亚马逊既是Carter’s强大的竞争对手，也是其至关重要的客户。

虽然这几个品牌都销售相同的基本款，包括紧身衣、睡衣和连衣裙，但也存在细微差别。以今夏的格纹紧身连衣裤为例，Target的鲸鱼印花卡其裤和吊带（21.99美元），梅西百货的条纹领结和粉红色恐龙印花斜纹棉布裤（46美元），亚马逊的方格连体衣，含有格子纽扣衬衫和海军短裤（19.99美元）。

每条生产线都有自己的设计团队和定价规范。虽然沃尔玛和塔吉特可能以6美元的价格出售个人连体衣，但亚马逊更倾向于以每件约20美元的价格销售套装，比如三件套睡衣或五件紧身衣。Kendra Baker Krugman表示，与其他零售商往往会每12周换新相比，亚马逊更倾向于销售生命周期在一年或两年的产品。

未来可期

Carter’s很早就认识到父母希望以中等价格为孩子买到基础单品。因为新生儿的生长速度较快，在出生的第一年可能要报废几十件，甚至几百件衣服。而Carter’s 在这品类上做到了每件平均售价为8.50美元。

分析师表示，其实Carter’s面临着一场更为棘手的战斗——让处于青春期前的孩子成为他们的客户。该公司现在计划为上至14岁的儿童打造服装，作为其“age up（提高年龄）”战略的一部分。

Carter’s高层希望，那些穿着Carter’s长大的婴幼儿也会选择穿上他们的青少年服装。青春前期的孩子的母亲已成为了该公司的重点营销对象，以此来赢得“非常有自己想法的小孩子。虽然他们对妈妈的选择可能还会有意见。”Kendra Baker Krugman说。

分析师对此表示，Carter’s有着敏锐的行业洞察力，近年来，它简化供应链、清除多余的库存，并建立了自己的线上和移动业务。尽管Carter’s的网站在十年前相对落后，但现在也已经赶上了同行。目前，该公司在美国市场约有30%的销售额来自线上销售。

（编译/雨果网 谢欣欣）

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