赢在起跑线:亚马逊卖家如何备战2019 Holiday Season(站内篇)

对于跨境电商而言,下半年最重要的促销季非Holiday Sesaon莫属。

赢在起跑线:亚马逊卖家如何备战2019 Holiday Season(站内篇)


那么常说的“Holiday Shopping Season”究竟指的是什么时间?对于亚马逊卖家而言,这段时间为何是黄金营销季?亚马逊卖家想要把握时机,在Holiday Shopping Season成功爆单,可以提早开始做哪些准备呢?麦出海小编特此整理好各类实用的小tips,今天为大家一一道来。

“Holiday Season”也可称为“Christmas Season”, 众所周知,圣诞节对西方各个国家而言,是一年中最重要的节日之一,每年圣诞节前后,也会有集中的假期,前接感恩节,后到元旦,每年的这个时间段内,前后持续约一个月左右,人们都会沉浸在庆祝节日的氛围中。所以通常把从11月底的感恩节开始,一直到1月初的新年这段时间称为Holiday Season。根据西方的节日传统,每年的Holiday Season亲朋好友之间都需要互相礼赠,再加上近年来西方消费文化的发展,越来越多消费者也愿意借着这一时间集中消费,为自己购置想要的东西,作为犒劳自己的年终礼物,使得Holiday Shooping Season成为一年中对商家而言意义最重大的销售季。  

传统的Holiday Shopping Season以线下购物为主,这也就是为什么每年的黑五美国的各大超市,百货公司,奥特莱斯等都会出现被抢购的消费者挤爆的情景。然而近年来,随着电商的发展和购物习惯的转变,越来越多的美国消费者更愿意通过在线购物这样省时省力的方式完成节日购物。

根据美国商务部的统计数据,2018年“Cyber 5”期间(包括 Thanks Giving, Black Friday, 黑五后的周末,直到Cyber Monday一共5天时间),美国电商销售额相比于2017年增长了19%,达到225.5亿美元。

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据互联网零售商和Bizrate Insights在2018年11月对消费者的调查显示,60%的消费者计划花费超过一半的假日在线购物。超过80%的消费者计划至少花费四分之一的假期在线消费。

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根据美国会议委员会(Conference Board)进行的消费者信息调查的最新数据显示,随着贸易及关税问题的紧张局势得到缓和,在刚刚过去的7月,美国消费信心指数(CPI) 反弹升至今年最高水平。消费者对劳动力市场的看法也更为乐观。预计未来几个月就业人数增加的比例将从17.5%上升至20.5%,而预期就业人数减少的比例将从13.9%下降至11.5%。关于短期收入前景,预期收入改善的消费者比例从20.5%增加到24.7%,而预期收入将会减少的比例从7.5%下降到6.3%,下半年消费者信心呈现利好趋势。

同时,由于亚马逊Prime Now配送服务的普及,越来越多的亚马逊产品享受两小时内免费送达,相比于其他电商渠道动辄3-5个工作日的标准配送时间快很多,这对于在Holiday Shopping Season购买Last Minute Gift的消费者而言既理想又方便,成为越来越多消费者节日购物的选择。根据Hitwise的统计数据,在2018年感恩节期间,亚马逊占据了美国消费者在线购物总额的56.8%。

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综上所示,如果不出意外,依照近年来Holiday Shopping Season的电商增长趋势,以及目前的消费者信心指数和未来几个月的收入预期情况,今年的Holiday Shopping Season的电商销售额,将极有可能比2018年同期有更好的表现。

面对这样的大好机会,那么问题来了, 作为亚马逊卖家要如何提前准备并把握住这个营销旺季呢?

1.精选品:

随着近两年来全球大量卖家涌入亚马逊,产品同质化越来越严重,竞争日益激烈,做好选品的重要性日益凸显。针对目标消费市场,结合消费者偏好,做好选品工作,选出有竞争力,独特性的差异化产品是Holiday Season爆单的第一步骤。

根据往年的销售数据,Holiday Season亚马逊最受欢迎的五大类别分别为玩具、家居、电子产品、礼品卡以及服装,其中以电子产品最为突出。

在这里麦出海小编特别提供一些选品小tips供参考:

1.玩具及游戏类一直是Holiday Season的购物热门,毕竟在重视仪式感的美国人看来,每年给小孩子准备礼物是需求不容忽视的,中国卖家可结合年度及近期美国流行文化热点,选售一些适合作为礼物的创意玩具产品。特别的,近两年来,儿童学习/陪伴/看护机器人和智能玩具呈现出较快的上升趋势,值得关注。

同时,在Holiday Season这样的节日季,家庭和朋友聚会度假过程中,桌游产品也将需求大增,卖家在进行选品时也可以多留意。

2.家庭节日装饰类产品也是Holiday Season美国人的刚需消费,现在越来越多的消费者选择在亚马逊上购买家居产品,此类产品也成为亚马逊近年来消费额增长最快的类目之一。想要在Holiday Season期间表现突出,卖家可以针对感恩节,圣诞节的节日主题家居产品,装饰工艺品等进行有针对性的选品,但是同时这类有时效性,季节性的产品要注意合理备货,配合营销计划,确保能在节日期间顺利售完,避免库存积压。

3.电子产品方面,除了传统的电脑,手机,平板,音箱,耳机,键鼠等电子硬件产品,高科技智能创新产品在这两年日益受到亚马逊消费者的青睐。不管是黑五还是网络星期一,智能家居产品和玩具几乎一样受欢迎。尤其是各类智能家居产品,一方面随着智能声控音箱的和智能家居概念的普及(亚马逊智能音箱echo dot在2018年亚马逊销量榜单上位居第一),Smart Home产品在亚马逊近年来迅速兴起,另一方面由于其本身适宜作为礼品的特性,也是Holiday Season容易爆单的几个热门类目之一。

特别的,美妆个护电子类产品如电动牙刷、剃须刀、吹风机,卷发棒,美容仪等等,近年来销量飙升明显,根据全年销售曲线,Holiday Season也是这类产品的最旺的销售季,值得特别留意。此外,在美容工具方面,如化妆刷具套装、化妆刷清洗器、化妆镜、美发梳等,如有适合作为节日礼品的特色产品/套装,也可作为选品的关注重点之一。

5.厨具及厨电方面,刀具尤其是适合作为礼物的刀具套装是Holiday    Season的热门类目,其次,其他中小型厨电产品如智能高压锅,便携烤箱,空气炸锅,食品搅拌机,榨汁机,咖啡机等也是值得关注的热门产品。

6.服饰类目方面,对于亚马逊平台而言,价格适中,简洁的基础款服饰产品更受欢迎。亚马逊的相关类目中,Holiday Season最畅销是旅行箱和男女式牛仔裤,其中行李箱销量尤其突出,一般在整个Holiday Season都稳居第一位。

在针对Holiday Season的选品方面,可以有针对性地选择一些有创意的节日主题产品(如圣诞帽/手套,圣诞主题围裙/睡衣/毛衣等), 有差异化的产品将更具潜力,也能有一定溢价空间。不过也是一样要注意合理备货,以免造成库存积压。

尤其值得关注的是,虽然网络星期一因科技产品促销而闻名,但实际上有更多的消费者会在当天购买服饰,所以这个类目的卖家们也要记得重点把握Cyber Monday这一天的营销时机哦。

7.在手机及手机配件方面,手机壳,手机贴膜,手机支架,无线充电板等产品也是畅销类目,相比于线下购买渠道,亚马逊在这类商品方面具有较明显的价格优势,也是Holiday Shopping Season选品值得关注的类别,此外,这类产品也是可以考虑制作节日主题产品的重要品类之一。

2.Listing内容优化:

面对越来越激烈的竞争,如何让你的产品在成百上千的同类商品中脱颖而出,是每个卖家都一直在考虑的事情。基于多年的运营经验,麦出海小编给出的建议是:每一个成功爆品都离不开产品和营销这两方面的努力,而好的营销内容则是产品营销的基础。

尤其对于跨境电商而言,没有线下渠道,没有让消费者实际接触产品进行体验的机会,如何利用有限的电商内容,通过最能打动目标消费者的方式,最大程度地表现出品牌调性,产品优势,并建立消费者对于品牌,产品的印象认知甚至消费忠诚就是重中之重了。

在这里麦出海小编给各位卖家几点listing优化的建议:

1) 第一是要优化listing文案,没有基本语法问题仅仅是最基础的,如何能做到“地道,本土化”且富有营销感染力才是衡量文案质量的重要标准。此外,对于亚马逊而言,如何能在不影响上述表达效果的情况下,同时在文案中埋下适当的关键词,提升listing的曝光率也是非常重要的。

2)其次尽量添加A+图文描述, 主图视频等多媒体内容:

近年来亚马逊推出的A+图文描述,主图视频展示等新功能给了卖家更多表现品牌和产品的机会,相关数据也一再证明,拥有这些多媒体内容的listing明显有更高的转化率,对流量的利用率更高。

3)多用Infographic, 加入本地化元素:

主图视频和A+产品图文说明中利用的3D结构图等infographic代替常规的长文本描述也更符合美国消费者电商消费习惯,帮助消费者理解产品亮点和使用方式,带有使用场景,美国本土模特的lifestle图片,更易与消费者建立感性联系,比普通白底图片更易实现购买转化。

4)结合买家提问及评论反馈做有针对性的优化:

在Listing 上线正式开售以后,各位卖家也要尤其关注买家提问,以及买家购买后的反馈,注意总结哪些问题,哪些方面是值得关注的

麦出海建议各位有意冲刺Holiday Shopping Season的卖家,提前做好准备,完成内容优化,打好基础。那么可能有些亚马逊卖家要问,如果没有品牌备案的话,要如何使用上述功能呢?可以联系我们麦出海的营销顾问,咨询与麦出海自有VC账号进行代销合作,就能完美解决这个问题。

3. 提前申报站内Deal:

亚马逊站内deal活动也是每年Holiday Season营销的重头戏,Q4作为购物旺季,很多参加亚马逊 Deal的商品能一夜间从销量平平晋升为爆款,也正是因为限时和限量。但是各位想要参与的卖家需要提前申报并做好备货,不要误了时机。在Holiday season到来之前,也可以适当安排,提前做一些小额Deal及相关活动,提升Listing排名和流量,以较好的状态进入年Holiday Season再做额度较大折扣促销,以获得更好的效果。

亚马逊的deal活动由几种不同方式,麦出海小编就逐项为各位卖家解说,帮助各位选择适合自己的deal类型:

1)Lightning Deal秒杀:

亚马逊Lightning  Deals的特点是活动时间短、产品折扣力度大、且活动产品数量有限。特别的,除了Today’s Deals板块, Lightning Deals也将被展示在亚马逊网站的各个页面,包括搜索结果和黄金购物车(Gold Box)页面。

亚马逊美国站的Lightning Deals的持续时间为4-6小时(Prime会员账号为6小时),打折商品数量售完会提前结束。由于Lightning Deals申报较为容易,想要获取更多的流量,Listing在Lightning deals页面的活动排名就很关键了,决定排名的重要因素有:该产品上一次deals的销售成单情况;deals开始的前三天listing的流量以及销售情况;listing的上架时间,新品做deals排名会相对靠前; Lightning Deals开始后流量以及销售速度,折扣商品数量出售的比例,已经claimed的比例越高,排名更靠前。

去年亚马逊黑五Lightning Deals的申报要求和费用如下:

· 秒杀价格需为至少30天内历史最低售价的8折;

· 秒杀价格需为2018年1月1日起到至今的历史最低价;

· 参加Lightning Deal的商品评论为3星或以上评论,评论数至少为5条(或者无评论);

· 黑五当日Lightning Deals费用: 500美金/deal; 在11月19日-12月23日期间的费用为300美金/deal; 11月19日之前和12月23日之后的费用为150美金/deal。

小编要额外提醒的是,并不是所有的产品都能参加Lightning Deal的,亚马逊官方有明确规定如酒精、成人用品、医疗设备、药品、婴儿配方奶粉等这些产品类型,是不能参加 LD 秒杀活动的。且因为Lightning Deals 通常是为Prime会员服务的,买家购物体验很重要,所以亚马逊要求,参与LD的产品配送方式必须是FBA或能够满足当天到货、2天内免费送达的自配送。

如果各位产品符合要求的卖家想在Holiday Shopping Season成功策划通过Lightning Deals实现爆单,麦出海小编建议设置折扣力度较大,较有吸引力的价格(可通过限量来控制成本),流量方面,除了站内流量外,更要重视配合站外做好预热准备工作,如FB广告,Deal站推广,邮件营销等,提前有较多流量和加购物车,让秒杀一开始就能有足够流量和销量。

2)Best Deal 秒杀:

Best Deals 简称 BD,  在亚马逊前台Today's Deals中显示为Savings & Sales, 相比于Lightning Deals和Day of The Day,BD的时间相对比较长,有14天。BD是没有卖家自行申报入口的,一般需要找招商经理申报,或者VC账号,以及部分参与国内大卖家扶持计划卖家有申报权限。卖家提交申请后由亚马逊审核通过后排期,一般需要提前一个月左右。

需要注意的是,同一个商品是不允许同时参加LD和BD的,所以在申报之前需要确保这个产品短期内没有申报过LD的,如果有LD的排期,智能化取消掉LD或者放弃做BD了。

去年亚马逊黑五Lightning Deals的申报要求和费用如下

· 秒杀价格至少为现在售价的8折(赢得购物车的价格);

· 秒杀价格需为30天内历史最低售价的9折;

· 参加Best Deal的商品评论至少为3星或以上评论,且评论数量至少为5条(或者无评论);

· 收费方面,亚马逊Best Deal一般是不收费的。

针对想在Holiday Shopping Season通过BD方式做长期活动的卖家,麦出海小编也可以给出一些建议:首先在站内方面,建议在BD开始的前三天,适当加大广告预算并且加大广告关键词竞价,可对排名有很好的促进作用;其次在站外,可以通过FB广告,Deal站推广,网红营销等在Deal期间不断引入流量,实现额外的销售转化。

BD可以说是亚马逊各类Deal中性价比最高的折扣活动了,如果有卖家想要在Q4申报BD但是苦于没有途径或资质的,可以联系我们麦出海的营销顾问,咨询与麦出海自有VC账号进行代销合作,我司可用自己的VC账号帮各位合作方的符合资质的产品进行申报哦。

3、Deal OF The Day

DOTD俗称秒杀王中王,秒杀页面有“Deal of the Day”的标签,每天只有3个名额,极为稀有,时间持续24小时。这项促销活动也会在亚马逊手机端APP的首页显示,如能申请到这个位置,可以流量上是无敌了。但是相应的,这个活动的报名门槛和竞争也非常大,在Q4最热的Holiday Shopping Season更是如此。

小编这里列出去年亚马逊黑五Deal of the Day的申报要求,供各位了解:

· 秒杀价格需至少为现在售价的7折;

· 秒杀价格至少为90天内的历史最低价的7.5折;

· 秒杀价格至少为2018年1月1日起到至今的历史最低价;

· 秒杀价格需为全年历史秒杀的最低价格;

· 参加Deal OF The Day的商品评论至少为4星或以上评论,且评论数量至少为5条;

· 如果是以Group ASIN形式参加Deal OF The Day秒杀,参加ASIN的一半以上的商品评论星级需达到4星或以上;

· 参加Deal OF The Day的同一个ASIN在90天内不能重复参加Deal OF The Day促销;

· 参加Deal OF The Day的同一个ASIN在15天内不能重复参加Lightning Deal及Best Deal;

· 参加Deal OF The Day的同一个ASIN能在16-30天内参加Lightning Deal及Best Deal,但是其秒杀价格需与Deal OF The Day的价格相同。

4. 7-day Deals:

亚马逊美国站从今年7月31日起开始新增了一项折扣活动,顾名思义持续时间为7天,和Best Deal需要通过招商经理申请,或者只有VC账号和参与大卖家扶持计划才能申请不同,这个新的折扣活动卖家可以从Seller Central中申请,其申请方式和参与产品ASIN的要求与Lightning Deal基本一致。

关于本折扣活动的具体收费,提交申请是免费的,如果申请成功,卖家需要为成功运行的7天促销支付促销费用,具体费用卖家可以在Deals Dashboard的Deal Details page查看,常规价格为300美金/deal,不知道针对Holiday Season是否也会有上浮,感兴趣的卖家可以留心关注。

5.Giveaway:

除了常规的折扣活动外,麦出海小编在这里也为大家介绍亚马逊listing引流,也适合在Holiday Shopping Season作为辅助营销手段的另一项站内功能:Giveaway.

Giveaway是亚马逊官方发起的免费赠送抽奖活动,奖品的提供者可以可以是卖家也可以是买家,其他亚马逊买家用户可参与抽奖,赢得获取免费产品的机会。对于亚马逊卖家而言,Giveaway一方面可以吸引较多人气和关注,除了有限的免费产品之外,还可以通过嵌入针对所有参与者的折扣码的方式来为自己产品的listing引入更多流量,增加产品的曝光率、点击率,提升产品与品牌的知名度。此外,做Giveaway活动也可以提升自然排名权重,参与giveaway的产品会也被收录在Amazon giveaway产品目录之中,对Listing来说是增加了一个新的流量导入口。

这一功能目前还没有像其他促销方式那样被卖家们熟知,不过对于想要在Holiday Shopping Season大展身手的卖家,是一个值得尝试的新方式。Giveaway这一活动也可以完美衔接站外营销与站内促销,亚马逊卖家在创建Giveaway活动之后,可以利用生成的活动链接,通过社交媒体营销,邮件营销,Facebook广告,折扣站发布等多种方式进行推广,打开站内与站外营销结合的新方式。

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以上就是麦出海小编为大家梳理的2019黑五冲刺指南,包括选品建议,listing内容优化以及各类站内促销引流的方式,机会总是留给准备好的人,Q4即将来临,各位想要在这个Holiday Season成功爆单的小伙伴们,在全力备货之余,也早早开始启动营销方面的准备吧!

下一期推文,麦出海小编将为大家带来,除了传统的站内促销方式外,有哪些站外营销玩法助推亚马逊流量,销量,在Holiday Season打造爆款的秘籍总结,不想错过的,还请多多关注我们哦!想要和我们的跨境营销咨询师聊聊,帮助您策划执行Holiday Season整合营销计划的朋友们,也可以通过雨果网提交咨表单方式联系我们哦!


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美国硅谷本地的品牌营销和销售专家,为中国企业提供一站式品牌出海服务。
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